1個(gè)月賣(mài)2.6億，這個(gè)國(guó)貨汽水線(xiàn)上逆襲，居然干翻了可口可樂(lè)！

作者 :天下網(wǎng)商 2020-07-26 14:17:04 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

摘要：飲料黑馬養(yǎng)成記：做游戲的轉(zhuǎn)行做汽水，四年估值140億。

天下網(wǎng)商記者王詩(shī)琪

2004年，法國(guó)巴黎的機(jī)場(chǎng)，唐彬森盯著商店里的礦泉水，有些猶豫。他是北京航空航天大學(xué)的本科生，剛參加完一個(gè)全球性的JAVA應(yīng)用比賽，拿了金獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金2.5萬(wàn)歐元，礦泉水標(biāo)價(jià)1歐元，他看了看，最后還是沒(méi)舍得買(mǎi)。

當(dāng)時(shí)的唐彬森也許不會(huì)想到，十多年后，自己會(huì)在中國(guó)把一款飲料賣(mài)到5-10元，靠的還是20歲出頭的年輕消費(fèi)者。

這款飲料，叫元?dú)馍帧Ｔ谠獨(dú)馍謩?chuàng)始人之前，唐彬森另一個(gè)知名身份是“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”游戲創(chuàng)辦人。

在很多人印象中，元?dú)馍炙坪跏且灰贡t。李佳琦直播間幾乎次次秒光、庫(kù)存15萬(wàn)瓶也搶不到；風(fēng)頭正勁的姐姐張雨綺為它代言，寫(xiě)字樓電梯間、公交車(chē)候車(chē)廳鋪天蓋地都是廣告。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，去年雙11，元?dú)馍值匿N(xiāo)量就超越國(guó)際巨頭可口可樂(lè)，成為了天貓水飲的第一名。最近流出的一份元?dú)馍謽I(yè)績(jī)報(bào)告顯示：今年5月，它的銷(xiāo)售額達(dá)2.6億，也就是說(shuō)一個(gè)月能賣(mài)出幾千萬(wàn)瓶。

不久前，媒體報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約20億美元，約合人民幣140億。上一輪融資是去年10月，當(dāng)時(shí)的估值是40億元，短短9 個(gè)月，元?dú)馍止乐捣?.5倍。

元?dú)馍值膸纵喨谫Y

四年估值超百億，元?dú)馍质窃鯓幼龅降模?/span>

健康快樂(lè)水的秘方

冰柜里一堵花花綠綠的冷飲墻，如何才能強(qiáng)力吸睛？元?dú)馍钟昧艘徽校骸盁o(wú)糖”，切中人們的痛點(diǎn)：想喝甜的又怕胖。

精致養(yǎng)生的姑娘們會(huì)比對(duì)每款飲料外包裝上的卡路里，元?dú)馍痔K打氣泡水瓶身上“0糖、0脂肪、0卡路里”的醒目字樣，吸引力十足。一口喝下去，清甜可口，還有來(lái)自氣泡水輕微的刺激。

有不輸快樂(lè)肥宅水的口感，卻毫無(wú)攝入高糖的罪惡，似乎沒(méi)有理由拒絕它。

“赤蘚糖醇”，是元?dú)馍值拿孛芪淦鳌?jù)稱(chēng)它的甜度約為蔗糖的70%-80%，而熱量?jī)H為蔗糖的10%，是所有代糖產(chǎn)品中最低的。并且，大部分赤蘚糖醇分子進(jìn)入人體后，會(huì)進(jìn)入血液循環(huán)，最終隨尿液排出，產(chǎn)生熱量比較低。

赤蘚糖醇不是個(gè)新鮮玩意，上世紀(jì)90年代，日本企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。在元?dú)馍种埃袊?guó)的赤蘚糖醇多用在糖尿病人的營(yíng)養(yǎng)保健品上。你吃的一些所謂“無(wú)糖”口香糖，原料就包括赤蘚糖醇。

