實例解析 | 新消費的下一輪增長——客戶新趨勢及業態新趨勢
2020年4月23日，曹升老師在《經濟觀察報》直播中，分享了《新消費的下一輪增長——四大值得關注的新趨勢》，以下內容整理自本次分享。
從產品型電商，到服務型電商，再到潮流型電商，客戶的新趨勢是什么？從流量運營，到用戶運營，再到10萬用戶全域運營，門店的新趨勢又有哪些？從餐飲零售外賣三項融合，如何看消費新業態？老品牌和新品牌有何新趨勢？簡而言之，主要有四大趨勢：客戶新趨勢、業態新趨勢、門店新趨勢、品牌新趨勢。
本次內容一共上下兩篇，上篇講述客戶新趨勢及業態新趨勢，下篇講述門店新趨勢及品牌新趨勢。
本篇為上篇。以下，Enjoy：
一、客戶新趨勢
每當有一個大平臺起來的時候，就意味著客戶的需求發生巨大變化。最近這幾年起來的大平臺中，拼多多和美團是典型代表。
案例1：拼多多——下沉市場的增量與存量
（1）崛起：抓下沉市場的支付紅利
拼多多誕生最大的一個基礎是，微信已經完成基礎設施建設，實現下沉市場的數字化。那個時候，我們會看到兩組數據：
一組是微信大約有10億用戶；
一組是支付寶大約有5.6億用戶。
于是，就出現有意思的邏輯問題：
微信里面有10億人，與此同時，上網買東西的大部分又都在淘寶里面。而淘寶當時只有5.6億人，那么差額部分的4.4億人，他們是誰？他們在哪買東西？他們買東西有什么樣的消費偏好？這就是一個非常有意思的問題。
隨著這個問題再往下繼續深入，就會發現原來這4.4億人大多是小鎮上的人，可能是三四五線城市的人，年齡還偏大一些。
那么，他們在微信里有沒有錢？
因為微信支付通過紅包來進行推廣，很多人逢年過節在微信里搶紅包，有很多微信零錢，200元、100元、50元都有，但是他們沒有綁定自己的卡，也沒有辦法在網上消費，都裝在微信錢包里。
于是形成這么一個狀態：
微信出現了一個紅利，給4.4億人普及了移動互聯網，把線下的人拉到線上來。這些人沒有網上消費的習慣，也擔心綁定銀行卡的風險。但在微信錢包里還有點小錢，卻沒有地方消費。
拼多多抓住了這波微信支付的紅利。
第一波推的全是9塊9包郵的商品。
我們可以近似理解，它就是把線下10元店搬到線上來。
以前我只能買周邊三公里少數幾家10元店的東西，現在我可以買到天津的，買到湖南的，買到廣東的10元店的東西……在我面前可能有1萬家選擇。
（2）占領：抓下沉市場的增量市場
那么下一步做什么？
當然我們常規的思路是，既然有4.4億人，他們都已經上線，并且已經有用戶觸點，我把貨拿過來想辦法賣給他們不就行了。
可是你想想看，阿里、京東也是這么做的。阿里、京東做下沉市場比拼多多早很多年，一直沒能成氣候。
為什么不成功？
因為我們城市里的東西拿到三四五線城市去賣的時候，很可能不符合人家消費習慣，不僅僅是價格上不符合，用戶認知成本高，使用成本高，人家就沒有這種使用習慣。
這其中還有一個巨大的空間。
本地的人都希望用自己的品牌。我們不能總跟著城市里的人去喝五糧液，五糧液太貴，五糧春雖然便宜一點，也沒達到我們心中的一個性價比的標準。還應該再往下，最好有一款是專門為我們自己生產的。
在這個時間點上，這個市場有它自身獨有的特點。拼多多還是蠻厲害的，找到一個跟阿里、京東完全差異化的增量市場，幫助下沉市場的農產品上行。
去年的數據，拼多多做農產品上行大概是1300多億，這是個萬億級市場，完全就跟阿里、京東錯位競爭。
阿里、京東是想把城市的商品、標品賣到農村去，拼多多是把農村的農產品、非標品上行到城市和其他地區。
這與它們的基因也有關系，大家都知道拼多多是和拼好貨合并成的，都是黃錚一手創辦的。
拼好貨就是以水果為主的，在增量市場上拼多多開創兩個品類：
第一，中國最大農產品上行市場，1300多億。
第二，中國最大水果線上市場，銷售額可能比線下所有的水果零售店的總和還要大。
（3）夯實：抓下沉市場的存量市場
很多從農村和三四五線城鎮出來的產品是白牌貨。所謂白牌貨，就是只有一個招牌，沒有品牌，因此也賣不出品牌的溢價。
同時，我們也觀察到，拼多多最近在不斷地推品牌貨。
