ms8曹操讀書網

作者｜劉十歡，編輯｜郭楠ms8曹操讀書網

11月5日的小米集團（01810.HK）開發者大會上，雷軍回憶起小米衰落史稱，“小米第一次手機出貨量排在全球第三還是2014年第三季度”。時隔六年，小米再度喜形于色，在2020年第三季度，小米高調宣布重回全球前三。ms8曹操讀書網

大半個月后，在Redmi note9發布會上，小米也展示了一項數據。2020年上半年的全球十大暢銷機型中，Redmi Note8和Redmi Note 8 Pro分別位居第三和第四。數據顯示，全球十大暢銷機型中，iPhone拿下五款，Redmi拿下四款。ms8曹操讀書網

11月24日，小米公布Q3財報，當天網友爆出公司高管王嵋在演講時的一番言論：“得屌絲者得天下”。第二天，這位高管就引咎辭職。ms8曹操讀書網

但結合小米旗下Redmi在暢銷機型中的占比來看，顯然王嵋的這番講話不是簡單的得意忘形，或是刻意跟組織的高端機戰略唱反調，而是講出了小米“豐收”背后的邏輯。ms8曹操讀書網

奇偶派在深度調研多位小米用戶，實地探訪小米直營店，并詳細解讀了公司近幾年財報數據后，分解小米的產品力、銷售力和創新力，力圖呈現小米“猛士回歸”這個故事背后的另一面。ms8曹操讀書網

1 那個能打的小米手機回來了？ms8曹操讀書網

小米這一季度的財報，營收721.6億元，同比增長34.5%；經調整凈利潤41.28億元，同比增長18.9%。ms8曹操讀書網

小米這一季度能交出如此亮眼的一份財報，主要源于公司智能手機業務貢獻回歸。ms8曹操讀書網

目前，小米三大業務版圖，由智能手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務組成，這三項業務三季度的收入分別為476億元、181億元、58億元，同比分別增長47.5%、16.1%、8.7%，在總營收占比分別為66.0%、25.1%、8%。ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

智能手機業務營收的增長，成為小米當季營收增長的主要驅動力，對當季總營收貢獻也是最大的，該業務收入在公司整體營收占比66%，較去年同期增長了5.9個百分點，較Q2環比則增長了6.9個百分點。ms8曹操讀書網

IoT業務本季度表現平淡，該業務收入在公司整體營收從29.1%滑落至25.1%，不過IoT業務增長態勢恢復，營收同比增速16.1%比今年二季度2.1%的同比增速和一季度7.8%的同比增速回暖明顯。ms8曹操讀書網

小米近幾個季度最失意的業務莫過于互聯網服務，三季度互聯網服務業務同比增速顯著放緩，僅為8.7%，三大業務最低。更為嚴峻的是，小米互聯網服務業務營收從二季度的59億元下滑到三季度的57.7億元，環比下滑了2.3%。這還是在互聯網廣告行業從二季度開始整體回暖，小米硬件出貨量大增的背景下，小米出現了令人不可思議的互聯網服務下滑。小米在財報中給出的原因是金融科技業務收入下降。ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

小米多年來已經開始講述小米硬件銷售的邏輯是不為賣硬件而賣硬件，其意在通過硬件銷售獲客，雷軍稱之為“交個朋友”，進而通過IoT與互聯網服務業務來變現。ms8曹操讀書網

但是近幾個季度的IoT業務和互聯網服務業務的頹勢，卻讓小米一直不受資本市場待見，股價被按在底部摩擦。直到此前扯后腿多年的智能手機業務奇幻式回溫，才讓小米股價一路走高，從去年9月初的最低點持續上揚，最大漲幅達到243%，目前小米市值也高達6286.94億港幣。ms8曹操讀書網

2 華為的禍？小米的福？ms8曹操讀書網

為何小米能夠在智能手機業務萎靡沉淪多年后，突然上演勇士回歸呢？難道是小米吃下了什么“靈丹妙藥”，這一切或許要從華為慘烈的受美制裁故事說起。ms8曹操讀書網

從美國全球圍剿華為的5G市場拓展開始，美國對華為動刀迅速波及到智能手機業務。ms8曹操讀書網

2019年5月16日，美國商務部開啟了對華為的制裁戰。美國商務部將華為列入實體清單，使其無法獲得美國技術成分超過25%的產品。ms8曹操讀書網

今年5月15日，美國在去年將華為列入“實體清單”基礎上進一步升級，美國商務部宣布將嚴格限制華為使用美國的技術、軟件設計和制造半導體芯片進而保護美國國家安全，即升級對華為的芯片管制。ms8曹操讀書網

