斗魚重啟電商直播：如何從頭部玩家手中分一杯羹？
圖片來源@視覺中國
文｜鋅刻度，?作者｜陳鄧新，編輯｜許偉
斗魚以直播起家，卻一直沒有找到除打賞外的其他變現(xiàn)途徑。
從電商直播元年算起，斗魚曾經(jīng)多次試水其他卻無一收獲，如今生存壓力與日俱增，渴望破圈的斗魚再次將目光投向電商直播。
2020年3月30日，多家媒體報道斗魚已招募并培養(yǎng)了一批賣貨主播，同步在進行合作品牌方的招募，涉及數(shù)碼、服飾、快消品等領域，預計5月份左右將開設獨立的直播電商專區(qū)“王牌薦客”，并進行流量扶持。
斗魚對直播電商念念不忘是有道理的。招商證劵的調(diào)研報告顯示，2019年直播電商總GMV(成交總額)約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量，而MCN機構(gòu)市場規(guī)模超100億元。
這是一個比游戲直播更為寬闊的賽道，對一直嘗試多元化、謀求增加流量變現(xiàn)渠道的斗魚而言，電商不是會不會做的問題，而是何時做的問題。
起了大早卻趕了晚集
2016 年被公認為電商直播元年。那一年的5月，淘寶正式推出淘寶直播，而斗魚也如日中天，品牌影響力幾乎領先競爭對手們一個身位，對電商流露出濃厚的興趣。
于是，2016年的雙十一，斗魚與淘寶聯(lián)手打造邊看邊買的電商場景，譬如在馮提莫的房間中嵌入淘寶鏈接。?
彼時，電商直播處于萌芽，斗魚打造的場景電商內(nèi)容與直播契合度并不高，有業(yè)內(nèi)人士曾評論：“主播們難以進入銷售狀態(tài)?！?span style="display:none">iYx豪仕閱讀網(wǎng)
斗魚的第一次電商試水不順暢。
吸取經(jīng)驗之后，斗魚于2017年4月與網(wǎng)易考拉合作，這次針對主播及粉絲特性進行商品匹配，一個月之后正式上線電商平臺“魚購”，主打年輕化、潮品化，并定下10個億元的電商銷售目標，然而投入產(chǎn)出比不高，該電商業(yè)務線沒有逃過被砍的命運。之后，2018年6·18與京東合作，斗魚派出 618 位人氣主播協(xié)助帶貨，活動結(jié)束后又再度沉寂。
簡而言之，斗魚在電商直播賽道起了個大早，卻趕了個晚集。如今，其試圖借助電商直播破圈的欲望越來越強烈。
據(jù)虎牙2019年財報顯示，全年營業(yè)收入為83.74億人民幣，同比增長79.6%；凈利潤為7.5億人民幣，同比增長62.7%；據(jù)斗魚2019年財報顯示，全年營業(yè)收入為72. 832 億元，同比增長99.3%，凈利潤為3.46億元，同比扭虧為盈。
需知，斗魚的月活用戶數(shù)比虎牙多1600萬左右，主要盈利指標卻不如后者，導致其在資本市場備受詬病，市值僅為虎牙的三分之二。
更為不妙的是，游戲直播雙寡頭格局正在悄然生變，快手與B站來勢洶洶，在巨額流量支持下跨界搶奪市場份額，新老巨頭刀尖對麥芒，紅海市場面臨變成血海市場。
斗魚急需新的業(yè)績增長點。為此，其不斷探索多元化，譬如試水電商直播，布局電競產(chǎn)業(yè)、探索云游戲直播的商業(yè)化等。
一名直播行業(yè)觀察人士告訴鋅刻度：“光靠禮物打賞太單一，好多游客不喜歡刷禮物，斗魚急需新的流量變現(xiàn)途徑，而電商是理想的選擇之一。”
如今，電商直播再度成為斗魚的突圍方向。
頭部林立，在夾縫中求生
斗魚重啟電商直播，無法回避的是賽道上的頭部玩家。
“在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現(xiàn)象。”淘寶直播原負責人趙圓圓曾感嘆，“到了2019年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業(yè)。”?
