亞馬遜“黑五”遭遇“水土不服”？
圖片來源@視覺中國
文丨互聯網江湖（VIPIT1）
自618、雙十一之后，電商行業即將迎來一年中第三個重要的節日"黑色星期五"。不過，對于亞馬遜而言，今年這個"黑五"也許并沒有那么容易。
近日，法國政府因為疫情再次爆發重新啟動全面封鎖，并施壓亞馬遜保護當地實體經濟。對此，亞馬遜方面隨后回應，將會推遲法國站的黑五大促活動時間，從原本預定的11月27日推遲至12月4日。
在國內，亞馬遜海外購也開啟了一輪"造勢"，亞馬遜似乎希望通過"黑五"節日影響，在國內消費市場的恢復性增長中分一杯羹。但擺在亞馬遜海外購面前的一個尷尬現實是，作為一個有濃濃美式風格的電商節，"黑五"在國內一直都是一個被遺忘的存在。
節日文化認同感不足，亞馬遜"真黑五"再遇"水土不服"？
在美國，人們往往在感恩節后的星期五瘋狂購物，為圣誕的到來做準備，而商家們也紛紛選擇在此時打折促銷，使得商家利潤大增。因為商家在統計赤字時用紅筆，統計盈利則用黑筆，因此被稱為"黑色星期五"。
在國內，大多數人對黑色星期五感到陌生。根據百度搜索指數顯示，在去年黑色星期五當天（11月29日），關鍵詞黑色星期五的搜索指數僅為57921，而雙十一當天，關鍵詞雙十一搜索指數為373594。
百度指數表現的巨大差異背后，似乎印證著一個事實，即便在信息如此暢通的今天，作為一個土生土長的"美國購物節"，黑色星期五在國內市場中的認知度十分有限。
在互聯網江湖看來，用戶認知差異背后，其實是電商節背后的文化認同感差異。電商造節，不單是商家們約定俗成的在某一天打折，背后其實是以文化認同感為基礎，通過集體消費行為的"符號化"進而實現規模化的供需匹配。
京東618是京東在中關村成立的日子，是京東開業大吉的"店慶日"。雙十一則是互聯網亞文化中"光棍節"衍化而來。
同樣，"黑五"在國外之所以能夠成為家喻戶曉的購物狂歡節，與感恩節、圣誕節等西方宗教文化傳統節日密不可分。也就是說，"黑五"其實更像是外國版的"年貨節"。但在國內，文化認同感的差異，則決定了"黑五"并沒有很好的用戶認知基礎。
從商業的角度來看，黑色星期五在國內的低認同感與低認知度，可能決定了其作為集體消費行為符號的價值并不高。作為一種集體消費行為符號，"黑五"購物節本身并沒有起到應有的流量聚合作用。
互聯網的本質是渠道，鏈接生產與服務、供給與需求，電商造節的本質，其實更像是一種供需雙方約定的交易日。在這一天，消費者"出售"消費意愿，去"購買"商家的折扣。
就像黃崢曾經提到的"反向保險"：C端消費者通過向B端出售消費意愿作為"保險"，來換取規模效應下B端供給的讓利。
也就是說，無論是雙十一也好黑色星期五也好，本質上是一次大規模的流量（需求）分發，和一次大規模的供需匹配，在這個過程中，商家通過打折、促銷等手段，去發掘新的消費需求，從而獲取新的量增長。
換句話來說，在認知度較低的國內，亞馬遜海外購"真黑五"失去了最為核心的流量分發價值，因此，"黑五"的商業價值可能會越來越低。這可能也是天貓、京東都沒有把"黑五"作為一個競爭的主陣地的重要原因。
除此之外，618雙十一對"黑五"的擠出，也會越來越明顯。
實際上，由于疫情的影響，一方面C端購買力有所下降，另一方面，618、雙十一作為更加關鍵的電商爆發節點，承載著更多B端商家恢復增長的訴求，國內電商市場的蛋糕就那么多，當國內電商品牌通過618和雙十一把大部分市場需求消化完畢之后，跟在雙十一后面的"真黑五"，就難免略顯尷尬。
海外疫情肆虐，"真黑五"期間還能安心海淘嗎？
近年來，隨著代購的興起以及國內主流電商國際化業務的開展，國內海淘市場不斷增長。根據《2020年中國跨境電商行業市場前景及投資研究報告》中的數據顯示，截至2019年我國海淘用戶規模接近1.55億人。
國內海淘用戶的增長，使得亞馬遜等海外電商企業有了重新切入國內C端市場的機會。
根據Analysys易觀數據顯示，在跨境電商迅速增長的2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據第一位和第二位。京東全球購和網易考拉位列第三和第四，亞馬遜海外購僅占6.6%，位列第六。
"黑五"實際上是亞馬遜海外業務深入扎根國內跨境電商市場的一個機遇，但今年疫情影響之下，亞馬遜想要通過海外購進一步擴大在國內跨境電商的市場份額，恐怕沒那么容易。
"其實還是蠻擔心因為海淘感染（新冠）病毒的。"以前經常通過電商平臺購買海外貨物的曉娟（化名）表示，出于這樣的擔心，今年黑色星期五期間她并沒有海淘的計劃。"需要用到的東西雙十一已經購買了。覺得沒有必要冒那個風險。"曉娟說。
曉娟的擔心并不是沒有道理。
今年8月份，新西蘭在時隔三個多月后，再次新增4例新冠病例，據媒體報道，新增病例中有一位感染者曾在美國美冷物流公司的冷庫中工作。防疫專家猜測，有可能是國際冷鏈運輸中，發生了跨境傳播。
在國內，這樣的風險也可能存在。今年7月23日，遼寧大連檢出進口海鮮存在新冠病毒；8月13日，巴西進口雞翅在深圳檢出新冠病毒；9月18日，印尼進口帶魚檢出新冠病毒....
