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文｜花心社（ID：hxtalk），作者丨萬能的社長pV2豪仕閱讀網(wǎng)

從百億美元市值，到市值不足5億美金，身處退市邊緣的趣店，終于又要開講新故事了。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

日前，定位為跨境奢侈品電商平臺的“萬里目”上線。趣店方面宣稱，將拿出百億補(bǔ)貼，輔以社交電商的玩法，“不遠(yuǎn)萬里，全球甄選”。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

這意味著，趣店高舉高打，正式跨入奢侈品電商行業(yè)。在趣店的高調(diào)背后，則是一個有些悲傷的故事。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

幾乎與萬里目上線同一時間，趣店發(fā)布了2019年第四季度及全年財報。財報顯示，趣店2019年第四季度凈利潤為1.57億元人民幣，創(chuàng)下上市以來最低紀(jì)錄。此外，財報預(yù)計，2020年第一季度，趣店將產(chǎn)生虧損。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

兩年前上市時，趣店總市值突破百億美元，如今，這份市值早已縮水大半，股價也長時期徘徊在1美元多，非常時期的趣店，急需一個新故事，讓外界重拾對趣店的信心，打著跨境電商+奢侈品消費雙重標(biāo)簽的萬里目就此上線。電商的賽道有很多，趣店偏偏選擇了最難的那條。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

趣店和羅敏的艱難求生

趣店成立已經(jīng)6年了，兩年前，趣店完成上市，市值突破百億美金。在上市后的第一次年會上，趣店創(chuàng)始人羅敏放出豪言：趣店的目標(biāo)是要做千億美金的公司。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)時，承載羅敏千億美金市值夢想的，是趣店在主營業(yè)務(wù)消費信貸之外，新上線的汽車新零售業(yè)務(wù)——大白汽車。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

如今，兩年時間過去了，大白汽車早已被放棄。3月18日，趣店發(fā)布了2019年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，2019年四季度，2趣店集團(tuán)錄得總收入19.32億元，環(huán)比下降25.4％；按照非美國通用會計準(zhǔn)則），調(diào)整后凈利潤1.57億元，環(huán)比下降85.2％。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

彼時，趣店的股價，已從最高點時的突破30美元，跌落至如今在2美金左右徘徊；其市值，也從上市伊始的100多億美金，變成了現(xiàn)在的不足5億美金。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

把這幕悲傷的故事的時間線拉到足夠長可以發(fā)現(xiàn)，在成立以及上市后相當(dāng)長的時期內(nèi)，在曲曲折折往前走的道路上，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會碰到的遭遇，比如、高管頻頻離職，員工動蕩，突發(fā)黑天鵝等，幾乎都在趣店的身上發(fā)生過。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

在財報發(fā)布的同時，趣店還宣布，趣店CFO楊家康辭任，接著便是一系列的人員調(diào)整。在過去的幾年里，關(guān)鍵時刻的高管變動，并不是第一次發(fā)生在趣店身上。比如，在2017年上市前夕，公司首席風(fēng)控官CRO粘旻環(huán)等多名高管被曝離職。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

此外，從2018年年中開始，趣店逐步完成南遷，此時，網(wǎng)上便有多名員工被變相強(qiáng)制離職的消息曝出。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

關(guān)鍵時期的人員變動，還不足以全面概括趣店遭遇到的風(fēng)波。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

自成立以后，趣店完成了多輪融資，其中不乏阿里、昆侖萬維這樣重量級投資人的身影。但另一方面，減持的戲碼，也一直如影隨形。例如，在上市前夕，趣店第二大股東昆侖萬維宣布出售其持有的部分趣店股份。完成赴美上市后，昆侖萬維又實施了多次轉(zhuǎn)讓或減持。此外，阿里在2019年5月也宣布不再持有趣店的股份。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

除了在資本市場上屢遭打擊之外，趣店的主營業(yè)務(wù)，也一直處于風(fēng)雨飄搖之中。比如，在成立開始，帶動趣店不斷發(fā)展壯大的現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)，在為公司帶來高額利潤的同時，也因現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的暴利以及監(jiān)管的不斷趨嚴(yán)，始終倍受輿論質(zhì)疑。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

