2020年，短視頻平臺快手、抖音的競爭將更加白熱化。雙方競爭加劇的同時，也將繼續分化。zV1豪仕閱讀網

事實上，快手、抖音的分化一直就存在，只不過過去大家對分化的認知更多集中在不同用戶群體上。從2020年春節開始，雙方的分化開始從用戶群體轉向平臺本身。zV1豪仕閱讀網

01 快手、抖音的2020比拼，從春節營銷開始

年初，快手成為中央廣播電視總臺2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴。從《春晚》傳播開始，快手、抖音的產異化進一步凸顯。zV1豪仕閱讀網

整個2020年春節期間，在快手的傳播策略中，“春晚紅包”密集出現，“抗疫”也同樣成為高頻關鍵詞。zV1豪仕閱讀網

在取得央視春晚獨家互動合作伙伴地位后，快手充分發揮獨特優勢，利用春晚這個收視高達10億人級別的盛會，將“紅包雨”灑向全球。春晚期間，快手向全球觀眾發出共10億元現金紅包。在紅包的強大吸引力之下，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計觀看人數，觀眾通過快手參與春晚紅包互動的總量突破了639億，創下春晚多年歷史上的最大視頻點贊記錄。“春晚紅包”元素被快手發揮到了極致！zV1豪仕閱讀網

舉國關注的抗疫形勢，同樣在快手的傳播策略中得到充分體現。春晚直播期間，快手在直播間內上線了專屬定制的公益禮物“武漢加油”，據統計，快手用戶在春晚期間總共送出4260547個“武漢加油”。此外，快手還在紅包提現通道上線“助力武漢”選項，用戶可將紅包捐贈給武漢，快手在每筆用戶捐贈的基礎上額外再捐10%，共同助力武漢抗擊新型肺炎。2020年1月23日，快手率先向武漢市政府捐贈1億元用于抗擊疫情。緊接著，快手上線肺炎防治頻道和一系列針對疫情防護的舉措。zV1豪仕閱讀網

作為與快手并立的短視頻領域主要玩家，抖音的春節傳播策略同樣“給力”。在整個春節期間，與抖音密切相關的印象關鍵詞為“春節紅包”、“囧媽”。zV1豪仕閱讀網

在“紅包”這個傳統的春節玩法上，抖音這次拿出了總額20億的資源，以“發財中國年”為主題，與用戶一起從1月14日到31日，通過集卡、紅包雨、玩游戲等活動共慶佳節，并且為用戶送出萬元錦鯉大紅包。zV1豪仕閱讀網

在全國抗疫形勢下，抖音與快手一樣，也在利用自身平臺優勢為“戰疫”而努力。抖音在春節期間鼓勵包括醫護人員在內的各界人士，用短視頻記錄下抗疫期間的點點滴滴，鼓勵人心。抖音上抗疫一線醫務人員發布的信息備受網友關注，據統計醫務人員獲贊達8.6億次。除此之外，上百位優質的抖音音樂人也陸續在音樂人開放平臺上傳抗擊疫情相關的公益歌曲，截止至2月9日，這些“抗疫”歌曲在抖音站內的播放量已突破40億次，歌曲短視頻拍攝使用量突破500萬條。zV1豪仕閱讀網

此外，抖音利用自身視頻傳播平臺的獨特優勢，在此期間組織了一次效果不錯的營銷——在春節期間還花用6.3億元買下電影作品《囧媽》的版權，于農歷大年初一，在抖音、西瓜視頻、今日頭條等頭條系平臺上，統一為全國觀眾免費放映。zV1豪仕閱讀網

02 快手、抖音不同春節營銷策略的背后

快手、抖音的春節傳播策略看似不同，但目的都是為了搶人。不過在雙方通過春節營銷搶人的同時，他們或許沒有意識到，他們的營銷也在傳播自家的企業價值觀。zV1豪仕閱讀網

2019年6月，快手創始人兼CEO宿華在內部信中，曾提出要“感知用戶，創造最大社會價值”。其后快手上下在運營策略的調整中，極為注重“突破圈層”，要求打破平臺固有的側重下沉市場印象，開始向一二線城市發起“逆襲”。這次春節期間，快手的傳播策略就完全貼合了這個策略調整。春節期間，快手平臺上用戶記錄的高光時刻，極具時代特征。例如，在香港街頭演唱的龍婷，就把現代都市氣息帶給觀眾；而走在西藏一帶記錄冰川景觀的四川小伙王相軍，甚至走上了聯合國氣候變化大會。這些傳播內容，對于快手的平臺調性向城市化、甚至國際化靠攏都起到了積極作用。zV1豪仕閱讀網

這一輪春節攻勢，快手的收獲頗豐。據2月21日，快手大數據研究院重磅發布《2019快手內容報告》顯示，快手的DAU已經已突破3億，快手APP內有近200億條海量視頻；2019年，有2.5億人在快手平臺發布作品，平臺累計點贊超過3500億次。對快手而言，通過春節期間所施行的傳播策略，所得到的收獲，不僅是在DAU數據上的增長、以及與老對手抖音之間距離的拉近，更重要的是通過快手率先向武漢市政府捐贈1億元用于抗擊疫情、快手上線肺炎防治頻道和一系列針對疫情防護等舉措向行業、用戶和輿論傳播了企業的價值觀——社會責任，擔當、以及助農企業的印象。zV1豪仕閱讀網

