作者：有局兒WSV曹操讀書網

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）WSV曹操讀書網

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導語：WSV曹操讀書網

老話有云，“濃香鼻祖，酒中泰斗”。1994年5月9日，我國濃香名酒瀘州老窖（000568.SZ）率先在深圳證券交易所掛牌交易，成為了第一個A股上市的白酒企業(yè)。作為中國最古老的四大名酒之一，以瀘州老窖為代表的中國白酒開啟了的資本進程。WSV曹操讀書網

20世紀90年，白酒市場逐漸形成了以貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）為代表的名酒，和以瀘州老窖等為代表的民酒。名酒隨著經濟的雄起而逐漸揚名，民酒的弱勢也隨之顯現(xiàn)。WSV曹操讀書網

對此，瀘州老窖借勢資本市場另辟蹊徑，憑借A股白酒第一股的優(yōu)勢從普通的老牌白酒企業(yè)迅速發(fā)展成年營收達158.17億，凈利潤46.42億的百億級上市公司。WSV曹操讀書網

2002年，瀘州老窖旗下的國窖1573橫空出世，以比茅五劍更高價位成功殺入市場，這讓國窖1573成為了能與茅臺、五糧液比肩的高端名酒。隨著國窖1573市場份額不斷擴大，這讓以老三角茅臺、五糧液、劍南春為首的“茅五劍”TOP3地位開始受到影響。WSV曹操讀書網

在這方面，有一個有趣的數(shù)據(jù)對比——在前十大白酒股中，按股價漲幅排名瀘州老窖以累計漲幅476.55倍的佳績，位列第一名，而白酒第一股貴州茅臺則以346.50倍的漲幅位列第三。WSV曹操讀書網

正是憑借這種迅猛的勢態(tài)，瀘州老窖曾在2017年喊出“重回白酒前三”的口號。WSV曹操讀書網

只是，現(xiàn)實卻讓瀘州老窖有點尷尬。WSV曹操讀書網

據(jù)其近兩年年報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的業(yè)績增速呈現(xiàn)的卻是放緩趨勢，其凈利潤增速由2018年的36.27%放緩至2019年的33.17%，營收增速由25.60%放緩至21.15%。WSV曹操讀書網

而且，2020年12月4日，瀘州老窖市值被洋河股份（002304.SZ）反超。截至12月4日收盤，瀘州老窖市值2795億元，洋河股份2967億元。如今的瀘州老窖無論是在市值還是在營收規(guī)模上都被洋河股份落在后面，也再次將瀘州老窖和“重回前三”目標之間的距離拉開。WSV曹操讀書網

而被反超的前夕，川酒還讓市場吃了個大瓜。WSV曹操讀書網

近兩日，白酒市場上最大的瓜莫過于五糧液“開撕”瀘州老窖。WSV曹操讀書網

11月26日，一份五糧液營銷區(qū)域的會議紀要在網上流傳開來，紀要內容顯示，五糧液華東營銷中心杭州基地總經理唐燦要求經銷商杭州華商糖業(yè)煙酒公司總經理徐肖綱在瀘州老窖國窖與五糧液中作出選擇，否則不再續(xù)約合同。WSV曹操讀書網

然而，這個“二選一”的背后我們可以思考一個問題，為什么是浙江？WSV曹操讀書網

江浙市場本身缺少本地白酒龍頭，隨著白酒行業(yè)的集中度逐漸升高，江浙市場也很難產生一個強大的本地企業(yè)，因此除了茅臺外，現(xiàn)在江浙地區(qū)的高端白酒市場基本上已經被五糧液和國窖1573瓜分。但與此同時江浙市場本身又是一個消費能力較高的區(qū)域，進而“五瀘”之間形成了高消費市場的存量競爭的情況。WSV曹操讀書網

據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國白酒實現(xiàn)營收5617億，其中華東銷售額在1500-2000億左右，華東市場規(guī)模占全國30%左右。WSV曹操讀書網

而據(jù)業(yè)內人士透露，而近幾年瀘州老窖在江浙的市場份額的飛速增長。2020年9月，瀘州老窖在發(fā)布的投資者關系活動記錄表中也提到，自實施華東市場拓展以來，華東市場發(fā)展迅速，連續(xù)數(shù)年成為公司增速最快的區(qū)域市場。WSV曹操讀書網

由此來看，五糧液迫于市場壓力轉而向經銷商施壓的可能性也并非沒有。WSV曹操讀書網

但是，紀要內容的流出也很有可能不在五糧液的預計范圍內，造成的輿論自然也超出五糧液的想象。因為，盡管同為川酒濃香兩大代表的五糧液和瀘州老窖的一直敵友難辨，但這種強制“二選一”的要求惡性的競爭，并不為當下的市場所容納。二者間的體量差距在外界看來更是加大了這種不公，從而導致輿論的聲量只增不減。WSV曹操讀書網

與此同時，這還打破了白酒行業(yè)的和諧，或者說，至少掀開了白酒行業(yè)一片和諧發(fā)展的蓋子，使其真面目呈現(xiàn)在大眾目前——此前，所有人印象當中的白酒行業(yè)是在過去幾年的黃金發(fā)展時代，白酒板塊不論是業(yè)績還是股價，都用實力證明什么了“風景這邊獨好”。WSV曹操讀書網