這么一款聽(tīng)上去很美的代糖為何沒(méi)有被大量應(yīng)用于食品工業(yè)？原因很簡(jiǎn)單，成本太高。由于生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)復(fù)雜，發(fā)酵周期長(zhǎng)、能耗大、成本高，中國(guó)的赤蘚糖醇產(chǎn)業(yè)規(guī)模很小。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)嘉肯咨詢(xún)提供了2017年的一組數(shù)據(jù)，赤蘚糖醇的價(jià)格是山梨糖醇的5-10倍，性?xún)r(jià)比高的山梨糖醇產(chǎn)量占糖醇產(chǎn)品的71.6%，而赤蘚糖醇的產(chǎn)量規(guī)模僅占1.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：嘉肯咨詢(xún)

元?dú)馍诌x擇技術(shù)難度更大、成本更高的赤蘚糖醇，只有一個(gè)原因，味道好。

元?dú)馍稚暾?qǐng)的發(fā)明專(zhuān)利中，詳細(xì)描述了爆品“蘇打氣泡水”的試驗(yàn)過(guò)程：

研發(fā)團(tuán)隊(duì)以不同代糖配料加入飲料，選取10人進(jìn)行口味測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，“赤蘚糖醇與三氯蔗糖組合”的甜味最接近蔗糖。接著，又通過(guò)多次測(cè)試，找到兩種代糖最合適的比例組合，確定配方。

元?dú)馍值囊豢畎l(fā)明專(zhuān)利

元?dú)馍值墓?016年才成立，但它的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)2015年就組建好了。

新消費(fèi)浪潮

元?dú)馍殖闪⒌?016年，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上有可口可樂(lè)這樣的國(guó)際巨頭，下有娃哈哈、農(nóng)夫山泉等國(guó)內(nèi)老大，是一片紅海，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，未免顯得有些死氣沉沉。而新銳品牌元?dú)馍郑褚粭l鯰魚(yú)，攪活了整個(gè)市場(chǎng)。

阿芙精油、河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”孟醒很推崇元?dú)馍郑J(rèn)為它靠產(chǎn)品力打敗了零度可樂(lè)。孟醒還稱(chēng)，新消費(fèi)時(shí)代的顯著特征，是新媒體、新渠道、新產(chǎn)品三浪疊加，外加消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)。

元?dú)馍质切孪M(fèi)品牌的典型代表，小紅書(shū)是它營(yíng)銷(xiāo)的新媒體，天貓是它銷(xiāo)售的新陣地。而無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)還是銷(xiāo)售，都是為了鎖定目標(biāo)人群。

最初，元?dú)馍质菑木€(xiàn)下便利店開(kāi)始鋪貨。從北京、上海的羅森便利店，再蔓延至全國(guó)的7-11、全家等。便利店的消費(fèi)人群特征明顯：年輕白領(lǐng)，消費(fèi)力能力較強(qiáng)，追求品質(zhì)、健康，這也是元?dú)馍质走x便利店的原因。

但元?dú)馍帜茉诙潭趟哪觊g迅速爆發(fā)，單單5月銷(xiāo)售額就突破2.6億，線(xiàn)上渠道功不可沒(méi)。作為新品牌，初期資源有限，線(xiàn)上渠道不光走量，更是強(qiáng)力曝光。

元?dú)馍质紫\(yùn)營(yíng)官肖揚(yáng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，天貓是銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度最快的渠道。

元?dú)馍?017年5月進(jìn)駐天貓，第二年雙11就沖到了天貓水飲品類(lèi)的第9，全線(xiàn)銷(xiāo)售額260萬(wàn)；2019年雙11，元?dú)馍殖娇煽诳蓸?lè)，成為天貓水飲品類(lèi)銷(xiāo)量No.1的品牌。

在天貓，元?dú)馍植粌H可以“一店賣(mài)全國(guó)”，還和新品創(chuàng)新中心、小黑盒、超級(jí)新秀等項(xiàng)目聯(lián)合孵化新品、打造爆款。元?dú)馍诌€是李佳琦直播間的常客，今年三八節(jié)，15萬(wàn)瓶飲料被李佳琦的粉絲們瞬間搶光。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，元?dú)馍衷谀贻p人聚集的小紅書(shū)上尋找KOC（關(guān)鍵購(gòu)物領(lǐng)袖）廣泛種草，從無(wú)糖測(cè)評(píng)，到新品測(cè)試，再到另類(lèi)自創(chuàng)喝法，元?dú)馍炙瞥绲摹盁o(wú)糖”“健康”理念被一再安利。