包括前不久跟國美店器之間進行資本聯姻，2億美元買國美電器的可轉債，結果國美電器的股票大漲。百億補貼在也不斷地推一些品牌，很顯然，拼多多要借品牌貨來拉升拼多多本身的品牌調性。
拼多多的案例說明什么？
以前的客戶，都是以城市消費為主，去拉動式消費，城鎮的消費都是跟著城市后面去硬拉的。
現在，我們忽然發現3、4、5線城鎮市場用戶數更多、量更大，而且他們的數字化已經完成，在線上就可以有統一觸點，不用再到線下去一個一個發傳單。
如果能為這一批新增的網民生產合適的產品，這就是一個巨大的消費新趨勢。
案例2：美團——超級流量與超級賬戶
放眼全球，把一款軟件產品做成國民身份證的，大概只有微信。
微信不僅能夠提供一個證明你是某某賬號，證明你是某某身份，同時還能把你的社交關系鏈給列出來，也可以供別的軟件使用。
支付寶也特別奇怪，我們在全球就沒見過一個完全做金融的軟件，最后能夠變成了一個生活服務平臺。
同樣，美團也一樣，我們沒見過。
傳統的定位理論也好，基本競爭戰略理論也好，都強調我們做事情就一定要專注。我們就沒有見過像美團這樣的，布局這么多產品和業務組合。
有功能型產品、服務型產品，以及內容型產品。
那么，其背后的邏輯是什么呢？
（1）功能型產品：美團出行
美團出行，屬于功能型流量。
我們平時想不到美團出行，但下地鐵之后，覺得走3公里太遠，這個時候立馬就有需求，掃個碼就能騎走一輛單車。騎完即走，這是功能型流量。
（2）服務型產品：美團外賣
美團外賣，屬于服務型流量。
美團外賣并不生產任何一種食物，它通過幫你優選推薦，以及提供配送服務，從而滿足用戶的用餐需求，這叫服務型流量。
（3）內容型產品：大眾點評
大眾點評，是典型的內容型流量。
我們在外準備吃飯的時候，門口有一家店，500米有一家店，你去哪一家？
80～90%以上的人都會打開大眾點評看一下。門口這家店評分3星，500米的那家店評分4星半，我們就去500米的那家。
可是你看，這些內容都不是商家生產的，也不是你的朋友生產的，是一群很陌生的人，他們吃過之后給個點評，你就以他們的點評的結果作為你的消費依據，這就叫內容型流量。
基于這三種流量，美團形成了超級流量，超級賬戶。
拼多多與美團——崛起的底層邏輯
拼多多與美團的崛起，其底層邏輯又是什么？
（1）產品矩陣化
我們把產品矩陣高度簡化一下，功能型產品、服務型產品、內容型產品幾乎成電商的標配。電商標配不僅僅指電商平臺，還包括商家的品牌。
第一代產品型電商阿里、京東，大品類+大客群+大渠道+大流量。直接殺價，把中間商干掉，價格便宜。
第二代服務型電商美團、滴滴、餓了么，本地生活服務+線上流量+線下交付。我幫你找到你想要的，幫你精選。
新一代社交電商拼多多、云集、微商，社會化傳播+社交裂變+分銷+拼團。
后面的就不一一列舉了。
功能型產品、服務型產品、內容型產品已經成為所有電商的標配。
（2）客戶數字化
前面說過，每次產品（包括交易平臺）發生重大變化的時候，一定是客戶需求發生重大變化。
馬車賣得很好，我干嘛去生產汽車？沒有必要。一定是客戶需求上來，覺得汽車更好，我馬車就得停下來，轉型去生產汽車。
客戶數字化是這一輪里面的大趨勢，主要表現在三個方面：客戶需求、客戶行為、客戶體驗。
①客戶需求
功能消費、情感消費、服務消費、內容消費，用戶需求的顆粒度更細。
以產品功能消費為主的更多是60后、70后。70后往前去的那幾代人比較在意功能，功能消費的決策因素比較大。
90后年輕人更喜歡服務消費和內容消費，因為產品極大豐富，品牌也極大豐富，可以選擇余地太多。并不是吃飽穿暖的問題，而是想吃得好、穿得好，吃得有特色、穿得有特色。
所以，服務消費跟內容消費已經成為客戶需求里比較大的兩個新的增量。
同時年輕人對情感消費就不像我們以前死認一個牌子，他們認為品牌情感顆粒度要更細，要更符合他們自身的一個消費品位。
②客戶行為
四大流量：搜索型流量、交易型流量、社交型流量、內容型流量。
你可以在四大流量里面找到很多用戶，而且這個用戶不是干巴巴的，是可以計算可以衡量的一組行為。
他在我的網頁里待了5秒鐘還是3秒鐘，100個人進來還是20個人進來看都很清楚，用戶行為已經數字化。
這四大流量，可以近似簡單粗暴地認為是用戶行為的數字化。
