途牛的倒下，或許不會(huì)獲得太多同情
文 | 胡同
你看你看，以前途牛多牛多輝煌。/首都航空
在各種場(chǎng)合，這家生于2006年的在線(xiàn)旅行公司，都在不斷地提醒人們，從誕生到美國(guó)納斯達(dá)克上市，途牛只用了8年。
2014年上市，途牛的高光逐漸黯淡，當(dāng)年217億人民幣市值的旅行公司，如今只剩6.63億人民幣。
美股的價(jià)格，已低于每股1美元，如果這種狀態(tài)持續(xù)90天，途牛將被納斯達(dá)克宣布停止股票交易。
截至4月20日，途牛的美股仍在1美元以下，總市值已不足1億美元。/東方財(cái)富
換句話(huà)說(shuō)，那可能是途牛海外之旅的終點(diǎn)。
疫情的確是旅游行業(yè)狙擊手，但對(duì)于途牛來(lái)說(shuō)，只是壓倒他的最后一根稻草。
途牛打造的在線(xiàn)旅行產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，上市后便已危機(jī)四伏。
財(cái)大氣粗的牛
即使你不曾參加過(guò)跟團(tuán)游的旅行，但一定曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定過(guò)機(jī)票或者酒店。
攜程、去哪兒、藝龍、途牛等就是在這些行為上獲利的公司。
為了比價(jià)，但凡愛(ài)好旅游的人，手機(jī)里必然有兩個(gè)甚至更多的此類(lèi)APP。
但以后，途牛或許不再具有吸引力了，這只牛陷入了生死謎局。2006年前后，中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億，在線(xiàn)旅游只有攜程和在海外成立的藝龍。
蛋糕在變大，吃瓜者寥寥無(wú)幾。
這是25歲的于敦德創(chuàng)辦途牛的背景，他與合伙人創(chuàng)辦了途牛，他喜歡旅游，但“酷愛(ài)”的是做網(wǎng)站。
在2014年之前，消費(fèi)者大多還是打卡式的旅游，下車(chē)拍照，上車(chē)睡覺(jué)是人們對(duì)跟團(tuán)游的總結(jié)。
對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)度要求不高，途牛深耕跟團(tuán)游，穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速。
旅游業(yè)除了令人產(chǎn)生幸福感之外，充沛的現(xiàn)金流，也受到各路資本青睞，加上于敦德的故事好看，除了新加坡的淡馬錫，途牛還吸引了海航、京東的資本，海航一度是途牛的最大股東。
現(xiàn)金流、優(yōu)質(zhì)股東、市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，這個(gè)創(chuàng)辦8年的企業(yè)，在納斯達(dá)克上市時(shí)股價(jià)一度達(dá)到24.99美元，市值約人民幣217億元。
于敦德信誓旦旦，認(rèn)為中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)盈利不是問(wèn)題。
他寫(xiě)好了故事的開(kāi)頭，但中長(zhǎng)期的劇情卻失控了。
截止2018年3月31日，途牛股權(quán)結(jié)構(gòu)圖。/雷帝王網(wǎng)
上市以后，途牛的財(cái)報(bào)多次出現(xiàn)虧損。
這個(gè)情況被當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)共識(shí)——“以時(shí)間換空間，用戰(zhàn)略性虧損擴(kuò)大市場(chǎng)份額”搪塞了過(guò)去。
言下之意就是耗下去，直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消亡。
做法之一就是燒錢(qián)。
在2014年后，途牛砸錢(qián)兇猛，尤其是在《爸爸去哪兒》、《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧，兄弟》這一類(lèi)的熱門(mén)綜藝節(jié)目中。
僅僅是《奔跑吧，兄弟》，途牛就砸下1.485億元拿下合作。
這個(gè)做法乍一看像極了前陣子爆雷的瑞幸咖啡——盡管有人說(shuō)無(wú)所謂，畢竟是花美國(guó)人的錢(qián)，造福中國(guó)消費(fèi)者（鄙視這種說(shuō)法）。
但與瑞幸相比，途牛的錢(qián)似乎沒(méi)花在“刀刃”（客戶(hù)）身上。
先犒勞自己，途牛即便是開(kāi)個(gè)年會(huì)，也要包下南京奧林匹克體育中心。