小紅書(shū)上的元?dú)馍?/span>

現(xiàn)在，元?dú)馍钟绣X(qián)了，拓展客群的手段就更多了。它不止簽下乘風(fēng)破浪的姐姐張雨綺作為代言人，還與分眾傳媒合作，把廣告一夜之間鋪向?qū)懽謽堑碾娞蓍g、公交車(chē)站。

唐彬森的下一個(gè)舞臺(tái)

不久前，唐彬森從自己一手創(chuàng)立的智明星通辭職，不禁引人猜測(cè)——這個(gè)老游戲人是要一心一意投身到飲料行業(yè)了嗎？

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森

生于1982年的唐彬森屬于少年得志。2008年，他和幾個(gè)同學(xué)在北航地下室創(chuàng)辦了智明星通，還開(kāi)發(fā)社交游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》，風(fēng)靡人人網(wǎng)。2010年，智明星通獲得騰訊百萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資，當(dāng)年的利潤(rùn)4000萬(wàn)，那時(shí)，唐彬森才28歲。

不過(guò)，智明星通此后業(yè)務(wù)的重心都放在海外，約九成收入來(lái)自海外。自2016年被中文傳媒以26.6億元收購(gòu)以來(lái)，少有建樹(shù)，目前的營(yíng)收主要靠《列王的紛爭(zhēng)》撐著，這是一款上線(xiàn)六年的“老”游戲。2017-2019年，智明星通的營(yíng)收連續(xù)三年下滑，從39億、31億跌到21億。

智明星通的王牌游戲《列王的紛爭(zhēng)》

錯(cuò)失國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，游戲業(yè)務(wù)青黃不接，智明星通明顯后勁不足。所以，唐彬森決絕轉(zhuǎn)戰(zhàn)元?dú)馍郑H有開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的氣勢(shì)。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)，唐彬森曾提過(guò)一個(gè)很有意思的結(jié)論：在好行業(yè)里做第100名，比在一個(gè)爛行業(yè)里做第一名強(qiáng)很多。

“（哪怕是）帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女概率和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒(méi)用，因?yàn)槟信壤褪?比1……從北航轉(zhuǎn)校到北影，瞬間就找美女了。”

當(dāng)年悟出這個(gè)道理后，唐彬森從心理測(cè)試插件轉(zhuǎn)向游戲行業(yè)，現(xiàn)在，他又一頭扎進(jìn)了消費(fèi)行業(yè)。

在此之前，唐彬森以投資人的視角對(duì)消費(fèi)行業(yè)做了不少研究。除了創(chuàng)辦元?dú)馍滞猓约阂餐读瞬簧傧M(fèi)品牌，如“斑馬精釀”“格瑞兄弟糖果”等。唐彬森還是2017年湖畔大學(xué)第三屆學(xué)員。

唐彬森和小米創(chuàng)始人雷軍有些相似，都是學(xué)霸，都是少年得志。雷軍40歲創(chuàng)辦小米開(kāi)始做手機(jī)，唐彬森34歲創(chuàng)辦元?dú)馍郑捕际秦?cái)富自由、小有成就卻又心有不甘，一個(gè)發(fā)現(xiàn)要“順勢(shì)而為”，一個(gè)說(shuō)：“真正厲害的創(chuàng)業(yè)者，要尋求時(shí)代的大趨勢(shì)，而不是指望自己的牛逼。”

國(guó)貨之光是“偽日系”？

回顧元?dú)馍值陌l(fā)家史，以“赤蘚糖醇”打造獨(dú)特風(fēng)味，以小紅書(shū)種草圈選中國(guó)年輕人群，借天貓?jiān)靹?shì)快速突破銷(xiāo)量，一套完整的打法，讓它成為近兩年飲料界最大的黑馬。

但它也同樣面臨挑戰(zhàn)。

“無(wú)糖”的概念并不新鮮，從1995年第一款健怡可樂(lè)開(kāi)始，可口可樂(lè)已在無(wú)糖、低糖可樂(lè)上做了20多年的研究，在雪碧“纖維+”、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)等健康飲品帶動(dòng)下，可口可樂(lè)創(chuàng)造了近十年來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的記錄，2019年?duì)I收373億美元、同比增長(zhǎng)8.65%。