伴隨著這些動蕩發(fā)生的，是趣店一路向下的業(yè)績表現(xiàn)，股價的持續(xù)下跌，市值的大幅蒸發(fā)，都讓羅敏千億市值的夢想愈發(fā)變得遙不可及。動蕩之下的趣店，急需不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，輸出新故事，來挽回市場對其喪失的信心。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

在幾年時間里，趣店相繼推出了汽車新零售平臺的大白汽車，高端家政服務(wù)項目“唯譜家”，在線教育項目“趣學(xué)習(xí)”、校園社交項目“相同”、少兒閱讀項目“大白兒童閱讀”等。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

能折騰的羅敏，不愿意就此放棄。在上市兩年后，又一個新項目被高調(diào)推出——一個名為“萬里目”的跨境奢侈品電商平臺。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

這一次，羅敏和他手中的趣店，握著的是怎樣的一副牌？pV2豪仕閱讀網(wǎng)

百億補(bǔ)貼VS奢侈品消費？

“值得信賴的全球跨境奢侈品購物平臺，隸屬于紐交所上市公司——趣店集團(tuán)（NYSE：QD），資金實力雄厚。”在“萬里目”的官方主頁上，掛著對這個新項目的介紹。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

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這句話，透露著趣店想要傳達(dá)出的核心要素：信賴。而信賴，則依賴于站方對于品質(zhì)的保證。對此，萬里目方面表示，站內(nèi)貨品采用全站自營、全球貨源地直采、100%正品、入倉貨品全部質(zhì)檢并承諾假一賠十。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

在該項目上線后，趣店還祭出了第一把大火——“百億元補(bǔ)貼”。對創(chuàng)始會員、黑卡會員和普通會員這三類用戶，分別給予不同的補(bǔ)貼手段：創(chuàng)始會員終身95折優(yōu)惠、黑卡會員98折等。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

此外，在具體的玩法上，萬里目還采用了電商平臺慣用的手段：社交裂變。比如，老用戶邀請新會員注冊和下單時，雙方都會獲得一定數(shù)量的“萬里幣”，可在下單時直接抵扣貨款。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

上一個將百億補(bǔ)貼+社交裂變這種方式玩的最好的是拼多多，而從萬里目的基本玩法來看，其類似于高階版的“拼多多”。有所不同的是，萬里目在切入電商平臺時，選擇的商品品類是包袋，服飾，鞋履，護(hù)膚美妝等奢侈品，并全部通過全球購的方式，直達(dá)中國消費者。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

從這些要素來看，趣店所選擇的，似乎并不是一個新鮮的生意，其玩法，亦并無特殊之處。但萬里目所面臨的，卻是一個門檻畸高的行業(yè)，而百億補(bǔ)貼也非打開這道門的“萬能鑰匙”。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

除去對品質(zhì)的絕對保證之外，奢侈品消費，還存在著一個顯著的特點，那便是價格。正是其對品質(zhì)的保證，使得奢侈品的消費，能夠始終維持在較高的價格維度上。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

一方面，奢侈品的消費群體，對品質(zhì)有著極高的追求，確保正品貨源，是這個群體最為核心的消費訴求；另一方面，相對于平價的平民化商品，奢侈品的消費群體，對價格本身并不敏感。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

比如，一款平臺售價2萬元的女包，在95折后，也只是省去了1000元錢，相比千元的優(yōu)惠所帶來的消費欲望，確保正品顯然更符合他們的追求。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

簡而言之，在這類消費人群中，他們對于奢侈品消費的訴求，或許根本不存在物美價廉這樣的字眼。此時，試圖用價格補(bǔ)貼來撬動奢侈品的消費，并不明智。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

奢侈品消費+跨境電商

初代網(wǎng)紅羅永浩在選擇直播帶貨前，給他觸動最大的，是招商證券的一封調(diào)研報告。在這份報告里，詳解了直播電商的未來前景。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

有理由相信，在選擇跨界推出“萬里目”這一跨境奢侈品電商平臺時，羅敏和他的團(tuán)隊一定深度調(diào)研了奢侈品消費的市場現(xiàn)狀，并看中了奢侈品線上消費的市場前景。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

一份公開的由知名管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的三分之一。2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

與麥肯錫的數(shù)據(jù)相佐證的是，由奢侈品市場研究機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2018中國奢侈品報告》顯示，2018年，中國人購買了1457億美元奢侈品，占全球奢侈品市場的42%，其中，74%的購買行為發(fā)生在境外。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