10月18日，中國疾控宣布在青島進口的海鮮包裝上第一次檢出活的新冠病毒，并證實接觸新冠活病毒污染的外包裝可導致感染，青島兩名確診工人就是在搬運冷凍海鮮過程中感染的。據悉，這次也是全球首例，證實了新冠病毒長距離運輸傳播的可能性。
實際上，除了冷鏈貨物意外，由于國外無癥狀感染者數量激增，再加上氣溫轉冷，發自高風險地區的快遞包裹、信函等外包裝不能排除攜帶病毒的可能。
"特定條件下，冬天低溫環境類似于冷鏈運輸的環境，海淘確實有收到被病毒污染的包裹的風險，接觸頻率越高，多次反復接觸，感染概率就高"。中國疾控中心流行病學首席專家吳尊友在接受央廣網采訪時表示。
對于海外疫情比較嚴重的市場來說，疫情的影響下，線下門店停擺，線上"黑五"期間可能會迎來一波增長的趨勢，但對國內消費者而言，疫情影響下的海淘過程中，物流體驗反而可能會更差。
一方面，疫情影響下，海外物流快遞行業的物流效率可能會受到影響，另一方面，檢驗檢疫部門的篩查可能會讓原本就長的運輸周期變得更長。
"從以往的經驗來看，黑五期間快遞郵寄時間差不多要一個月，而今年特殊情況下可能會延長到兩個月左右。"曉娟表示："如果現在海淘一件大衣，可能要到春節以后才會收到貨。"
互聯網江湖認為，從消費者的角度來看，如果說國內電商平臺滿足的消費是一種"剛需"型消費，那么跨境電商實際上更像是滿足的一種"改善型"消費需求，而后者比前者更需要優秀的購物體驗，來獲客、留存。
因此，對于亞馬遜海外購來說，強大的電商基礎設施帶來的優秀消費體驗，可能會成為其重回國內市場一個關鍵因素，而就目前看來，在與天貓國際、京東全球購等對手的競爭中，亞馬遜似乎沒有太多優勢。
亞馬遜中國的"本地化之痛"，海外購業務也難逃"魔咒"
2015年，亞馬遜收購卓越網進入中國市場，在隨后的數年中，亞馬遜在國內市場的份額不增反降，市場份額最終跌至1%。有接近亞馬遜的人士表示，亞馬遜進入國內市場后才發現他們并不適應國內補貼、刷單等行業"規則"以至于在于阿里京東的市場競爭中晚期沒有競爭力。
根據天眼查App信息顯示，在2018年3月底，亞馬遜卓越有限公司曾因"銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準的產品"被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰。
今年五月份，根據國家市場監督管理總局主管的質量監督型新聞期刊《中國質量萬里行》投訴信息顯示，有消費者亞馬遜海外購購買買Medela Freestyle – 電動雙側吸乳器一臺，之后疑似出現商品質量問題，而亞馬遜方面不提供保修服務。
此外，第三方投訴平臺黑貓投訴也顯示，疑似有用戶投訴亞馬遜海外購出售過期化妝品。
去年2月份，《財經》報道稱，網易考拉可能會合并馬遜中國海外購業務，之后，網易考拉并入阿里，亞馬遜海外購繼續在國內市場耕耘，在C端業務幾乎全面退出國內市場之后，在缺乏足夠的品牌認知以及足夠的市場積累下，其海外購業務恐怕也很難打開市場。
實際上，在國內市場，即便是在跨境電商市場，亞馬遜的存在感依然很弱。"外來的和尚難念經"似乎成為了亞馬遜中國本地化的一個"魔咒"，直到今天，亞馬遜都似乎難以適應國內市場的快節奏競爭。
有曾經在亞馬遜中國就職的人士對媒體透露，一開始亞馬遜的策略相對保守，在天貓、京東以價格戰、補貼等拓展市場份額之時，并未及時跟進，這也導致其市場份額一降再降。
"亞馬遜是一家全球性的電商企業，龐大的市場覆蓋決定了它在國內市場的競爭中很難有足夠的戰術的靈活性。"有從業人士接受互聯網江湖采訪時表示。
舉個例子，在國內市中移動端成為主要的流量入口，但國內消費者與海外消費者有著截然不同的App操作習慣，如果重新開發意味著大量資金、時間投入，可能會失去窗口期，如果在原本基礎上修改，怎樣適配海外市場是一個很大的問題。
去年3月份，阿里斥資46.65億元，間接獲得申通快遞14.65%的股份，進一步整合物流基礎設施能力，京東方面也開發物流平臺能力，進一步加強物流業務競爭例。相比阿里、京東，亞馬遜在物流并沒有明顯優勢，即便在海外物流能力上，亞馬遜積累更深，但在中國市場，亞馬遜已然掉隊。
對于國內電商行業而言，亞馬遜更像是一個見證者，見證國內電商從起步到繁榮的整個歷程，而亞馬遜海外購業務，則似乎成為了亞馬遜對于中國市場的一個"念想"。不過在商業的世界中，總是充滿各種各樣的變化。
隨著未來跨境電商行業的發展，亞馬遜是否能夠以海外購業務為基本面重返國內市場，依然值得人們期待。
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