然后是擴(kuò)張，截至2019年，途牛的營(yíng)業(yè)開(kāi)銷(xiāo)超過(guò)112億元。雖然也帶來(lái)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，但隨著消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)要求的提升，營(yíng)收增速最終變得乏力。
2016年，10歲的途牛似乎意識(shí)到發(fā)展陷入困局。于敦德等高層宣布了新的發(fā)展策略，其中包括集團(tuán)化發(fā)展、會(huì)員戰(zhàn)略等，這些決定在業(yè)內(nèi)被視為戰(zhàn)略收縮。
開(kāi)源失效，節(jié)流的意義就顯得并不大。持續(xù)的虧損，途牛終于失去了市場(chǎng)的耐心。
2019年，途牛再次提出轉(zhuǎn)型，用非常拗口的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，表達(dá)了一個(gè)最樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)策略——吸引客流的同時(shí)，降低成本。
接著，疫情就發(fā)生了，途牛帶著還沒(méi)來(lái)得及解決的問(wèn)題，陷入更深的泥潭。
陷入資金流、數(shù)據(jù)陷阱
人們對(duì)旅行社的認(rèn)知通常很簡(jiǎn)單——收錢(qián)，然后給你一個(gè)集合的地點(diǎn)，一段奇妙之旅唾手可得。
至于線(xiàn)上還是線(xiàn)下付款，似乎真的沒(méi)有太大區(qū)別。
或許途牛也曾這么認(rèn)為。
然而途牛過(guò)于注重如何收錢(qián)攬客，而忽略了用戶(hù)體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)。
這種狀況或許是途牛的機(jī)制導(dǎo)致的。
賈歐曾經(jīng)在途牛某分公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌具體的旅游線(xiàn)路，然后包裝成產(chǎn)品，上線(xiàn)銷(xiāo)售。
中國(guó)旅游行業(yè)關(guān)系圖，途牛只是右上角紅圈的角色。/艾媒咨詢(xún)
“旅游行業(yè)里指的旅行社，其實(shí)分兩種，一種是專(zhuān)門(mén)做批發(fā)、不接散客的旅行社；另一種是在市面、以及線(xiàn)上接單的的旅行社，后者通常都不負(fù)責(zé)線(xiàn)路和行程的制訂。”
這就是說(shuō)，做批發(fā)的旅行社負(fù)責(zé)線(xiàn)路和行程安排，然后低價(jià)將團(tuán)位賣(mài)給各個(gè)線(xiàn)上或者線(xiàn)下旅行公司。
途牛就是直接面對(duì)游客的在線(xiàn)旅行社。旅游產(chǎn)品，基本上都從上游的批發(fā)旅行社采購(gòu)，盈利空間是批零差價(jià)以及充裕的現(xiàn)金流，當(dāng)然，如果想用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，也只需要將自己的利潤(rùn)攤薄就能做到，這是途牛擴(kuò)張時(shí)的發(fā)展邏輯。
賈歐在加入途牛以前，有近十年的旅行社工作經(jīng)驗(yàn)，線(xiàn)路設(shè)計(jì)，高端定制，歐洲踩線(xiàn)、批發(fā)線(xiàn)路，航空公司切艙，他都有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
但2015年加入途牛，在他看來(lái)是一段糟糕的從業(yè)之旅。
“雖然當(dāng)時(shí)的低價(jià)策略在華東做得風(fēng)生水起，但在廣東根本不行，因?yàn)閺V東的客人要的是服務(wù)。”
巨大的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，對(duì)資本來(lái)說(shuō)極具新引力。/艾瑞
但華東的現(xiàn)金流和快速擴(kuò)張極易給人造成錯(cuò)覺(jué)，途牛就一度喜不自勝。
他們認(rèn)為規(guī)模和數(shù)字才是旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在途牛工作期間，賈歐的工作幾乎與產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)關(guān)：每天不停地做著關(guān)于轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、成交率的數(shù)據(jù)報(bào)告，而不是和批發(fā)商商討如何優(yōu)化產(chǎn)品降低價(jià)格等工作。