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麥肯錫預(yù)計，到2025年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費總額將達(dá)到1.2萬億元人民幣，到時中國將貢獻(xiàn)全球40%的奢侈品消費額。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

通過檢索可以發(fā)現(xiàn)，基于對全球奢侈品消費的龐大市場，包括安永咨詢公司、波士頓咨詢公司等國際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)，以及360、微博等本土機(jī)構(gòu)都發(fā)布了相應(yīng)的調(diào)研報告，它們具體的數(shù)據(jù)上雖然存在著或大或小的差異，但無一例外地都指向了同一個事實：在全球范圍內(nèi)，奢侈品消費正處于快速爆發(fā)的階段，而中國消費者正在逐漸成為奢侈品消費的主力軍之一。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

這給予了奢侈品交易平臺，特別是奢侈品電商交易平臺巨大的吸引力。過去的數(shù)年間里，在國內(nèi)奢侈品交易市場，涌現(xiàn)了出了眾多奢侈品電商交易平臺，比如，成立9年時間，獲得多輪融資的尚品網(wǎng)，成立于2008年的綜合性奢侈品電商平臺寺庫等。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

此外，國際奢侈品品牌，也在通過與國內(nèi)電商平臺合作的形式，掘金中國奢侈品消費市場。比如，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的開云集團(tuán)，意大利奢侈品品牌Armani等先后在天貓開店。在本次疫情中，奢侈品品牌LV也在小紅書進(jìn)行新一季新品的商業(yè)化直播首秀。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

另外，國外奢侈品電商平臺也在不斷進(jìn)入中國，例如，2017年6月，京東向全球知名的奢侈品電商平臺Farfetch投資3.97億美元，將后者攬入懷中，在后者的投資方陣營中，還有騰訊的身影；2018年10月，阿里宣布與卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter成立合資公司。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

不過，目前來看，中國消費者的奢侈品線上消費習(xí)慣并未養(yǎng)成。騰訊廣告與波士頓咨詢公司共同發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，在奢侈品消費中，有超過80%的消費者會選擇線下購買，這個比例比全球平均高出30個百分點。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

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此外，數(shù)據(jù)繁榮的背后，奢侈品消費市場環(huán)境的慘烈程度也是空前的。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

尚品網(wǎng)于去年7月份宣布因融資重組不順、經(jīng)營受阻，無法繼續(xù)為廣大用戶提供服務(wù)，“暫停營業(yè)”。于2017年成功在美上市，號稱“中國及亞洲地區(qū)高端在線市場份額第一”的寺庫，也在去年傳出裁員風(fēng)波。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

即便是如Farfetch這樣市場份額較大，資金實力強(qiáng)大的老牌奢侈品電商平臺，也處于虧損狀態(tài)之中。其2019年第四季度業(yè)績報告顯示，該季度，F(xiàn)arfetch稅后虧損1.1億美元，稅后虧損率為-28.8%。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

可以確定的是，目前，全球一線奢侈品品牌，大多都已進(jìn)入中國市場，且與各大電商平臺開展了不同層次，不同深度的合作，直播電商等新的帶貨形式，也開始被各大奢侈品品牌所接受。萬里目入局后，其首先要面對的，就是阿里、京東這樣的電商巨頭。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

將“萬里目”的商業(yè)模式拆解開來可以發(fā)現(xiàn)，萬里目所選擇的，是通過跨境電商的形式，來帶動奢侈品的線上消費，簡而言之，就是跨境電商+奢侈品消費。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

拋去萬里目在切入奢侈品消費行業(yè)后，所面臨的品牌推廣、消費培育的漫長征程外，萬里目還需要邁過跨境電商這道高聳的門檻。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

結(jié)語

在外界的視野里，羅敏被塑造成了一個不服輸?shù)倪B續(xù)創(chuàng)業(yè)者形象，在創(chuàng)辦趣分期（趣店的前身）之前，他先后嘗試過豪車團(tuán)購、社交網(wǎng)站、電商導(dǎo)購、在線教育等多個創(chuàng)業(yè)項目，而萬里目號稱是羅敏的“第九次創(chuàng)業(yè)”。pV2豪仕閱讀網(wǎng)

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