Q3凈虧損9.325億元，市場營銷讓跟誰學左右為難？
【獵云網北京】11月21日報道
今日，美股上市在線K12教育公司跟誰學（（NYSE:GSX）發布Q3財報，連續9個季度盈利后，首次再度陷入虧損狀態。因此，盤前股票一度跌逾20%，截止發稿前跌幅略有回升，跌幅縮小至7.97%。
財報顯示，截至2020年9月30日的Q3，跟誰學實現營收19.658億元人民幣，同比增長252.9%；其中，K-12在線課程的收入達到為17.572億元人民幣，同比增長282.7%。凈虧損為9.325億元人民幣，去年同期盈利190萬元人民幣。非美國通用會計準則凈虧損為8.636億元人民幣，去年同期為凈利潤2014萬元人民幣。
而由盈轉虧的原因主要在于，銷售費用的大幅提升。為了擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。導致跟誰學的營銷費用從去年同期的3.304億元人民幣增至20.558億元人民幣，同比大幅增長522.22%。
由此可見，一向“悶聲發大財”的跟誰學，徹底轉變打法，也加入到在線教育的營銷戰中。即使業務營收大幅增長，也仍未能挽留住資本市場的歡心。
營收等數據大幅增長，卻難逃虧損趨勢
其實早在Q2財報因加大市場營銷費用而出現運營虧損，跟誰學Q3財報就備受關注。10月21日，就因傳出其2020年第三季度實際營收將低于預期的21.2億元，在20億元以下，而銷售費用將達到20億元，遠超于市場預期的12億元，而股票大跌，市值一夜蒸發500億元。
當時，瑞士信貸銀行股份有限公司發布了一份研究報告，指出“許多家長選擇輪流上促銷課程，而沒有實際支付整個夏天的費用。”而這次判斷失誤，疊加市場競爭趨勢，將讓跟誰學逐漸失去增長的動力，或許也會為第三季度的財報數據帶來負面影響，并將跟誰學的評級從“中性”下調為“減持”，目標價也由85美元下調至71美元。
從跟誰學Q3財報可以看出，其走勢基本與此前流傳信息、以及瑞士信貸銀行的判斷基本相符。
業務方面，由于跟誰學營收主要來源于K12，因此今年10月，跟誰學做出內部重大調整，更加聚焦K12業務。原本分散在“高途課堂”和“跟誰學”兩大品牌的主講名師、輔導老師、教育教研體系被全面融合打通，并將跟誰學旗下的所有K12業務都集中到高途課堂品牌。
調整過后，跟誰學按照K12業務、成人業務、少兒教育業務三大板塊，整合成為三大產品品牌：高途課堂（K12）、跟誰學（成人）、小早啟蒙（3-8歲少兒）。
財報顯示，跟誰學2020年第三季度現金收入為20.86億元，同比增長137.1%。其中K12在線課程的現金收入為17.94億元，同比增長140.8%；正價課付費人次達到125.6萬，同比增長133.5%，其中，K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬，同比增長140.5%。
報告期內，跟誰學的遞延收入（預先收取的學費）為19.648億元，截至2019年12月31日的遞延收入為13.376億元。可以看出業務和戰略的調整，讓跟誰學的付費用戶呈現了指數級增長，進一步拓寬了現金流。
從營收上來看，跟誰學依舊保持高增長態勢，營業收入19.66億，是去年的3.5倍，甚至創造單季度營收的歷史最高記錄。不過跟誰學的營收增速及營收環比仍未能跳脫持續走低的趨勢。
同時Q3季度，跟誰學實現了14.64億元的毛利潤，較去年同期的4.003億元增長265.6%，三季度毛利率為74.4%，主要得益于公司業務模式所產生的規模經濟效應。然而毛利的增長率下降趨勢進一步加深。凈利潤為負，甚至未能保住上一季度的1860萬元，同比下降49.1%。
以營收與營業費用比粗略估算，跟誰學Q3的投資回報率（ROI）在96%左右，下降趨勢同樣進一步加深，意味著獲客成本的大幅上升。
另外，截至2020年9月30日，該公司現金及現金等價物、短期投資和長期投資合計為21.308億元。
同時，跟誰學預計，2020年四季度凈營收總額將在20.76億-21.16億元之間，同比增長122.0%-126.3%。如果達成，跟誰學Q4營收增長率有望回升。
2020成在線教育排位關鍵年，被迫堅守擴大營銷策略
跟誰學創立于2016年，自2017年確立K12大班雙師直播課模式后，就開啟了爆發式增長，K12業務增長從原來的20%達到了70%，成為公司營收的主要支撐點；2018年底起，連續五個季度營收增速超過400%，毛利潤高達75%。
創造在線教育業績神話的同時，也讓跟誰學爭議纏身，并引起了做空機構的高度關注，被灰熊研究、香櫞資本、天蝎資本、渾水等做空機構連續做空十余次，直接導致跟誰學股價大起大落。
在對外“安撫”的同時，跟誰學也不得不調整策略開始增加銷售費用投入。而這一策略也直接導致跟誰學2020年Q2立時出現了高達1.61億元的運營虧損，也一度導致股票下跌。
跟誰學CFO沈楠對此曾表示無奈，不做過多營銷投入，備受質疑，根據公司和行業發展進行投入，由于目前市場投放整體成本居高不下，勢必會出現虧損，再次導致股票下跌。
然而業內環境，也讓跟誰學不得不堅持擴大營銷等投入的戰略。疫情讓2020年的線上教育的滲透率大幅提升，短短幾個月，由2019年9月份的24.3%提升到2020年2月份的39%；同時間段，在線教育行業的MAU用戶由1.9億提升到3.4億。
因而2020年，似乎成為了“在線教育”發展的關鍵年，而明年則可能成為決勝年。因此，無論二級市場還是一級市場，都在積極投入不斷加碼。
11月9日，新東方在香港二次上市，首日股價漲幅便幾近15%，成為了目前單價最貴的港股；11月11日，猿輔導宣布完成G2輪10億元融資等。
自去年開始，線教育巨頭就頻頻傳出暑假營銷戰，燒掉近50億營銷費的消息。這種趨勢也延續到了今年，3-5月，好未來營銷費用為2億多美元，網易有道則投入了4.5億。而據傳，在線教育頭部10家機構僅僅今年7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。
因此跟誰學Q3銷售費用上漲至20.558億元，大幅增長522.22%。此外，跟誰學的研發費用和管理費用也都有大幅增長。
三季度研發費用為2.204億元，較去年同期的5713萬元增長286.0%，主要由于專業的課程開發人員和技術研發人員的人數增加及薪酬水平提高。管理費用從去年同期的2364萬元增至1.774億元，主要由于行政管理人員的人數增長及薪酬水平提高以及為獨立調查發生的專業服務費的增加。
外部環境不斷施壓，左右為難的跟誰學到底如何才能討資本歡心？
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