對廣告營銷領域而言，精準營銷意味著更加明確的目標受眾以及更加有效的投放效果。要達成這一目標，前提是要去獲得更加精準的用戶畫像。換句話說，即廣告主需要對用戶有更多的了解。體現在當下，用戶數據就變成了其中的捷徑。pbZ曹操讀書網

通常，cookie、IDFA（廣告標識符）或者設備指紋是幫助廣告主定位用戶身份、確認投放效果的首選以及主要手段。但近年來，用戶數據越來越成為一個廣受關注的話題。它所包含的不僅僅是用戶個人隱私的象征，同時也體現著企業在進行商業行為時的一些衡量準繩。因此，如何在這二者之間取舍成為了它的難點。而這個難點也越來越成為廣告界的一大困擾。pbZ曹操讀書網

在這一背景下，廣告技術公司萃弈（The Trade Desk）在全球提出了 Unified ID 2.0 的倡議，旨在聯合行業合作伙伴共建開放的標準與身份識別框架，以推動業界更好地平衡這一難題。本次，動點出海有幸邀請到了萃弈中國區總經理陳傳洽和我們一起聊聊 Unified ID 2.0 包含了怎樣的承載和希望。pbZ曹操讀書網

2.0 下的新主張

據陳傳洽介紹，之所以倡導 Unified ID 2.0 的原因一方面是在于，早前蘋果公司提出計劃在 iOS 14 的新版系統中更加嚴格的限制對 IDFA 的追蹤，并將由用戶對追蹤進行授權。這個提議引發了業界對 ID 識別的普遍擔憂——未來的精準營銷到底會以怎樣的 ID 來作為基礎？另一方面，在中國開始推廣實施保護個人隱私相關的法律法規、歐盟發布的 GDPR 等等事件背后，可以看到政府監管層面也有了很多行動。因此他認為，“在保護用戶隱私的問題上實際上是存在兩個大的前提：既有企業的行為，也有政府的監管。” 這些促使了萃弈對提出 Unified ID 2.0 倡議的思考。pbZ曹操讀書網

但他也向動點出海強調，Unified ID 這個概念并不是第一次提出。“叫做 Unified ID 2.0 是因為在此之前萃弈有 TDID（The Trade Desk ID）的主張——這是我們在全球范圍內推出的一個統一身份識別符（Unified ID）概念，讓客戶在投放互聯網廣告的時候進行使用，它是一個獨立于個體媒體和個體設備的存在。坦白說，作為第一代，它更像中國在近年來探索的 OAID 體系，是一種統一 ID 的產物。然而到了 2.0 時代，除了統一的概念，Unified ID 的背后也多了一些新的核心理念。”pbZ曹操讀書網

作為全球統一身份識別符概念的升級版本，陳傳洽指出，首先，萃弈提倡 Unified ID 2.0 不應再是一個純商業性質的行為。他表示，如果要依靠每一家企業自己去推動 Unified ID 的發展，一是會不切合實際，降低被廣泛應用的可能性。第二，它所要去解決的還是如何去把行業內的蛋糕放大的問題，所以在剛開始的時候萃弈就決定和行業內的組織一起來做這件事情。“總結來說就是，Unified ID 2.0要成為一個行業共識共治的ID體系。”pbZ曹操讀書網

“其次，它（Unified ID 2.0）必須是可流通的。回歸到最核心的問題上——為什么要做這件事情？剛才有提到用戶授權，而跟這件事息息相關的是，在推動 Unified ID 的時候，怎樣才能讓網民用戶在進行授權的同時避免去對每一個平臺一一授權的繁瑣行為，這是我們所在關注的。舉個例子，在中國，我們安裝使用 APP 的時候都會有用戶隱私協議彈窗，每次都需要我們去點確認或者拒絕。但試想如果你要裝 100 個就要點 100 下，每次更新后可能也還需要再點一次。這其實是非常騷擾用戶的行為，并且一家 APP 收集完了之后別家也無法使用，它并沒有被打通。pbZ曹操讀書網

在國外，現在有一種理念正在興起，即創造一個行業的通用平臺。你可能只需要提供一個 Key（它可以是郵箱地址），用它進入授權平臺，然后通過平臺創建出一個通用 ID，以后無論是萃弈還是友商或者是媒體方以及廣告主，只要想去調用同一個 ID，就不用再去一一獲取授權。這是一個一次打通的概念。”pbZ曹操讀書網

“再次，針對提到的 Key，它可能還會包含一些敏感信息（比如郵箱地址）。所以信息加密也就成了其中首要考慮的事情。它不能被重新解析，而這個技術也是它的核心所在。Key 的形式在每個國家可能都有不同的應用形式，比如在美國是郵箱，中國就是手機號或者設備指紋。所以我們也在跟國內各大行業組織探討 Key 未來在中國會是怎樣的落地形式。”pbZ曹操讀書網