如此禁令下，臺積電等華為芯片代工廠為華為代工，將要獲得美國許可才能執行，首個華為芯片斷供日為2020年9月15日。8月17日，美國商務部進一步收緊對華為獲取美國技術的限制，同時將華為在全球21個國家的38家子公司列入“實體名單”，華為繞道外購芯片方案也被限制。ms8曹操讀書網

至此，華為芯片徹底斷供！ms8曹操讀書網

這最直接的后果就是，華為手機產量受到嚴重影響，出貨量也連連下滑。ms8曹操讀書網

奇偶派采訪的一位華為經銷商就曾表示，“華為手機近兩個季度拿貨都比較困難，上一級代理一般要求下級代理下單華為手機時必須同時配套下單華為其他智能產品，而如果想要從外圍渠道拿到華為，價格則比系統內渠道高出100元到300元不等，高端系列甚至要高出上千元”。ms8曹操讀書網

華為手機出貨量的下滑，目前已知最大得利者是誰呢？很可能并不是美國，而是小米，有第三方數據為證。ms8曹操讀書網

第三方機構Canalys的統計數據顯示，今年第三季度全球智能手機總出貨量為3.48億部，同比下滑1%，出貨量前五中小米的出貨量在二季度同步增長9%之后三季度同比暴增45%，達到4710萬部，超越蘋果坐上季軍位置。華為手機出貨量則表現出正好相反的趨勢，在二季度同比下降17%之后三季度再度同比大降23%。排名前五另外兩家三星、Vivo的出貨量則均同比微增，三星增長2%，Vivo增長6%。ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

在海外市場，華為被迫讓出的手機市場，基本上被小米吃干分凈。以成熟的歐洲市場為例，Canalys最新數據表明，2020年第三季度，華為在歐洲市場同比下滑了31%。與此同時，三星和蘋果微增3%、9%，但小米在歐洲智能手機市場表現強勁，出貨量大增91%。ms8曹操讀書網

浦銀國際研報分析稱，“在華為無法出貨智能手機的情景下，小米將會是最大的贏家，有機會拿下華為智能手機27%的全球份額，高于中國的OV兩大品牌。這是得益于小米在歐洲建立的布局”。ms8曹操讀書網

第三季度，小米手機在拉美、中東、非洲等地區也遍地開花。而華為在這些地區則被逼無奈節節后退！ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

同時，華為在國內市場也被迫斷臂求生，長期周旋后不得不選擇出售榮耀。小米也適時出現搶占市場，嗜血求榮。ms8曹操讀書網

在前不久的小米供應商大會上，小米已經表明會增加線下米家的密度和數量。同時，一位接近小米渠道部門的人士透露，小米內部放話，“華為渠道退多少，小米就接多少”。ms8曹操讀書網

小米集團Redm新品發布會上，小米集團副總裁盧偉冰也證實，“未來一年小米之家要開到每個縣城，加快縣級市場下沉”。ms8曹操讀書網

花旗銀行則分析，如果榮耀退出，將使小米的出貨量進一步增加1000萬至1500萬部。但花旗也表示，如果榮耀繼續留在這一市場，該行將不得不降低對小米利潤的預期。ms8曹操讀書網

這表明投資機構也確認了“撿漏華為，才是小米增長的主要動能“這一慘淡的現實！ms8曹操讀書網

小米即使趁勢從華為手里成功偷桃，但是并沒看到向外界展示出其在此基礎上其生態不斷成長爆發的能力。麥格理分析師Cherry Ma甚至將小米集團評級下調至落后大盤，目標價下調至21.3港元。ms8曹操讀書網

3 小米畸生態ms8曹操讀書網

當然，雷軍是斷然不愿意承認，小米增長主要靠撿漏華為這一難堪的現實。ms8曹操讀書網

對于小米手機出貨量重返世界第三，雷軍將原因歸結為，“核心是技術立業，我們會繼續死磕硬核科技”。ms8曹操讀書網

事實真的如此嗎？ms8曹操讀書網

在最能代表公司技術本心的研發投入上，小米三季度研發投入23億元，占總收入3.2%，比去年同期的3.7%還要低。實際上，過去兩年里，小米在研發投入并不多，在過去八個季度，小米的研發投入在總營收中的占比始終控制在3%-4%之間。對比華為2019年花在研發上的1317億元，且在總營收中占比超過15%的力度，小米顯得實在相形見絀。ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

