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圖片來源@unsplash68n曹操讀書網

文丨自象限，作者丨偏見先生，編輯丨傲慢小姐68n曹操讀書網

愛奇藝和騰訊視頻會員相繼宣布漲價，引來網友一片罵聲。68n曹操讀書網

11月13日，愛奇藝宣布調整黃金VIP會員價格，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續包月、包年也做出了相應提升，漲價幅度在25%~50%。此前一天，騰訊高管發布Q3財報業績會上表示，騰訊視頻訂閱價格偏低，希望未來能有機會調整。68n曹操讀書網

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來源/愛奇藝官方微博68n曹操讀書網

網友們不爽的原因在于會員越來越貴，但內容質量不但沒有提升，反而有越來越差的趨勢。68n曹操讀書網

用戶往往為了能提前看幾集熱播劇買了會員，有了會員當然也希望能物有所值多看點內容，卻發現除了一兩個熱播劇和綜藝，真的沒有太多能看的內容了。68n曹操讀書網

很多人吐槽愛奇藝和騰訊視頻吃相難看，還有人覺得是兩家聯合起來割韭菜，以后還不如不買會員看盜版。68n曹操讀書網

但平臺方卻是另一種態度。今年年初，愛奇藝CEO龔宇就開始對外放風稱，會員費太低了，不能覆蓋內容成本，要漲價提升整體ARPU值。68n曹操讀書網

根據愛奇藝做的調查，中國市場上的視頻會員價格大概只有美國平臺價格的五分之一，甚至東南亞國家，比如泰國、越南，他們的會員單價都比中國視頻網站的會員價格要高。68n曹操讀書網

11月17日，龔宇在愛奇藝發布Q3財報電話會議上表達對會員漲價的信心，稱價格上的調整措施不會影響到中長期的會員的發展，用戶付費的最主要的原因是因為有好的、獨播的頭部內容。68n曹操讀書網

用戶為頭部內容付費不假，但這并不能成為愛奇藝自信的理由。實際上，用戶和平臺的關系已經不和諧很久了：大部分用戶付費僅僅是迫于不付費不能看的無奈，有些熱播劇買完VIP還需要繼續購買SVIP才能多看幾集。68n曹操讀書網

矛盾已經在《慶余年》超前點播中爆發，愛奇藝被罵上微博熱搜。用戶終究會意識到給平臺付的錢越來越多，但享受的服務并沒有同步提升，自己只是想少等幾天被平臺逼迫花了冤枉錢。68n曹操讀書網

雖然視頻網站早在五年前就把用戶付費當做最大的增長空間，但他們在用戶付費上卻又一次陷入惡性循環。68n曹操讀書網

1、一個從未正常過的行業

一個新的互聯網模式在誕生之初不盈利很常見，但不常見的是一個行業歷時十幾年、幾經整合依然不賺錢，視頻網站就是這樣一個特殊的存在。68n曹操讀書網

在一位業內人士看來，2015年是視頻網站發展的分水嶺，視頻網站的經營策略發生了很大變化。68n曹操讀書網

在此之前，自制網劇公認是比較low的，平臺的頭部內容主要來自采購，幾家影視制作公司的劇以及一線衛視的綜藝被幾家平臺瘋搶。2015年愛奇藝自制劇《盜墓筆記》大火之后，視頻網站開始把重心轉向自制，同時把用戶付費作為廣告之外的新增長空間。68n曹操讀書網

2015年之前，采購版權就已經被視頻網站玩壞了。一家網站通過獨播的方式嘗到甜頭之后，所有的平臺都試圖通過獨播的方式拉動用戶和廣告收入增長。比如，《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝的版權費被炒至上億元，愛奇藝拿下《愛情公寓4》的獨家版權比版權方最初的報價溢價4~5倍。68n曹操讀書網

獨播內容并沒有給視頻網站帶來盈利，還拉高了采購成本，讓各家平臺陷入惡性循環，視頻網站很快就吃不消這種模式，幾家平臺聯合采購的方式出現了，這樣可以有效分攤成本，但是采購的壓力仍然不小。68n曹操讀書網

于是，視頻平臺開始參與到制作中。比如，《盜墓筆記》火了之后，愛奇藝相繼投入制作了《鬼吹燈之牧野詭事》等多部自制劇，騰訊視頻也相繼推出《如果蝸牛有愛情》、《鬼吹燈之精絕古城》等自制劇。隨后，愛奇藝和騰訊視頻又以數億元的投入打造S級綜藝。68n曹操讀書網

今年10月，騰訊視頻負責人孫忠懷在2021騰訊視頻V視界大會上透露，過去三年，騰訊視頻累計投入了500億的內容成本費用。68n曹操讀書網

這些高昂的投入并沒有換來視頻網站的盈利，而且還讓他們承擔了巨額投入后內容不受歡迎的風險，視頻網站陷入因此更大的虧損。財報顯示，2018年愛奇藝凈虧損為人民幣91億元（約合13億美元），相比之下2017財年的凈虧損為人民幣37億元。68n曹操讀書網

上述業內人士表示，視頻網站經歷了自制帶來的巨額虧損之后，又開始了新的模式，類似于委托制作。比如，視頻平臺將項目委托給制作公司，制作公司可以獲得項目按一定比例的制作費用（項目費用除去演員費用之外的制作費用），這個比例從15%至25%不等。68n曹操讀書網

這個模式又把制作方拉進泥潭。一家影視公司的制作人劉天告訴自象限，視頻網站做內容為流量論，要求制作方必須使用流量明星，不斷拉高演員片酬的同時，也在擠壓中小制作公司的生存空間。68n曹操讀書網