“最后，以上這些很多都是我們的美好愿景，它最終還需要行業的積極推動。在美國，已經有這樣的聯盟開始發起，多家企業都已加入到了其中。我認為這是一個非常重要的信號——其實行業特別需要這件事情，并且也正在需要大家聯手來共同推動。因此，在我看來，無論是北美還是歐洲等的國外市場，可能很快就會有一個新的浪潮出現。以前大家在保護用戶隱私和合法合規的方面會非常掙扎，但現在有一個好的跡象開始出現了，它們開始在某個角度上達成共識，在思考要不要去統一地推動 Unified ID。當然，中國也已經有了類似的行動，有關部門正在制定相關的標準。而在近期中國國際廣告節上，其中有一個主題就是去探討中國未來的通用 ID 會怎樣發展。但中國市場也會有自身的特色，比如會更多地使用設備指紋而不是郵箱。”pbZ曹操讀書網

“讓未來充滿更大的想象空間”

于此，不難發現 Unified ID 2.0 正是作為萃弈對保護用戶隱私、遵守法律法規監管以及推進市場持續健康發展三者之間進行平衡的一大產物。然而，Unified ID 的概念卻也并不是只為萃弈一家企業所思考和倡議。就保護用戶數據、規范用戶隱私而言，這其中有著更多的前提和誘因存在。陳傳洽認為，其中一個很明顯的原因是政府層面開始越來越關注這件事情。pbZ曹操讀書網

“無論是國外政府還是中國政府，大家都在經歷數字時代所帶來的裨益。政府對群眾在其中的利益保護方面也就愈發重視。從對龍頭企業的處罰，到歐盟的 GDPR、美國的加州消費者隱私法、中國的個人信息保護法草案，以及韓國、越南以及其它東南亞新興市場也都在推動相關立法。從這一角度出發，很多企業也開始去思考這個問題。pbZ曹操讀書網

中美兩國作為廣告市場大國不乏相關行業組織，也就是說機制上是有基礎的。但這里還是會有相應缺乏的存在。首先是行業的共識，需要用怎樣的方法去處理其中的平衡。經常會有企業說要自我封閉來保護用戶隱私，而這對企業來說也是一個相對較為合法合規的安全舉措。用國內的說法來說，這是域內的事情——在自己的域里用自己的方式營銷，不越出這個范圍，也不會向別的域內輸出。這是絕大多數中國頭部媒體的首選方式，它們都有自己的 ID 體系，然而這很難成為一勞永逸的辦法。一方面，從用戶的角度來看，他們希望接收的是具有高度相關性的精準投放的內容，同時是通過一個合理的跨媒體觸達與頻次，避免過度受擾。另一方面，站在商業角度上，不僅廣告主需要以可測量的 ID 評估跨媒體達到率和投入產出比等關鍵指標，提升投放效率；行業也需要一個健全可持續的體系為長遠的發展助力。而封閉的體系難以實現這些訴求，所以我認為這也是很重要的促進原因。pbZ曹操讀書網

不過，問題也在于是否有人愿意去邁出這一步進行承擔，同時又相對沒有那么功利。在這一點上，萃弈是主動的。盡管我們作為個體的聲量和體量有限，但在推動Unified ID這件事情上，我們還是有愿景這么去做，而且有力量促成行業層面的共識和合作，而在這其中的一個未來方向就是要去把通用ID變得更加透徹。”pbZ曹操讀書網

另一方面，隨著今年以來外部環境的不斷劇變，行業也需要做出更多的調整與之適應，從而得到更好的發展。他指出，新冠疫情發生后，大部分企業所面臨的問題從如何增長變成了如何生存。“體現在營銷方面，今年國內外都在強調這樣一件事情——營銷如何才能跟真正的生意靠近。這個問題過去十年一直都有人在探討，但這期間的壓迫感并沒有現在這么強——變成了生死一線的問題。而這跟 Unified ID 是非常相關的。比如要對一個食品企業進行廣告投放，如果我們可以對受眾進行追蹤，除了可以橫向地了解到廣告的投放效果，還能了解到受眾是從線上還是線下參與到購買流程中的。也就是說，ID 打通后，它所提升的遠不僅僅是對廣告效果觸達的評估，同時還可以幫助企業在不觸及用戶隱私、合法合規的前提下更好的去跟蹤用戶，優化后續的轉化路徑。”pbZ曹操讀書網

當然，在推動 Unified ID 規范統一的目標上，無論是對萃弈還是廣告營銷行業而言，都還有更多的道路要走，在全球亦是如此。陳傳洽表示，雖然萃弈是以廣告購買平臺的身份來到中國的，但最終要去解決的還是客戶的痛點。這其中客戶可能一直在追求媒介購買的優化策略，但實際上它們的管理層更關心的是數字化轉型的問題。“回到剛才提到的話題，萃弈本質上是一家以精準專注著稱的公司，聚焦廣告購買平臺，但我們所做的不僅僅只是為了解決廣告購買上的問題。pbZ曹操讀書網

有了 Unified ID 這樣的一個公開透明、可以在行業內流通的體系后，比如在幫助客戶對美國市場進行了廣告投放之后，后續的數據我們也會基于保護用戶隱私以及合法合規的前提，積極地分享給客戶，從公域、私域兩者相結合的角度上就客戶在業務增長的方向上給到更好的啟示和賦能。pbZ曹操讀書網

之前我們可能關注的是如何把廣告交易這件事情做得更理想，但現在我們還可以幫助客戶去解決更大的問題。而萃弈也希望跟著行業一起出發前進，把通用 ID 做好，讓未來充滿更大的想象空間。”pbZ曹操讀書網

核心關鍵字： 營銷廣告