研發費用投入嚴重不足始終是小米最大的隱患，如果華為和高通將來達成5G芯片協議，華為手機回歸，那么對于小米的壓力將是巨大的，”行業分析人士惠星就曾提到，這個問題不解決，小米始終難往更高層次突破，凈利潤率也會長期在較低水平徘徊。ms8曹操讀書網

據小米集團副總裁曾學忠透露，小米集團2020年整體研發預算超過100億。而目前小米前三季度的研發開支為61.5億元，也就是說第四季度小米要投入超過39.5億元的研發投入，同比增長75%（三年來小米的研發投入同比增長從未超過50%）。雷軍也宣稱今年擴招了2800名工程師，明年繼續擴招5000名工程師。目前小米研發團隊剛超過1萬人，也就意味著，研發團隊要擴招50%。ms8曹操讀書網

從目前現狀看，小米的技術實力與研發投入水平不僅無法與華為這樣真正硬核科技公司相媲美，甚至無法支撐自家產品從中低端向高端的產品躍進。ms8曹操讀書網

從具體產品來看，今年推出的超高端量產小米10，首次站到了4k+價位段，但之后又很快補充了便宜的lite版本，后續產品的價格也沒有大幅上調。ms8曹操讀書網

今年第三季度，小米手機的ASP（手機均價）為每部1022.3元，同比提升15.8元，但環比卻下降94元。奇偶派采訪的幾位小米使用者的小米手機價格也都低于3000元。ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

小米在境外市場取得勝利也不是依靠的高端機，三季度小米手機在境外平均售價下降1.5%，在歐洲地區賣得最好的還是Redmi9A這種入門機。ms8曹操讀書網

從毛利率角度看，小米手機的高端路線并不成功。三季報顯示，小米智能手機業務毛利率從去年同期的9.0%下滑到8.4%。ms8曹操讀書網

華為被迫讓出的國內外手機市場，小米雖然近期搶占兇殘，但是在真正利潤率高的中高端產品上，由于有蘋果、三星這樣強勢的競爭對手難以插入，而在中低端手機市場，小米未來也會遭遇更多競爭對手。ms8曹操讀書網

那主打性價比路線的vivo和OPPO對華為的海外市場也垂涎已久，可惜苦于品牌剛進入歐洲等成熟市場不久，被具有海外先發渠道優勢的小米搶占先機，但是目前vivo和OPPO已經在抓緊在這些市場的渠道布局，一加、realme已經開始線下擴張和全價位段產品擴展，OPPO也開始往供應鏈加單1個億。ms8曹操讀書網

小米剛撿漏歐洲市場，恐怕也安眠不了幾時。而且，華為也并沒有束手就擒。ms8曹操讀書網

而華為這邊，在出售榮耀后，其意欲重啟4G手機生產，11月24日，據多家外媒報道，華為上周通知中國臺灣的零部件廠商，將于本月起重新采購鏡頭、IC載板等手機零部件。ms8曹操讀書網

媒體曝出，一位長期與華為合作的ODM廠商人士確認，在高通確認恢復4G芯片的供貨后，華為又重啟了少量4G手機訂單，主要還是中低端機型，打算搶回部分市場，此舉能夠把海外主要地區的渠道養住，保留隊伍和火種，等待未來的翻盤機會。ms8曹操讀書網

這種方案還是具有可行性，目前，國內新機市場有一半以上支持5G，但4G手機也并非沒有市場。ms8曹操讀書網

CounterPoint數據顯示，不支持5G的iPhone 11是今年三季度中國市場最熱銷的機型，銷量占比達4.9%。ms8曹操讀書網

而在亞太、中東、非洲等多個地區，4G手機仍占據主流，這或許是華為4G手機更看重的市場，也是小米第三季度手機業務遍地開花的片區。ms8曹操讀書網

其擔憂主要來自于手機市場的競爭環境。華為出售榮耀后未來的運營情況、小米在海外市場的本土競爭對手崛起、中國市場中OPPO及其品牌realme等友商的發力。ms8曹操讀書網

