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圖片來源@視覺中國0Vt曹操讀書網

文丨CBNData消費站，編輯丨鐘睿，作者丨賀哲馨0Vt曹操讀書網

植物奶的市場最近讓人看不太懂。0Vt曹操讀書網

一面是Oatly為代表的燕麥奶一步步爬上食物鏈頂端，腳踩牛油果，拳打奇亞籽，大有成為“中產之光”的勁頭。0Vt曹操讀書網

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一面是賣了十多年的花生牛奶、豆奶品牌們一個接一個地銷聲匿跡，化身“時代的眼淚”。0Vt曹操讀書網

哪里出了問題？0Vt曹操讀書網

1、兜兜轉轉10年，銀鷺飛回創始人手里

11月25日，沸沸揚揚傳了一年多的銀鷺賣身消息終于塵埃落定。0Vt曹操讀書網

收入囊中不足兩年，雀巢就把銀鷺賣給了Food Wise有限公司，出售的業務包括花生牛奶和罐裝八寶粥，以及在國內五家企業的全部股權。Food Wise的控股方恰好是銀鷺的創始人陳清水家族。交易具體金額并未披露。0Vt曹操讀書網

2005年，當時正處在高速發展期的銀鷺與雀巢第一次合作。沒有PET無菌冷灌裝生產線的雀巢，找到了“技術、設備甚至是成本管控方面都更好”的銀鷺負責即飲咖啡的罐裝。0Vt曹操讀書網

2010年，業績一路高歌猛進的銀鷺食品集團實現銷售收入53.53億元，同比增長52.54%。第二年，雀巢收購銀鷺60%股份。直至2019年收購正式完成。0Vt曹操讀書網

談及收購原因，有分析認為雀巢看上了銀鷺的鋪貨能力，可以把雀巢的咖啡業務帶到大陸三四五線市場；而銀鷺的主要產品花生飲料和八寶粥，填補了當時雀巢在罐頭和復合蛋白飲料市場領域的空白。0Vt曹操讀書網

不過，雙方的合作一直并非預想中順利。雀巢自收購銀鷺以來，業績不斷出現下滑，引起雀巢不滿。0Vt曹操讀書網

財報數據顯示，2013年銀鷺銷售規模曾達111億元。僅兩年后，2015、2016年出現下滑，銀鷺屢次因業績不理想在雀巢年報中被點名。而2019年的銷售額僅為7億瑞士法郎（約合人民幣50億元）。2019年雀巢年報還指出，銀鷺的八寶粥和花生牛奶依舊處于下滑中。0Vt曹操讀書網

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雀巢（中國）2019年財報，飲料營收幾乎無增長0Vt曹操讀書網

賣身消息實錘之后，雀巢方面給出的原因是業務調整——集團將業務重心放到寵物食品、咖啡等高增長的品類上。而銀鷺方面表示，雀巢出售銀鷺是由于雙方經營理念不同。業內人士分析，收購之后，雀巢并沒有將自己和銀鷺的戰略、模式和體系真正整合起來，二者的價值觀并不完全吻合。0Vt曹操讀書網

但昔日“粥王”地位不再，今天的銀鷺要面對一個與10年前截然不同的飲料市場。0Vt曹操讀書網

2、曾經爆紅的蛋白飲料品牌們，現狀如何？

植物基概念風頭正勁的上半年，CBNData消費站（下稱C站）曾留意國內植物蛋白飲料品牌的困境，疫情的沖擊占很大原因。但半年之后，這些品牌并沒有從困境中走出。銀鷺“折翼”， 其實是這幾年國內飲料，尤其是植物蛋白飲料品牌走弱的一個縮影。0Vt曹操讀書網

靠拳頭產品“六個核桃”打天下的養元飲品，業績持續下滑。0Vt曹操讀書網

2020年前三季度，養元飲品實現營業收入17.84億元，同比下降48.40%；歸屬凈利潤為7.07億元，同比下降44.22%；扣非凈利潤為8.00億元，同比下降42.06%。0Vt曹操讀書網

2019年，公司核桃乳生產量為76.2萬噸，對比去年同期下滑10.81%，銷售量為76.5萬噸，對比去年同期下滑10.69%，呈明顯的產銷雙降趨勢。公司2019年在銷售費用上增長4.06%，廣告開支高達3.77億元，占了總銷售費用的35%。0Vt曹操讀書網

業績承壓的養元飲品選擇買私募來挽救財報，11月17日，養元飲品發布公告稱，公司將使用12.73億元閑置自有資金進行理財投資，其中6億買了私募基金。0Vt曹操讀書網

曾經的“豆奶大王”維維從2017年開始發力液態植物蛋白飲料，推出包括塑料瓶即飲的維維豆奶、罐裝“逗”奶、冰鎮維維豆奶等，市場反響平平。0Vt曹操讀書網

今年5月，維維因股東違規占用資金9.44億元被立案調查。財報顯示，維維的主營業務扣除非經常性損益后，凈利潤已連續三年為負。0Vt曹操讀書網

杏仁露市場一家獨大的承德露露，前三季營業收入和凈利潤雙雙下滑。財報顯示，承德露露在前三季度實現營業收入為13.80億元，同比下降22.11%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.00億元，同比下降17.26%。0Vt曹操讀書網