這種印象不僅僅局限于快手此前的用戶群，而是面向全國，全球所有用戶。包括此前快手一直在努力zV1豪仕閱讀網

與快手致力于突破圈層，向一二線市場實現“進城”的傳播策略相比，抖音的努力方向則是向三四五線城鎮下沉。抖音的這個方向，與其發展現狀相當貼合。zV1豪仕閱讀網

據《2019年抖音數據報告》顯示，抖音DAU日活量在2019年初到2020年1月5日期間，實現了從2.5億到超過4億的快速增長，而且其用戶規模在一二線城市已經接近飽和邊緣，流量紅利正在見頂。為了找到新的增長點，抖音轉向三四五線市場，以尋求突破就成了必由之路。zV1豪仕閱讀網

這次春節期間，抖音的“發財中國年”互動傳播活動為其下沉做出了很大貢獻。這個活動抖音在2019年就玩過，今年抖音不但將活動總金額增加到了20億，而且將玩法變得更多元化，集卡、紅包雨、錦鯉紅包等方式無不將濃郁的節日氣息推向極致。這個活動在2019年吸引了上億用戶參與，其中很大比例都來自三線以下城鎮地區。今年活動在難度不提高的情況下，紅包總金額翻倍的誘惑，讓用戶參與的熱情更加高漲。zV1豪仕閱讀網

總的來說，快手、抖音這輪春節傳播給璽哥的印象是不同的。具體來說，快手給璽哥一種有社會責任，有擔當的企業形象，抖音給璽哥一種有錢、土豪很會玩的中產印象。zV1豪仕閱讀網

03 短視頻2020，快手、抖音將繼續分化

從快手、抖音不同的企業印象來看，這種分化在2020年將會加速，并由于不同的用戶印象，以及不同的企業商業化策略變得更加不同。zV1豪仕閱讀網

璽哥認為，快手2020年將會根據自己的用戶特性，重點發力廣告、直播電商業務，并低調發展游戲；抖音2020年在廣告之外，將重點發力游戲，當然，直播電商也是一個方向。zV1豪仕閱讀網

快手平臺向來以“直播帶貨”的電商銷售能力著稱，知名的“1106賣貨節”就是由快手舉辦購物狂歡節活動。2019年11月5日至6日開始正式售賣。在兩天的時間里，活動共有數百萬賣家、1億多用戶參與，其中針對“源頭好貨”下單數就超過5000萬。zV1豪仕閱讀網

快手直播之所以能有如此高的“帶貨”能力，與其平臺調性密不可分。在這個平臺上展示的內容，更多地傾向于表現創作者的日常生活，親民而且接地。博主與粉絲之間，建基于真實生活基礎上的“老鐵”式感情，讓博主在直播帶貨時，更容易與受眾間建立起強大的信任關系。在許多粉絲用戶的描述中，這種信任關系就是所謂“先buyin人，再buyin貨”。zV1豪仕閱讀網

而快手平臺在這個方向上的投入也是堅決的，2020年2月7日，快手電商宣布將對平臺商戶推出零門檻、優惠技術服務費、直播課程培訓等多項減免與扶持政策，以幫助商家降低運營成本，提升運營效率。這個舉措，既是當前全國抗疫形勢下，對商家的支持，也是平臺未來強化電商功能、助力直播帶貨等銷售方式進一步發展的舉措。zV1豪仕閱讀網

2020年，快手平臺的直播電商之路將會走得更堅決。zV1豪仕閱讀網

電商之外，游戲將是快手一個重要發力方向，不過因為一些原因，快手方面不會高調去做。話說，快手現在的游戲業務做得也很不錯。zV1豪仕閱讀網

從2019年中期開始，以推出了抖音游戲MCN任務包、抖音游戲星群計劃、抖音小游戲測試期內容扶持計劃三大扶持政策來重點發力游戲。為了吸引更多用戶下載各種游戲，抖音以資源傾斜方式鼓勵達人們，以獨立欄目的形式，創作熱游解說、劇情類內容，用正向的推薦和反向的吐槽等多種方式，吸引用戶點擊視頻畫面的下方組件，以查看、試用和下載游戲。zV1豪仕閱讀網

當前，抖音母公司字節跳動已經在游戲研發、代理、聯合發布等多方面做了布局，加上自身的強大流量優勢，可以廣告之外，游戲業務已成為字節跳動2020年的重要工作。zV1豪仕閱讀網

總的來說，2020年，快手、抖音由于不同的經營理念，商業化策略而加速分化。zV1豪仕閱讀網

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原標題：短視頻2020，快手、抖音的分化之年zV1豪仕閱讀網

本文經授權轉自公眾號：何璽（ID：hexiwx），作者：何璽。zV1豪仕閱讀網

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