大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是否有電商業(yè)務，這一兩年紛紛插足或在戰(zhàn)略層面有所規(guī)劃，特別是在“黑天鵝”降臨之后，電商直播成為超級“風口”，賽道擁擠不堪。
當前，斗魚下場面對的是一個淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的格局。
淘寶直播起步較早，當前毫無爭議穩(wěn)坐頭把交椅，其打法為定位純購物直播，以網(wǎng)紅為支點，撬動海量主播、商家，直播為平臺創(chuàng)造流量，并將流量引向淘寶系。
譬如直播一哥李佳琦、直播一姐薇婭都是從淘寶直播平臺起家，如今也是平臺的活廣告，特別是前者已成為現(xiàn)象級IP。2019年10月20號淘寶直播開啟雙11預售，李佳琦成為微博熱搜榜的?？?，其對著粉絲連喊6個OMG：“這個月幾次了，不能再上了！”
據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，淘寶直播的日均核心用戶停留時間接近1小時；淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，相當于33000多場春晚。
緊隨淘寶直播之后的是快手與抖音，兩者的打法都是流量輸出，但在細節(jié)上各有不同，多名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“快手賣得最令人震撼的是挖掘機，抖音最受追捧的是美妝?！?span style="display:none">iYx豪仕閱讀網(wǎng)
快手2017年發(fā)力電商直播，旗下有辛巴、散打哥等帶貨超億元的主播，打法是定位下沉市場，圍繞小鎮(zhèn)青年的生活做文章，以低毛利率、高性價比的商品為主，將流量導向淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商合作平臺，此外快手默許主播將流量“私有化”，也就是將粉絲導向個人的微博、微信等。
抖音2018年切入帶貨這一變現(xiàn)模式，打法是定位娛樂化帶貨，并連通今日頭條、西瓜視頻、火山、抖音等平臺，商品可通過微頭條、視頻、文章等多種方式展示，從而提高曝光度，這么看被譽為科技界“相聲演員”羅永浩投入抖音也在情理之中。
而作為后入者，面對頭部玩家各具特色的打法，斗魚的優(yōu)勢在于自身以直播起家，深諳直播的各種玩法，挑戰(zhàn)在于如何構(gòu)建護城河，與直播電商賽道上的大大小小的巨頭們扳手腕。
再次下場有沒有翻盤機會？
大膽猜測一下，斗魚的打法會是什么？
深耕細分垂直領域，或是斗魚的最優(yōu)打法。
回顧2017年，斗魚之所以試水電商直播失敗，一個不容忽視因素是對電商直播的理解出現(xiàn)了偏差：不應該去做重資產(chǎn)的電商平臺。
誠然，電商直播粗看拼的是流量，細看拼的是供應鏈。
然而，拼供應鏈不意味著自身需要搭建電商平臺，快手抖音的電商直播大部分流量都指向了淘寶，但并不妨礙他們與淘寶直播正面博弈。
理論上，沒有電商業(yè)務線的平臺走流量輸出是一個相對省心的方案。
斗魚雖然擁有1.66億月活用戶，不過跟互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺動輒三五億的月活相差較大，不具備全面抗衡的實力，但在細分垂直領域發(fā)力則問題不大。
斗魚沉侵游戲直播行業(yè)多年，用戶畫像鮮明：以喜愛游戲的男性為主，以學生與白領群體為代表。
那么，其電商直播只要切中現(xiàn)有用戶群體的購物需求，就會找到生存的土壤，譬如哪款鍵盤鼠標打游戲更舒服、適合游戲玩家的潮牌等。
而在具體展現(xiàn)形式實現(xiàn)上，也要考慮能否跟游戲結(jié)合起來，打造“游戲+電商+直播”獨特模式，如此才可以形成獨有的風格烙印。
此外，圍繞游戲用戶推出定制商品，也是一條差異化的思路，譬如兜售知名游戲直播的專屬粉絲T恤、主播平時喜歡吃的零嘴等。
這便是當下流行的C2M模式（編者注：消費者需求直達工廠）。
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據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示：騰訊于2016年第一次參與斗魚B輪融資，IPO時為其第一大股東，持股比例高達40%。
作為騰訊陣營的一員，斗魚或許可能與同陣營的京東等電商平臺展開C2M合作，如此人貨場三要素就齊活了。當然，斗魚也可以獨立操作C2M模式，不過所耗精力頗大，是否值得還需仔細衡量。
對斗魚而言，能否通過深耕游戲用戶細分垂直領域，從而獲取一條生存之道，尚未可知，但邁出這一步，意味著有一場硬仗要打。
斗魚重啟電商直播之路注定不會一帆風順，要經(jīng)過重重考驗才能巨頭之下求生存。更重要的是，斗魚要的不僅僅是生存，還需要其成為業(yè)績的新增長點。前路兇猛，考驗著斗魚的膽識與耐力。
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