除了在智能手機業務上面臨著慘烈競爭，小米在IoT業務和互聯網服務業務近幾個季度也喪失了高速增長的動能，頗顯頹勢。ms8曹操讀書網

對小米上市以來的8個季度財報數據分析可以看到，小米在IoT業務上營收波動很大，不過環比增速均處于25%以下的低速增長，甚至出現了兩個季度20%左右的營收下滑。ms8曹操讀書網

而且IoT業務是小米除了智能手機業務以外主要的營收支撐，常年在小米總營收總占比都達到30%左右。但是，小米的第二增長引擎卻長期處于“增收不增利”的狀態，IoT業務毛利率一直在10%左右的低水平，扣除該業務的費用支出，恐怕常年都是虧損狀態。ms8曹操讀書網

與IoT業務的“增收不增利”狀態不同，小米的互聯網服務業務一直是小米的主要利潤來源，尤其是高利潤的消費貸款業務。但是近幾個季度，由于整個互聯網金融業務受強監管的影響，小米的互聯網服務業務恐遭受滅頂之災。ms8曹操讀書網

從小米上市以來的財報分析看到，互聯網服務業務在小米總營收占比一直不大，在10%左右徘徊，今年三季度甚至跌至8%，但是互聯網服務業務是小米最賺錢的業務。ms8曹操讀書網

小米的互聯網服務業務主要包含廣告、游戲和金融服務。這三大業務中金融服務近年來增速最快，2019年三季度的營收同比增長達到91.2%，公司解釋主要原因是消費貸款業務快速增長。2020年5月，重慶小米消費金融有限公司開業，核準業務包括發放個人消費貸款、向境內金融機構借款等。ms8曹操讀書網

也就是說小米當前業務與變現模式主要是，“營收靠賣手機，賺錢靠放消費貸”。ms8曹操讀書網

不過這樣的畸形狀態在遇到國內監管層對互聯網金融平臺強監管的背景下，恐難以為繼。ms8曹操讀書網

體現在財報上，今年三季度小米互聯網服務業務環比下滑了2.3%，小米在財報中給出的原因就是金融科技業務收入下降。其實金融科技業務收入下降背后正是暗含這一行業的重大變化，目前金融科技正面臨嚴格的監管，原有很多高利潤的灰色業務已經被禁止和嚴格限制。而且從目前的監管態度看，螞蟻金服事件影響下，對金融科技監管趨嚴是必然趨勢，小米互聯網服務業務的下滑在近期幾乎不可逆轉。ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

除了業務側的畸形生態難以為繼，在用戶側，小米用戶忠誠度低，更在很大程度上影響著公司變現業務的施展與可持續。ms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

奇偶派采訪的數十位小米產品使用者中，不少使用過（正在使用）小米的用戶明確表示，不會再使用小米手機，主要是質量、體驗一般以及身邊人都不使用小米了，還有不少的用戶表示使用過華為和iPhone之后不會再回頭使用小米手機了，但是使用小米的手機用戶卻絕大部分都愿意嘗試華為和iPhone。ms8曹操讀書網

用過小米，現在是華為用戶的空姐喬欣分享體驗說，“用小米感覺耗電，發熱特別嚴重，發到電池鼓起來，手機殼都蓋不上，我后頭去修手機換電池，結果沒多久又不行，我現在換了華為p40四五千，挺好用的，以后不會再用小米了。”ms8曹操讀書網

發布財報以來，小米股價三天已經大跌8.27%，也真實地反應出了資本市場對目前小米并未真正找到合理的公司業務與變現模式的擔憂。ms8曹操讀書網

成功撿漏華為，小米交出了一張華麗的財報。不過，目前仍難言合理的業務生態和變現模式，又讓小米華麗的財報看起來像是疫情霧霾下的一抹浮光掠影。ms8曹操讀書網

發布財報以來，小米股價三天已經大跌8.27%，也真實地反應出了資本市場對目前小米并未真正找到合理的公司業務與變現模式的擔憂。ms8曹操讀書網

成功撿漏華為，小米交出了一張華麗的財報。不過，目前仍難言合理的業務生態和變現模式，又讓小米華麗的財報看起來像是疫情霧霾下的一抹浮光掠影。ms8曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體Appms8曹操讀書網

ms8曹操讀書網

核心關鍵字： 移動互聯網