③客戶體驗
餐飲行業80%以上的流量都來自于互聯網。門店除了攔截線下流量，更依賴線上流量。不僅流量來自于線上，行為來自于線上，更重要的體驗也在線上。
比如手機在線排隊，我在這里定一個位置，自動生成定位信息，立馬就可以通過微信發給幾個好友。
這些環節都跟產品本身沒關系，跟線下也沒關系，但是極大地創造用戶體驗的點，所以客戶體驗也數字化。
我們再回來看，原來拼多多、美團這樣的大平臺崛起，是因為客戶本身發生比較大的變化。
客戶數字化之后，客戶需求、客戶行為、客戶體驗都發生比較大的變化，所以我們的產品本身也要發生變化。
以前是我做面條的，只要把面條做好就行，現在不行，功能型產品、服務型產品、內容型產品都得要有。
這就是二者崛起的底層邏輯。
這里，我們還少講了一個潮流型電商。這是什么意思？
這主要是指天貓，已經成長為全球最大的新品首發平臺。換句話說，就是潮流引領者、電商網紅平臺集散地。
二、業態新趨勢
關于業態新趨勢。首先，我們來看幾個案例。
案例3：Eataly——餐飲+超市+生活方式
Eataly是一個餐飲超市，超級物種及盒馬鮮生，就是學習的它。但目前在全球還沒看到復制它比較成功的企業。
我是一個生活方式的超市；
我是慢生活超市；我是專門推薦意大利慢生活美食的超市。
這是Eataly的定位。
慢生活賣的是什么？
告訴你應該怎么享受這個菜，如何尋找符合意式風格的原材料？如何把食材的特點發揮出來？
第一，我教你，他們開了培訓學校。
第二，我告訴你到哪去買，就到我們店里來買精選的食材。
第三，雖然我們不是餐廳，但是你買完之后當場就可以做給你吃，所以這是一個新物種，餐飲超市。
第四，你知道我們的原材料從哪里來的嗎？我們還建了一個農場，這個農場跟迪士尼一樣，里面有很多可以全家人一起玩的游樂設施。
同時最重要的是，那個地方展示了我們原材料是怎么經過精選走到你的餐桌來的？你們值得帶人去玩，像 IP一樣。
《紐約時報》給它下了個定義：一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學習中心等元素的大型賣場。
這是一個新業態。
我們可以看到，餐飲跟超市之間的聯動越來越多，現在大家對生鮮超市特別的感興趣，投資人也愿意投，創業者也愿意去創業，巨頭也愿意去做。原因就在于生鮮超市是高頻生意，跟社區之間的連接度是特別高的。
我們未來極其有可能家里面沒有大冰箱了，因為小區里有社區冰箱。社區冰箱送到我們家里來，可能只要15分鐘，半個小時都不要。因為你等半個小時，做菜還有點麻煩。
現在已經有60分鐘、30分鐘送達的服務了，只不過還做不到像小區冰箱這么方便。
比如閃送，還有京東到家。他們賣生鮮的時候都告訴你，你這邊下單，我們一個小時到家門口，你一下班到家就可以收到了。所以未來的業態，圍繞生鮮這塊的業態，還是蠻值得期待的。
案例4：米其林——2B能不能新零售？
我們總認為消費就是零售，零售跟消費高度相關，都應該是面向個人2C的。那2B能不能新零售？就看你怎么定義。
如果是新零售就一定是新的消費。企業級有沒有消費？有啊。傳統的零售是指大批量買進、小批量賣出，甚至于單個賣出，這種商業業態作為零售。
我們認為如果能把重度決策，降維到輕度決策的商業業態，就叫新零售。
很少有人會在天貓、淘寶、京東上買一個米其林的輪胎，快遞到家，然后自己把輪胎給換了。
米其林大量的銷售，實際上都是在 2B的商家里實現B 2B 2C的。米其林并不直接2C，所以它是一個企業級的產品。
米其林就找到歐洲排第四大的物流公司，跟他們談，你們輪胎保養起來效果不好，你們能不能把輪胎保養交給我們？
我們也不賣輪胎給你，以租代售。
這就把重度決策變成輕度決策。本來我買一個輪胎要花8000塊錢，現在我租輪胎按天付，我干嘛不這樣呢。
對物流公司來說，有什么好處呢？
米其林說，我能幫助你在輪胎方面節省開支費用。假設你去年花4000萬，今天我能幫你省1000萬，但我有一個條件，省下來的部分，我們雙方之間要五五開，我要拿到500萬，你留下500萬。
你干不干？對方就干了，效果確實不錯。這就是米其林做的新零售。
