“第一網紅”張大奕光環不再，如涵控股考慮私有化
11月25日晚，隨著如涵控股私有化公告的發出，旗下頭部網紅張大奕的網紅生命周期仿佛也告一段落。
據美股上市公司如涵控股昨晚發布的公告稱，公司已收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超于2020年11月25日發出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元價格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。2019年，如涵在納斯達克上市，成為“網紅電商第一股”。相比2019年上市時12.5美元的IPO價，私有化價格僅為3.4美元，如涵控股市值縮水72.8%。
上市一年半，走下坡路的如涵呼應了王思聰在朋友圈的點評，“如涵的網紅電商、網紅孵化、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有培養新的KOL”從2019到2020 ，隨著淘內規則的轉變，直播紅人李佳琦、薇婭成為絕對頭部，張大奕錯失了直播風口，同時如涵控股也到了重新思考“網紅電商”模式的時候。
營銷成本居高不下
如涵在招股書的風險提示中寫道的，“我們能否盈利，取決于增加粉絲數量，產品多元化以及優化成本結構，公司可能無法做到以上任何一點。”過高的營銷費用一直是影響如涵健康發展的主要問題。
據如涵IPO的數據，2018年如涵公司毛利為3億元，其中履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，其他營收71萬元，總計虧損7235萬元。到了2020年，營銷燒錢仍在繼續，從如涵6月發布的財報來看，其“銷售和營銷費用”為人民幣3.05億元，比上一財年的2.05億元，同比增加近1億元。?
“銷售和營銷費用”主要用在培養新網紅，如涵透露，新進紅人的培訓周期通常達到5-8個月，銷售和營銷費用主要包括用于網紅孵化、培養、內容制作和培訓的費用。在沒有培養出下一個張大奕的同時，如涵的簽約網紅數量一直在增加，這也必然導致了公司營銷成本居高不下。
綜合來看，如涵還是在做賠本買賣。財報顯示，2021財年第二財季營收2.485億元，同比下滑9%；調整后凈虧損2020萬元，同比轉虧。
錯過電商直播紅利
頭部網紅張大奕撐起了如涵的半邊天，2018財年、2019財年、2020財年的財報數據也佐證了這一點，張大奕的店鋪對如涵總營收貢獻的占比分別為52%、55%和58%。過分依賴某一頭部主播的商業模式難以持久，且風險系數高，例如今年4月的張大奕與天貓總裁蔣凡的緋聞事件，也讓如涵的股價下跌10%。
據如涵透露，張大奕及其店鋪的收入屬于公司自營模式下的收入，而如涵孵化的肩部、腰部網紅則遍布各個抖音、B站等各個平臺，她們獲得廣告收入歸屬于公司的平臺模式。
為了減少對頭部網紅的依賴，從2017年4月開始，如涵已經把更多網紅資源分配給平臺業務。當時有33名網紅服務于自營業務，到2020財年時已降至3名，包括頭部網紅張大奕、溫婉等。
根據2021財年一季報，截至二季度末公司旗下所有簽約KOL即174名，全員涉及平臺業務。其中平臺模式下的頭部KOL數量從2019年二季度的2名增長到2020年二季度的8名，第二檔（平臺收入貢獻300萬-1000萬元）和第三檔（120萬-300萬）的肩部+腰部網紅總計數量從26名增長到37名。加上頭部的8名，這45人目前貢獻了平臺收入（不算自營）的76.4%即四分之三以上，而整個平臺收入在總收入中的占比是40.5%，
“網紅這個詞不是我們發明的， 但這個事情應該算是我們原創的，就是找一些適合當意見領袖的人，來合作分工，重構這個價值鏈的比例分配，我們發現，有人格背書的店鋪會起得更快。 ”如涵控股創始人馮敏在紀錄片中這樣形容如涵的商業模式，當時正是紅人店鋪的黃金時代，在2015年淘寶的中大促，淘寶女裝銷量前10 ，有7家是網紅店鋪。在2016年，阿里巴巴以3億元收購公司8.65%的股份，在上市當天，馬云還來到現場為如涵站臺。
5年過去，淘寶已經換了一番天地。明顯現階段淘寶更支持電商直播，淘寶的資源和政策，都往直播電商方面傾斜。靠圖文流量紅利起家的張大奕和如涵，逐漸走出了淘寶頭部主播與機構的行列。
曾經的好伙伴分道揚鑣，淘寶不再是如涵的福地，如涵也在減少對阿里系的依賴。如涵CEO孫雷就曾對外表示，“我們的簽約網紅在諸如小紅書、快手、B站、抖音等國內主流社交媒體平臺分布進一步多元化。”
（本文首發鈦媒體 APP，作者 | 赫婧）
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