近十年來承德露露營業收入幾乎原地踏步，而銷售量則從2012年的25.34萬噸增長至2014年的最高點34萬噸，隨后則開啟了連續6年的下滑，2019年的杏仁露的銷售僅為22.35萬噸。關于南北“露露”商標糾紛則從2015年持續至今，也造成了不少經營壓力。0Vt曹操讀書網

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業績原地踏步的承德露露0Vt曹操讀書網

長期股價表現良好，被稱為飲品界小茅臺的維他奶，中國內地市場的營收增速從2018年財年開始下滑。2017年-2018財年，維他奶在中國內地市場營收增速為32.89%。2018-2019財年，維他奶中國內地市場營收增速為25.09%；2019-2020財年，這個數字僅為8.4%。0Vt曹操讀書網

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3、植物基概念盛行，為何植物蛋白飲料不受歡迎？

植物蛋白飲料行業最近幾年增速正在放緩，由2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%，2018年回升至7.32%以上，2019年由于內外需求放緩，全行業增長率再度回落。萎靡的市場表現，似乎與火熱的植物基概念不太相匹配。原因何在？0Vt曹操讀書網

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國內植物蛋白飲料市場集中度不高，小品牌份額占據半壁江山??0Vt曹操讀書網

我們今天說的植物奶，已經不是當初甜滋滋的蛋白飲料了。0Vt曹操讀書網

學術上講，植物奶指的是由蛋白質的植物種子或果實，例如大豆、燕麥、花生、核桃等制成的飲品，不含任何動物性蛋白成分，口感越醇厚順滑，添加劑越少，越受消費者歡迎。0Vt曹操讀書網

傳統蛋白飲料多數含食用香精等添加劑，口感偏甜；銀鷺花生牛奶還添加了乳粉改良口感；維維豆奶成分相對單純，但粉制的產品入口有顆粒感，并不討喜。成分更單純，概念更高端的植物奶已經對傳統植物蛋白飲料的市場造成沖擊。這一點，養元飲品的管理層也做出承認。豆奶市場的攪局者——蒙牛和伊利等乳企的新品強調無添加和有機等健康概念，也是為了扭轉初代蛋白飲料在大眾心目中的印象。0Vt曹操讀書網

英敏特報告顯示，70%的受訪消費者表示，他們購買植物蛋白飲料主要是自飲。在自飲型消費者中，63%的消費者會選擇“在家休閑時”飲用植物蛋白飲料，在各種消費場景中排名第一位。排在第二的是“和家人朋友聚會時”，比例從兩年前的38%增長到57%。還有55%的消費者會在“吃飯時”佐餐飲用。0Vt曹操讀書網

傳統植物蛋白飲料過于依賴送禮消費的弊端就顯現出來。維維豆奶粉曾是不少家庭的春節必買。直到今天，核桃露、杏仁露的銷售旺季仍是在傳統節假日。0Vt曹操讀書網

今年年初的疫情造成的春節消費停滯，就讓養元飲品和承德露露的庫存承壓，導致“去年夏秋的貨還沒賣完”，不少代理商只能壓價拋售。近年傳統植物蛋白飲料雖努力開拓即飲、早餐等場景，但要扭轉“送禮就送六個核桃”的大眾印象絕非易事。在廣大的北方農村地區，山寨層出不窮的杏仁露、核桃露仍然是最便宜的串門禮物。在村門口的小賣部前停車，順手拎走一箱露露，買的人從不在乎它是牛奶還是飲料，也不關心核桃露里面有沒有核桃、豆奶里有沒有大豆。0Vt曹操讀書網

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網友回憶小時候的送禮佳品維維豆奶粉0Vt曹操讀書網

場景無法觸及當下愛喝植物奶的人群，傳統植物蛋白飲料的線上渠道拓展也難說順利。0Vt曹操讀書網

今年11月，維他奶在2020/2021中期業績公布會上表示，內地市場收入有一成來自電商，未來仍將加大線上渠道的投入。看似光鮮的電商業務背后，是傳統渠道代理商價格的破發。有代理商向媒體透露，代理與出廠價倒掛現象泛濫，“豆奶賣出豆漿價”。作為最大單品的24盒裝維他原味豆奶出貨價普遍低于40元，甚至出現18盒裝拿貨不到30元的情況。0Vt曹操讀書網

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維他奶代理商內部流傳微信截圖 來源：快消0Vt曹操讀書網

最后還是品牌老化，這一問題并不是換換包裝，搞搞跨界，多請幾位流量代言人就能改變的。0Vt曹操讀書網

年輕人喜歡用消費來表明自己態度，嗅覺靈敏的品牌早已開始了屬于自己的粉絲營銷。這方面的榜樣Oatly燕麥奶用標語和瓶身廣告等方式支持素食環保理念，態度鮮明地挑戰牛奶的權威地位，將自己的消費者稱為“后牛奶的一代” 。大膽、幽默、先鋒式的品牌塑造，讓Oatly成為完全屬于年輕人的品牌。0Vt曹操讀書網

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因敗訴不能提及任何牛奶負面消息，Oatly發起“谷歌牛奶”活動，一次另辟蹊徑的營銷0Vt曹操讀書網

沒有過時的品類，只有過時的打法。銀鷺變賣，是否能給國內植物蛋白企業再敲一記警鐘？只有時間能驗證。0Vt曹操讀書網

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