然而，對于上述事件究竟是否屬實，且究竟是不是是五糧液浙江市場的個別行為目前還不得而知，不過，目前來看，這個瓜還可能“飛一會兒”。因為，瀘州老窖方面已經表示將會向四川省及行業(yè)管理部門如實反映情況，希望有關部門調查核實。WSV曹操讀書網

國窖1573頻繁提價的后果：市場價格出現(xiàn)亂象WSV曹操讀書網

為了快速提高市場地位和份額，瀘州老窖做了許多酒企都會做的舉動——提高價格，只是，令其沒有想到的是，由于國窖1573的價格調動的過于頻繁，這讓其市場價格有點亂。WSV曹操讀書網

據(jù)不完全統(tǒng)計，自從2020年6月24日起，國窖1573經典裝在河南地區(qū)的結算價將提升10元/瓶，終端供貨價調整為920元/瓶；同日起，52度國窖1537經典裝（500ml）終端結算價格將上調10元/瓶；WSV曹操讀書網

2020年7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)下發(fā)通知，決定對52度國窖1573經典裝產品零售價調整為1399元/瓶，漲幅為300元；WSV曹操讀書網

2020年8月24日，瀘州老窖再次發(fā)布公告稱，9月10日起，52度國窖1573經典裝、38度國窖1573經典裝結算價分別上調40元/瓶和30元/瓶；WSV曹操讀書網

截至目前，52度500ml國窖1573經典裝已調至1399元/瓶。WSV曹操讀書網

對此，GPLP犀牛財經對比發(fā)現(xiàn)，多個官方平臺上的國窖1573的價格并不一致。目前京東商城上顯示500ML的國窖1573（52度）的價格為1299元，而天貓商城的到手價僅1019元，均低于官方零售價。WSV曹操讀書網

而且，另外一個問題也開始暴露——不斷提升價格之后，瀘州老窖的銷售額并沒有增長。WSV曹操讀書網

公開資料顯示，并非每次提價都能提升知名度和振奮經銷商，高頻漲價有時候不僅無法帶來高額利潤，還會損害品牌自身的公信力，從而影響終端銷售以至經銷商出現(xiàn)壓貨的情況，因此，對于頻發(fā)漲價的瀘州老窖來講也是同樣如此。WSV曹操讀書網

臨近年關，國窖1573是否還要“上演”一出漲價大戲呢？WSV曹操讀書網

年輕化營銷的瀘州老窖?能否贏得年輕消費群體的認可WSV曹操讀書網

盡管奶茶已經成為國民消費品牌，然而，2020年雙十一依舊有一組數(shù)據(jù)引發(fā)人思考：白酒的成交額是奶茶的139倍，90后居然是白酒消費的主力。WSV曹操讀書網

盡管這其中有多少是網紅品牌，有多少是傳統(tǒng)酒企；有多少是出于商務需求，有多少是出于愛好自飲尚不得而知，但起碼說出了一個重點：白酒的消費群體已經更新?lián)Q代了，除了老一輩人，90后年輕一代已經成為白酒消費的目標群體。WSV曹操讀書網

對此，瀘州老窖也順勢而為，不斷開始年輕化營銷：從年初聯(lián)手《姜子牙》聯(lián)合打造賀歲短片并推出四款聯(lián)名酒，到8月在北京三里屯推出瀘州老窖·國窖1573冰JOYS快閃店，再到9月份在天津落戶窖齡研究所，瀘州老窖苦尋年輕市場。WSV曹操讀書網

只是，這些營銷看起來很炫，然而，尚未能給瀘州老窖帶來具有規(guī)模的真金白銀的流入。同時，是否會被年輕消費者接受目前也很難說。WSV曹操讀書網

瀘州老窖為何上演這種花錢不叫好的尷尬局面呢？WSV曹操讀書網

這跟中國傳統(tǒng)的白酒行業(yè)嚴重缺乏產品創(chuàng)新的能力有關——可能很多人會以為白酒行業(yè)是不需要創(chuàng)新的行業(yè)，因為酒的價值在于年份和口感。但恰恰相反，我國的白酒行業(yè)實際上嚴重缺乏產品創(chuàng)新的能力，以至于面對新的消費群體變得手足無措。WSV曹操讀書網

如今年輕人沒有自小受到過白酒的熏陶，對白酒存在“老一輩人才經常喝”的刻板印象，同時并未養(yǎng)成白酒的飲酒習慣和飲酒意識。因此培養(yǎng)和挖掘年輕消費者成為白酒年輕化的首要待解問題。瀘州老窖想必深知這一點，所以在深耕年輕消費群體方面動作頻頻。WSV曹操讀書網

只是，方法不對且用力過猛，這讓瀘州老窖成為圈子里的笑話。WSV曹操讀書網

增長趨緩，吸引年輕消費者遇阻，看起來，瀘州老窖的持續(xù)增長依舊任重而道遠。WSV曹操讀書網