焦慮“克星”：超8300萬人收聽療愈音頻，平臺用戶月均漲幅超300%
出品 | 創業最前線，作者 | 李小反，編輯 | 馮羽
“今天，你焦慮了嗎？”對于當代年輕人來說，焦慮似乎正在成為他們生活的關鍵詞。
不止是焦慮，壓力、失眠等問題也隨之而來。為了緩解這些負面情緒，越來越多的用戶開始使用純音樂、功能性音樂來放松，以保證專注或是促進睡眠。療愈音頻賽道也應運而生。
行業中不僅涌現出潮汐、蝸牛睡眠等垂直創業類產品，喜馬拉雅、Keep等巨頭也紛紛入場掘金。
當年輕人逐漸成為消費市場的主流，他們不再只關注產品的功能性，也更看重產品體驗，比如產品是否符合自己的審美等。
在這一背景下，行業玩家們正在嘗試用更加“美好”的方式，幫助人們疏解心理壓力。
1、療愈音頻崛起
“心靈”經濟正在崛起。
熊貓資本從2017年左右就開始關注身心靈療愈方面的項目，其合伙人谷承文對「創業最前線」表示，當時市面上的產品主要分為三類。
第一類是公眾號，它們通過內容來獲取用戶，但無法從本質上解決問題。
第二類是服務平臺，幫用戶對接心理咨詢師。“咨詢師的培養時間長、成本高，在國內只能滿足小部分人群，也不算是最好的解決方案。” 谷承文表示。
第三類則是療愈音頻類平臺，它們通過提供白噪音、輕音樂、睡眠故事等內容，幫助用戶減壓和放松。在谷承文看來，這種用產品化的內容來解決問題的方式很值得看好。
“音頻已經成為一種非常有潛力、且被低估的內容交互方式。”一站式身心健康解決方案品牌潮汐CEO郎啟旭對「創業最前線」說道。
在他看來，音頻不僅是一種交互形式，還可以給用戶情感上的陪伴。而且，隨著無線耳機普及，車內空間等更純凈的場景出現后，音頻可想象空間也會越來越大。
基于此，大批創業者已經注意到療愈音頻賽道并開始投身實踐。
事實上，早在5年前，市場上就出現過一些助眠、冥想類音頻平臺，它們也很快收獲了千萬級用戶。
以蝸牛睡眠為例。2015年年初，主打睡眠行為管理的“蝸牛睡眠”上線，它不僅能播放多種催眠曲，還能監測用戶的睡眠質量，并出具可視化報告。公開數據顯示，2019年，蝸牛睡眠用戶已經超過6000萬。
另一款助眠音頻產品“小睡眠”的數據也同樣亮眼，有報道稱，其小程序上線首日便收獲了70萬訪問量。
“睡眠是一個核心且高頻的場景，但它不是唯一和終點。” 郎啟旭對「創業最前線」表示。
很多用戶不止在晚上失眠，白天他們也可能面臨專注困難、效率低下等問題。“如果用戶能夠調節好壓力，提高工作和學習效率，晚上的失眠概率也會減少，這些問題需要一個整體性的解決方案。”郎啟旭稱。
因此，除睡眠場景外，市面上還有部分產品增加了專注、冥想、睡眠故事等功能，來滿足用戶全天候的場景需求，比如潮汐等。
這一領域也不乏巨頭身影。
2019年年底，喜馬拉雅上線助眠冥想APP“頂空”，除了有催眠曲、白噪音、助眠課程等內容之外，還有類似番茄工作法的功能，以幫助用戶專注工作和學習。此外，Keep也已經上線了助眠、冥想類課程，幫助用戶順利入睡。
“心靈經濟”崛起后，療愈音頻賽道也即將掀起新一輪博弈。
2、流量之爭
療愈音頻市場風起，也一定程度上反映了當代年輕人糟糕的心理健康狀況。
一組殘酷的數據可以佐證一二。
根據世界衛生組織的最新預測，全球目前超過4億人患抑郁癥，中國的抑郁癥患者已經接近1億，每年大約有100萬人因為抑郁癥而自殺。
除抑郁癥外，孤獨、迷茫、壓力大、失眠等心理健康問題，也不同程度地伴隨著大多數年輕人。“喪”“佛系”“肥宅”“禿頭”……從這些曾經大火的流行詞中，也可以一窺年輕人的心理狀態。
療愈音樂或許能成為年輕人的“減壓神器”。
今年8月，喜馬拉雅發布的《療愈音樂收聽報告》顯示，過去一年有超過8300萬人在收聽療愈音樂，2020年療愈音樂專輯總播放量超25億次，療愈音樂付費用戶的平均消費金額達76元。
在今年疫情期間，收聽療愈音樂也似乎成為一種流行趨勢。
當人們習以為常的生活突然被按下暫停鍵，在多重壓力下，如何保持心理健康，成為一個備受關注的熱門話題。
今年2月，疫情爆發時，潮汐團隊在新上線的版本中，增加了與疫情相關的冥想內容，幫助用戶緩解負面情緒。截至4月，這個專題的收聽量接近19萬次。
不僅如此，潮汐方面提供的數據顯示，今年2月至4月這段時間，潮汐APP全球月均新增用戶漲幅為321%，日活漲幅為150%至250%。
