走出“閨房”的“茶顏悅色” ，能做好互聯網生意嗎？
圖片來源@微博
文丨翟菜花
看到武漢第一家茶顏悅色開業的盛大情景，不禁讓我想起來了疫情期間在長沙第一家開業的茶顏悅色的情景，也是上百人排隊。但是其價格是讓我沒有想到的，長沙一杯十幾塊錢的茶在武漢開業的第一天就被炒到了上百元，這其中也可能是武漢消費者對茶顏悅色的深情吧。
茶顏悅色對很多消費者來說既非常的熟悉，又異常的陌生。這是因為茶顏悅色在全國是沒有加盟店的，而分店也僅限于長沙和常德還有剛剛在武漢開設的一家店。對眾多消費者來說只聽過這個品牌，卻沒有品嘗過其產品。
“內卷”的茶顏悅色，“焦慮”的消費者
茶顏悅色2013年在長沙司門口一家不到30平方米的小門店起家，經過多年的發展，截至2020年11月，茶顏悅色在長沙的店面突破了270家，且均為直營門店，但是地址僅限于長沙境內，茶顏悅色成為了除臭豆腐，芒果臺之外的長沙又一名片。
值得注意的是，雖然茶顏悅色一直深耕于長沙境內，從未出過“閨房”，但是關于它的維權官司卻不少，天眼查APP顯示，茶顏悅色的競品多達97個。現在茶顏悅色向外擴張，透露出了怎樣的消息呢？是準備撕下羊皮變成狼對火熱的奶茶市場橫插一腳，還是因為毛利太低導致的被迫出擊？
茶顏悅色的發展并沒有像其它奶茶品牌一樣，采取廣撒網的形式，在全國各城市雨露均沾，而是僅在一個城市先發展，扎根長沙、在各大商業中心密集布局，尤其是繁華的地段門店數量越多，在某些地段甚至達到了“一個十字路口5家門店”的程度。其中的租金可想而知，當然這對于背后有阿里投資的茶顏悅色來說或許都不叫事。
根據DT財經數據顯示，茶顏悅色在天心、岳麓和芙蓉3大行政區的總門店數為142家，其它4位競爭對手的門店數在36家到55家之間，而在長沙繁華的天心區，茶顏悅色的門店數量達到63家，是茶顏門店數量最多的行政區。
不難發現，茶顏悅色只在長沙最繁華的三個區有大面積的布局，在其它市區布局的很少。為什么就突然出省，跑到武漢了，為什么不繼續在其它市縣或者湖北其它地方繼續發展呢？
這或許就和茶顏悅色的商業版圖有聯系了。
戰爭時代有“農村包圍城市“的戰略方針，帶領當時的革命者取得了革命勝利，如今茶顏悅色剛剛相反，不乏有一種“城市映射農村’的精神。從長沙和武漢這兩個地方不難發現茶顏悅色的開店戰略，就是先把國內各個省的省會城市發展起來，當其這個城市的供應鏈完整之后，再去映射其它省會城市，形成由點到線，由線到面的商業藍圖，慢慢的開拓市場，直到最后擁有像蜜雪冰城一樣天女散花式的門店。
那么問題來了，很多人會問為什么茶顏悅色不做和其它奶茶品牌一樣的加盟式打法呢？首先這跟茶顏悅色的創始人有著必然關系。創始人呂良的創業之路異常坎坷，7年前，他經營了一家名為"魔味鬼爪"的鹵味品牌，就是因為擴張迅速，加盟太多，導致影響了口碑，最后倒閉了。而開創茶顏悅色就是吸取了這個教訓，堅持堅決貫徹不做加盟、不搞盲目擴張、磨合品質和單店模型的想法。
茶顏悅色發展緩慢對消費者來說，讓消費者感到“焦慮”，而茶顏悅色也同樣的“焦慮”。為什么這么說呢？首先因為茶顏悅色的火爆程度，讓消費者對此產生好奇，對茶顏悅色有很高的期待和想象。但另一方面，茶顏悅色的發展速度滿足不了消費者的需求，有的人甚至不遠萬里跋山涉水的專門跑到長沙，只為品嘗一下茶顏悅色究竟是怎樣的。
從心理學角度上說，焦慮是人類的一種基本情緒，具有持久性和不可自然消除的性質。而人們對任何的新鮮事物的好感和壞感都會有一個度，當物品長期達不到心理預期的時候，這個度就會慢慢下降，直到最后變成零。就像人們談戀愛一樣，剛開始雙方都處于熱戀狀態，彼此噓寒問暖，但是隨著時間的增長，當雙方開始越來越多的發現對方的新毛病，心里的好干度越來越低，導致最終的結果就是分手。
而消費者和茶顏悅色之間就是這種戀愛的關系，不僅如此，對絕大多數的消費者來說，還是異地戀，彼此都深深想念著對方，但就是見不了面。長期下去的結果或許也是各奔東西。