他說(shuō)是被逼的。
“如果途牛的產(chǎn)品賣(mài)得不好，領(lǐng)導(dǎo)的思維是產(chǎn)品呈現(xiàn)不好、要么是網(wǎng)站不夠漂亮，或者價(jià)格不好，然后讓我們?cè)谶@些方面突破，他不去思考是不是線(xiàn)路本身出了問(wèn)題，是不是一天要去四個(gè)購(gòu)物點(diǎn)，地接社是不是不專(zhuān)業(yè)等等問(wèn)題。”
賈歐認(rèn)為造成這種結(jié)果，正是途牛的電商思維所致。
南京的途牛總部，毗鄰蘇寧總部，以及蘇寧易購(gòu)總部和蘇寧青創(chuàng)園。
途牛與蘇寧一街之隔，人員彼此流動(dòng)也不奇怪了。/百度地圖
在流行的成功學(xué)理論中，始終強(qiáng)調(diào)人才是企業(yè)的基礎(chǔ)，賈歐認(rèn)為早期從蘇寧挖過(guò)來(lái)的大量人才，是途牛成功和失敗的雙刃劍。
“成功是因?yàn)樘K寧帶來(lái)的電商思維，推進(jìn)了途牛的低價(jià)策略，讓途牛陷入了現(xiàn)金流的陷阱中。但因?yàn)閷?duì)采購(gòu)產(chǎn)品把控能力不足，很多線(xiàn)路的投訴率高，一個(gè)在線(xiàn)客服有沒(méi)辦法答復(fù)顧客所有的問(wèn)題，就讓途牛用戶(hù)體驗(yàn)非常糟糕。低價(jià)的確能占領(lǐng)市場(chǎng)，但企業(yè)錢(qián)賠完了的時(shí)候，就要恢復(fù)正常價(jià)格，這個(gè)時(shí)候途牛就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)了。”賈歐說(shuō)。
賈歐試圖與批發(fā)商談?wù)劊芾韺訁s要求他們與批發(fā)商壓價(jià)，繼續(xù)推行低價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)略，賈歐回到了優(yōu)化自己的工作中，新的日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)成為頭等大事。“他們?nèi)慷际菫榱藬?shù)字，根本不在乎產(chǎn)品，用完全電商的思維做旅行社注定走不遠(yuǎn)的”。
賈歐在同一年離職了，途牛沒(méi)有挽留，而是信誓旦旦地提出要擴(kuò)大規(guī)模，在廣州要招500名員工。
今年4月，又裁了一批人，賈歐說(shuō)他們?nèi)缃裰挥惺畮讉€(gè)人了。
退市還是被兼并
疫情冰凍了全球的旅游業(yè)，人算不如天數(shù)，拐點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)。
途牛的股東開(kāi)始離場(chǎng)。作為途牛的最早投資者，淡馬錫早在去年就開(kāi)始減持。
2020年4月2日，淡馬錫再次減持至4.99%，從此淡馬錫不再是途牛的實(shí)益擁有人。
照此計(jì)算，過(guò)去的6年，途牛累計(jì)虧損將近60億。
這些數(shù)字讓途牛每股跌破1美元，市值不足1億美元，盡管瑞幸咖啡也有類(lèi)似遭遇，但目前還有11.11億美元的市值（截止北京時(shí)間4月21日21點(diǎn)）。
新的麻煩接踵而來(lái)，途牛高層的人士變動(dòng)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，盡管他們不斷試圖填補(bǔ)職位空缺，但首席技術(shù)官（CTO）和首席財(cái)務(wù)官（CFO）的職位都已空缺。
在回天乏力的同時(shí)，途牛正面臨強(qiáng)制退市的風(fēng)險(xiǎn)；業(yè)務(wù)深陷虧損泥潭，扭虧為盈無(wú)望；資金鏈斷裂，現(xiàn)金回流無(wú)望。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些都是瀕臨破產(chǎn)的信號(hào)，而在目前的狀態(tài)下，也很難想象有資本愿意接盤(pán)途牛。
途牛不能將這一切歸咎疫情，作為旅游行業(yè)，熱愛(ài)是旅游一回事，而且熱愛(ài)旅游的人幾乎全球都是，個(gè)性化和注重用戶(hù)體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)才是根本。
途牛的倒下或許并不會(huì)獲得太多同情，唯一的損失可能是失去了一個(gè)比價(jià)參考，畢竟對(duì)熱愛(ài)旅游的人來(lái)說(shuō)，那片海在，山在，美食和笑臉都在。
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