“很多年輕人平時會用潮汐，疫情期間，他們發現父母也需要，所以會帶著父母一起使用。”郎啟旭對「創業最前線」說道。
如果說疫情加速了療愈音頻行業的“破圈”，那么這個賽道的市場空間究竟有多大？
“早期，存在身心健康問題的人群可能以工作人士為主，但近年來可以發現，青少年的比例正在增大。”郎啟旭表示，潮汐的用戶中，至少一半都是青少年。
而這一賽道的流量紅利，也在持續吸引創業者們進入。
以助眠類音頻為例。2016年前后，市場上曾出現過一批相關產品。
“流量越來越貴，且很難尋找到新的流量洼地。而幫助睡眠恰好是人們的普遍需求。因此，很多玩家寄希望于通過這個場景來抓住精準用戶。”元璟資本投資副總裁陳默默對「創業最前線」表示。
其背后的邏輯類似于，想攻打男性市場，可以先從防脫發行業做起。“在想抓住的人群里，找到一個相對來說比較有抓力的垂直場景，之后再通過其他方式變現，比如商城、廣告等。”她表示。
不過，這種玩法的挑戰在于，它對產品的切入時間有很高的要求，一旦不能搶占先機，就很難得到流量紅利。也正因如此，很多助眠類的產品已經銷聲匿跡。
“相比于其他APP都在爭奪手機的亮屏市場，音頻類產品其實在爭奪目前更為藍海的閉屏市場，其流量及商業化空間更為廣闊。”陳默默稱。
但是，與之相對的是，這個賽道的未來也更不可知。“我們目前看到的大多項目，運營手段都受限于交互數據的空白，很難形成完美閉環，它們未來的發展有賴于閉屏生態的逐步完善。”她補充道。
如果說藍海市場意味著機會，那么，最初進入的玩家必然要經歷一番摸索，才能找到正確的方式——這是一條充滿無限可能的路，也是一條從小到大、聚沙成塔的艱辛之路。
3、跨越兩道門檻
在新賽道的角逐中，部分玩家的消失，或許只是“前奏”。行業面臨的真正挑戰才剛剛開始。
首先，白噪音、輕音樂等內容同質化嚴重，如何做出有個性且有效的內容，是從業者面臨的第一道門檻。
第二道門檻，也是所有企業面臨的終極難題：變現。
“在大部分療愈音頻產品中，90%的盈利都來自于會員費。但是這個收入遠遠不夠支持公司正常運轉。” 蝸牛睡眠CEO高嵩對「創業最前線」說道。
他透露，蝸牛睡眠旗下另一款產品“大象冥想”的付費轉化率為2%左右。“虛擬內容達到這個水平，在國內已經算是很不錯的成績了。”
但是，這個數字跟國外同類產品相比仍有較大差距。“國外這類產品的轉化率為5%至6%，且會員費比國內要高出不少。這種情況下，它們單靠內容就可以盈利。”相比之下，國內用戶為虛擬產品付費的意愿并沒有那么強烈。
換言之，只有給用戶提供足夠有效、且體驗不錯的內容，才有可能在市場上占有一席之地。
“年輕用戶的消費觀念在不斷改變，他們不僅需要有效的解決方案，還會關注產品是否符合自己的審美和生活方式。”郎啟旭稱。
因此，除了功能性之外，如何使產品在感性的維度上更符合年輕用戶的喜好，可能是一個突破點。
另外，用戶為內容付費的習慣正在養成，且速度極快。這從網絡視頻平臺付費用戶已過億這一點可以看出。
“最根本的問題是平臺的內容是否足夠有價值，體驗能否打動用戶，若能做到這一點，他們的付費意愿和付費能力不是問題。”谷承文表示。
事實證明，從業者們已經意識到打造高品質內容的重要性。
除了大多產品中常見的白噪音、輕音樂等內容，潮汐還上線了針對成年人的睡眠故事新業務。
“我們以人文、藝術和自然主題為靈感，將畫作或風景中的畫面用故事的形式講述出來，希望通過舒緩的情節和聲音，幫助用戶入睡。”郎啟旭說道。
以受歡迎程度最高的《盲女》為例。這個故事靈感來源于約翰·?萊斯的同名畫作。畫?上是?個雙?失明的?孩和妹妹依偎在?起，坐在英國鄉村的草原上。
在故事中，潮汐通過?本和?聲演繹，讓用戶代?妹妹的視?，為失明的姐姐描述眼前的?切。
這一新業務也交出了不錯的成績單。今年10月，潮汐針對睡眠故事進行了一次用戶調研，結果顯示，70%的用戶愿意為此付費，80%以上的用戶愿意分享給朋友。
無獨有偶，喜馬拉雅也通過喜樂計劃等扶持活動，聚集起一批療愈音樂創作者，包括純音樂人和大自然錄音師等，并推出了多種類型的原創療愈音樂，比如結合3D音頻技術與心理學、心理聲學等內容。
在療愈音頻賽道中，如何做出豐富、獨特的內容，并且帶給用戶良好的體驗，成了玩家們破局的關鍵。從業者們的探索動作也清晰傳達出一個信號：療愈音頻賽道的風吹起來了。
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