茶顏悅色的互聯網生意好做嗎？
隨著生活水平的提高,讓奶茶行業愈發火爆。而茶在我國的也有上千年的歷史，但對年輕人而言卻非常陌生和新奇，再加上現在互聯網下的社交時代，催生的網紅品牌更是不計其數，引發“打卡”風潮，茶顏悅色作為眾多網紅品牌之一，其含金量無疑是非常高的，從排隊的現象就能看出來，但是網紅經濟下，它的互聯網生意好做嗎？
根據中國報告大廳數據顯示，2018年我國奶茶行業中有超過50%的奶茶消費者可接受的價格范圍在15~25元間，近70%的奶茶消費者會選擇15元以上的奶茶飲品，而另一方面，76.1%的奶茶消費者每月消費奶茶僅1~5次奶茶，每個月喝奶茶超過10次的高頻消費不到一成，消費者喝奶茶行為較為節制。
而茶顏悅色的報價一直在15-20之間，在價格上有很大的優勢。但是從生意角度來說，茶顏悅色真的賺錢嗎？多年來茶顏悅色一直沒有漲價，但是隨著成本的增長，還有IP授權費用的上升，茶顏悅色的毛利率遠遠低于其它品牌。不是它不漲而是它不敢漲，在消費者心里早已形成了習慣，突然漲價，只會讓消費者反感，消費者不會買單。就像之前海底撈，喜茶，奈雪一樣，突然的漲價被網友質疑，而大多數的消費者都被漲價勸退。用創始人呂良的話來說就是，漲價會讓大家覺得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現在也沒想出解決這件事的好辦法。
堅持不漲價是因為背后眾多資本的加持，但即便是這樣，也抵擋不住毛利低的困局，不得不走出長沙，擴大規模效應，以維持長沙的不漲價原則。
而對于互聯網生意，流量和營銷是最重要的，恰好這兩方面是茶顏悅色都不缺的。
對于流量，茶顏悅色這幾年的搜索熱度完全可以和喜茶，奈雪相媲美，而微博上關于茶顏悅色的討論也有數億，小紅書上關于茶顏悅色的“打卡”筆記層出不窮，甚至閑魚上還有茶顏悅色代喝代打卡服務。
數據顯示，目前全國奶茶店數量超過60萬家，但行業統計顯示，奶茶店的存活概率僅為20%左右，絕大多數新開奶茶門店處于經營虧損狀態。一邊是集聚大量人氣和流量的“網紅”奶茶店快速火出圈兒，一邊是名不見經傳的小店黯然出局，新興品牌要想發展壯大，強大的營銷攻勢成為重要生存手段。
在營銷方面，茶顏悅色迎上了中國風的大風口，打造出了獨特的IP。但是在開店營銷上，就處于絕對的劣勢，有點像小米那種饑餓營銷的感覺。前文提到過，茶顏悅色從來不開放加盟，這樣就會減緩茶顏悅色的發展速度，“網紅”品牌,最怕的就是稍縱即逝，埋沒在市場競爭中。
而茶顏悅色的所有店面都是內部人員在運營，如果由這個城市發展到下一個城市，其中的供應鏈，人員管理等等都是問題，會延緩它的發展速度。
目前，喜茶和奈雪已經占據了高端品牌的位置，而蜜雪冰城幾乎覆蓋了下沉市場，中端產品還有貢茶，1點點，CoCo等品牌的夾擊，這對茶顏悅色來說都是大威脅，在這個快節奏時代，稍不注意，就會被后來者趕超，在長沙有人買單，出了長沙就不一定了。當然穩中求進也是很好的選擇，最起碼品牌不會受到影響。
對于整個奶茶行業，已經逐漸走入了成熟期，面對市場飽和，眾多奶茶品牌們已經開始逐漸開始向下沉市場蔓延并聚集，隨著新消費勢力的逐漸成長，消費者對奶茶口味的要求越來越高，對品牌的認同度和黏性也在逐步提升，接下來眾多奶茶品牌將要面臨的問題就是如何提高品牌知名度，和品牌升級，增加消費者粘性，在供應鏈管理和控制成本方面要多下功夫。畢竟千億級市場，從不缺乏新來者和淘汰者。
走出“閨房”的茶顏悅色是被動出擊還是主動布局，只有創始人呂良知道，我們也相信他已經做好了萬全的準備，出圈的茶顏悅色還能保持地域的稀缺性嗎？我們拭目以待。
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