劉天舉例說，其所在的公司制作某家視頻網站委托的一部劇，平臺方投資1億，使用平臺方要求的演員，成本6000萬，制作費用4000萬，他們公司能拿到的只有15%，核算下來不虧錢已經是萬幸。“如果是正午陽光這樣的制作方，話語權會提升，但是更多的中小的制作公司，沒有什么話語權，盈利空間還被擠壓。”68n曹操讀書網

在多位行業人士看來，視頻行業的困境很大程度上是互聯網思維造成的。平臺不是真正精耕細作好內容，而是指望靠砸錢換市場。但砸錢砸出來的幾個好內68n曹操讀書網

容換來的不是真正的市場，用戶是跟著內容走的。68n曹操讀書網

2、會員漲價治標不治本

在經營困境中，視頻網站試圖通過會員漲價讓消費者買單，這并不公平。68n曹操讀書網

從用戶使用習慣來看，很多電視劇是平臺獨播，只買單家的會員就得放棄一些內容，但是幾家平臺全充長期會員，真正值得看的內容并不多，算下來成本就很高了。68n曹操讀書網

此前，用戶在平臺的各種促銷活動中低價購買會員，但低價會員畢竟不是常態。但隨著會員逐漸恢復到正常價格，用戶對于成本的核算也越來越精細，視頻網站會員收入的增長空間也逐漸變小。68n曹操讀書網

從財報數據來看，會員收入占愛奇藝總營收在增大，但會員人數卻大幅減少。截至第三季度，愛奇藝訂閱會員規模為1.048億，相比去年同期的1.05億人有所下降，比第二季度的1.049億也有所下降。68n曹操讀書網

對于靠給會員漲價來覆蓋成本的辦法，多位業內人士表達了不認同。在他們看來，視頻網站虧損的原因，一個很重要的原因是內容側投入過重讓成本很難降下來。在瘋狂的內容投入之下，視頻平臺實際上走進了“重資產”發展模式中，資產結構不調整，僅靠終端給會員漲價來平衡成本，也太過簡單粗暴，治標不治本。68n曹操讀書網

同時，短視頻平臺用戶使用時長的占比不斷增加也在擠壓視頻網站的增長空間以及廣告收入。如今，視頻網站能夠吸引用戶觀看的幾乎只有頭部內容，即使這些內容也會被短視頻平臺的剪輯片段分流，如果沒有好的內容，視頻網站有可能淪落成現在的許多落寞電視臺。68n曹操讀書網

財報顯示，愛奇藝今年第二季度和第三季度在線廣告服務營收同比分別下降28%和11%，被短視頻分流的影響已經顯現。68n曹操讀書網

讓很多從業者無比擔憂的是，視頻網站面臨未扭虧先被棄的命運。“用戶黏性差，都跟著一些熱門綜藝或影視劇走，然而沒有哪個平臺能保證能夠定期、穩定地產出優質內容，只能多個項目一起上，靠砸量換黏性，而砸量又導致了資金成本、現金流的緊張。”68n曹操讀書網

在內憂外患之下，會員價格還在用戶的罵聲中上漲，很可能不是視頻網站的救命稻草，而成為壓死駱駝的最后一根稻草。68n曹操讀書網

3、長視頻已死

視頻網站進入下行期，前幾年被認為即將成為風口的網劇網大，在還沒飛起來之前就已經摔死了。68n曹操讀書網

知名網劇編劇白一驄曾公開表示，網劇的整體狀況是不掙錢的，很多網劇甚至是虧錢。全網播放量第一的網劇都在賠，其他叫不上名字的就更不用說了。68n曹操讀書網

據21世紀經濟報道援引某影視高管采訪稱，現在大量項目被視頻平臺“擱置”，價格“攔腰砍”，甚至成為砍價第一步。優酷很多項目都停了，愛奇藝、騰訊也趁機放緩購劇節奏。很多項目本來都籌備差不多了，但就是開不了機。68n曹操讀書網

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這與幾年前各家視頻網站輪番搶項目的情景大相徑庭，影視制作公司也正在經歷洗牌。同時，視頻網站正在面臨進一步的整合，這也導致影視行業的收縮。68n曹操讀書網

此前，有傳聞稱騰訊視頻要收購愛奇藝。11月16日，A股上市的芒果傳媒發布公告，芒果傳媒收到阿里創投1家意向受讓方以有效形式提交的申請材料。芒果傳媒將盡快組織評審委員會對意向受讓方進行綜合評審。68n曹操讀書網

如果兩項交易成功，視頻行業將形成阿里和騰訊兩大陣營對立的局面，這讓內容制作方對行業的發展空間更為悲觀。一家中型內容制作公司負責人表示，長視頻平臺的寡頭效應更明顯，對于制作公司來說就是要么忍，要么滾，可能大部分制作公司都要面臨被清退的尷尬局面。68n曹操讀書網

此前，長視頻承擔了很大一部分用戶無所事事時消磨時間的需求，但現在這種需求都已經轉向短視頻平臺。用戶對長視頻的需求可能只剩下每年十多部劇以及幾檔綜藝，這些內容幾乎都被頭部制作公司把控。68n曹操讀書網

長視頻行業收縮，一方面是因為過去幾年影視行業的火熱導致了大量粗制濫造的注水劇出現，更重要的是，用戶已經沒有耐心和時間看劇了。68n曹操讀書網

在一位視頻行業從業者看來，長視頻行業的發展將越來越接近電影行業，每個檔期出幾部精品劇和綜藝，面向不同的受眾群體播放，用戶也只是單純為自己想要看的內容付費。68n曹操讀書網

精品的長視頻內容依然有市場，只是數千家影視公司蜂擁而上的場面不會再現，影視行業的變革已經開始。68n曹操讀書網

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核心關鍵字： 內容產業