國內有沒有學習米其林商業模式的2B企業？有，就是哈啰出行。大眾對共享單車的付費意愿度不高。但是外賣騎手有騎車需求，企業付費意愿度高。
哈啰單車就找阿里談：
第一，我幫你生產騎手專用的電動摩托車，比使用燒油的電動車要省錢。
第二，電動車充電不是麻煩嗎？騎手那么多，沿途充電設備嚴重不足。我來給你建一個充電站，為騎手提供換電服務。
這也是以租代售，本來是要賣給他一塊電池，現在變成賣電，把電池租給你用一下。這些都屬于企業級的新零售。
共享單車里怎么會有給騎手做換電站的呢？換電站跟共享單車怎么是一個行業呢？這不是一個行業，這是一個新業態。
案例5：太二酸菜魚——新消費-引領需求
本來酸菜魚是一個普通菜，很多人愛吃，但是也沒上升到作為主打招牌菜的地步。
太二酸菜魚，就把它做成一個面向年輕人的主打招牌菜。
“二”就是覺得自己有點笨，有點傻的意思，品牌調性就是面向年輕人的。
同時它拒絕社交型的吃飯，宣稱4個人以上的你就別來。4個人以下才來吃的快餐，而且有單品為主的快餐，豈不是要變成中式快餐？
如果變成中式快餐，其翻臺率就比較高。前年是4.9，去年是4.8。達到這個翻臺率之后，變成一個全新的業態，在中餐里做出一個超級大單品。
這樣，就可以拿到的很多的金融溢價。
太二可以去找購物中心談，因為我可以有4.8的翻臺率，我能帶來客流。我在你這里開和到對面去開，對你們兩家的客流量是有影響的，所以你給我的租金要打折。
很少有像太二酸菜魚這樣的，能夠在商場里能夠把固定租金轉化成浮動租金的，他們經常跟購物中心談的是8%~11%之間的浮動租金。
這次疫情期間他們就撿了便宜，因為沒有收入，沒有對外付的成本，也沒有租金成本。
以前做中餐一定是要注重環境，中午那一餐以快餐為主，晚餐就是以社交為主。
拒絕4人以上就餐，是不是要拒絕很多人？你的生意還會好嗎？會的。太二酸菜魚開創了餐飲里面的一個新業態。
業態新趨勢的底層邏輯
新消費涵蓋的業態太多了，我們以餐飲來舉例。
餐飲、外賣、零售三合一，現在已經是非常明顯的趨勢。
外賣很強勢，2009年全國的外賣市場能夠統計的數字大概1億元人民幣。去年已增長至5600億。外賣的業務已經不僅僅是餐飲，還可以送藥、送生活必需品等。
外賣已經使大家的餐飲消費行為發生改變。除了早、中、晚三個正餐之外，又增加三個副餐，上午茶、下午茶和宵夜。
小龍蝦作為國民級網紅食品，市場最紅火的時候，全產業鏈的交易額3000億元人民幣。你們見過哪一個單一食材可以做到全產業鏈3000億人民幣的？
小龍蝦就是完全在外賣三個副餐中的宵夜里被帶動起來的。
世界杯期間，美團發布過一組數據，每當有大型體育活動賽事的時候，小龍蝦銷量就蹭蹭蹭往上漲，跟宵夜之間緊密掛鉤。
不過，網紅食品往往生命周期短，小龍蝦去年忽然又回落了。
以前我們都是到路邊店去買烘焙食品的，在路邊看見一個店，看看這個品牌的名字認不認識。認識就進去買，選幾個帶回家，明天早上吃早飯的時候喝個稀飯，再吃兩個面包。
現在烘焙食品在外賣上面增長最大的在什么地方？下午茶。
烘焙食品不光量增長的快，客單價拉升也特別快。下午茶也屬于三個副餐，屬于大家支付意愿度最高的。
因為大家覺得下午茶一定要有享受，要有環境，支付意愿度就高，錨定價值就高。
小吃正餐化在外賣里面的特點也特別明顯。
以前吃小吃就是幾個嘗嘗口味，有特色，但是量不大，畢竟還有正常的中餐。請客的時候全來小吃，這怎么行？感覺對客戶不夠尊重。
現在早午茶等小吃正餐化，在外賣里面增長特別快。
#專欄作家#
曹升，灰度認知社創始人，微信公眾號：灰度認知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產品經理專欄作家。客戶同理心導師，擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會，幫助客戶打造品類第一。服務美團、滴滴、百度、360等互聯網頭部企業以及眾多品類第一客戶，給客戶提供痛點輕咨詢、品類第一打造和CEO智囊三大解決方案。
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