盲盒做出千億市值，泡泡瑪特才是最專業(yè)的IP產(chǎn)業(yè)鏈玩家？
圖片來源@視覺中國
文 | 知產(chǎn)行業(yè)觀察，編輯 | 橙子
盲盒之外，泡泡瑪特的核心優(yōu)勢(shì)是圍繞IP完成的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)商業(yè)生態(tài)。
一手打造了著名的潮流玩具M(jìn)olly的Pop Mart（泡泡瑪特）于12月11日正式登陸港交所，開盤股價(jià)最高漲至81.75港元，市值超1000億港元。
泡泡瑪特公司成立于2010年，2015年開發(fā)盲盒模式和自營IP，2016年打造出公司迄今為止最成功的IP——Molly。公司的營收從2017年的1.58 億元大幅增長至2019 年的16.83 億元，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司；2019 年毛利率高達(dá)64.8%，產(chǎn)品享受高溢價(jià)。
「知產(chǎn)行業(yè)觀察」查詢了主營產(chǎn)品包括玩具的A股上市公司，共有15家，市值最高的為科大訊飛的842億。10年時(shí)間，泡泡瑪特飛速成為中國玩具行業(yè)市值TOP1，成為中國最大且增長最快的潮玩企業(yè)。
抓住盲盒+IP,一躍成“王者”
泡泡瑪特創(chuàng)立于2010 年，初期以零售潮流產(chǎn)品為商業(yè)模式，主要銷售代理潮玩品牌，發(fā)展至2015 年門店數(shù)超過20 家。此時(shí)公司發(fā)現(xiàn)代理產(chǎn)品日本SonnyAngel 系列盲盒呈現(xiàn)高銷量、高復(fù)購的特點(diǎn)，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了深度調(diào)研，初步探索潮玩IP、盲盒市場。
2016年公司陸續(xù)簽約香港潮玩IP 設(shè)計(jì)師，商業(yè)重心逐步向潮玩盲盒品牌商轉(zhuǎn)移，并成為了中國潮流文化的開拓者和最早推廣者。2016 年Molly 的簽約為公司發(fā)展里程碑事件，同年公司基于Molly 推出首款盲盒，首發(fā)200 套在4 秒內(nèi)即售罄。
隨著潮玩產(chǎn)業(yè)鏈布局的完善，在核心IP Molly 之余，公司推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司運(yùn)營IP 數(shù)量達(dá)到93 個(gè)，并構(gòu)建了線上+線下（136 家零售店和1001 家機(jī)器人商店）的全渠道網(wǎng)絡(luò)。
2017年-2019年，泡泡瑪特營收快速增長，從1億到5億再到15億+，均得益于盲盒和自有IP產(chǎn)品，其中2019年相關(guān)產(chǎn)品收入占比已達(dá)82.2%。
橫向?qū)Ρ瓤?，截止?019 年底，泡泡瑪特在中國潮玩市場市占率8.5%，躍居行業(yè)第一；市占率排名前五的其他公司，該數(shù)據(jù)分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。數(shù)據(jù)絕對(duì)值看，泡泡瑪特市占率領(lǐng)先不大，但2017-2019 年復(fù)合增速高達(dá)226.3%，遠(yuǎn)高于其它競爭者。
如今，泡泡瑪特已成為國內(nèi)市場開拓“潮玩IP+盲盒”品牌的領(lǐng)軍人物，成功從“青銅”晉級(jí)成為“王者”。
無IP不潮玩
潮流玩具為具有獨(dú)立IP、適合更寬泛年齡層購買的，有設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感、藝術(shù)性的原創(chuàng)玩具，主要可以劃分為手辦、BJD 娃娃和盲盒三種類型。
在當(dāng)前泡泡瑪特 93個(gè)高質(zhì)量IP中，有12 個(gè)自有IP，25 個(gè)獨(dú)家IP和56 個(gè)非獨(dú)家IP。
自有IP源于收購和內(nèi)部孵化。收購的代表性IP 包括Molly和Dimoo，泡泡瑪特2018 年7 月收購了Molly 在中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，隨后又在2019 年4 月收購了Molly 在全球其他地區(qū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。
查詢公司旗下商標(biāo)，可發(fā)現(xiàn)公司擁有注冊(cè)于2008年的“MOLLY THE PAINTER”商標(biāo)，該商標(biāo)2018年被轉(zhuǎn)讓，2019變更了商標(biāo)申請(qǐng)人，和以上對(duì)Molly的收購信息一致。
公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的IP 包括Yuki 和BOBO&COCO，Bobo&Coco、Yuki 2019 年分別實(shí)現(xiàn)營收2550、2310 萬元。
對(duì)自有IP 而言，泡泡瑪特享有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括開發(fā)及銷售潮流玩具及授權(quán)以獲得額外變現(xiàn)機(jī)會(huì)的權(quán)利。
泡泡瑪特代表性的獨(dú)家IP 包括PUCKY、the Monsters 及SATYR RORY。公司會(huì)與選定藝術(shù)家簽訂授權(quán)協(xié)議，后者向公司提供在中國或者其他指定地區(qū)開發(fā)及銷售基于簽約IP 的潮流玩具產(chǎn)品的獨(dú)家權(quán)利。
這類合作中，IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于藝術(shù)家，開發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)由藝術(shù)家與公司共同所有。公司對(duì)于大多數(shù)獨(dú)家IP，還可能在指定地區(qū)進(jìn)行再授權(quán)，以獲得額外變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
目前，公司與超過350 名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，并通過授權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議與其中28 名來自全球的才華橫溢的藝術(shù)家開展合作，使公司能夠長期獲得優(yōu)質(zhì)IP。為物色具商業(yè)前景的藝術(shù)家，由超過20人組成的公司內(nèi)部藝術(shù)家發(fā)掘團(tuán)隊(duì)會(huì)積極主動(dòng)地在全球?qū)ふ胰瞬拧?span style="display:none">VA8曹操讀書網(wǎng)
非獨(dú)家IP主要是與全球知名卡通人物的合作，如米老鼠、Hello Kitty等。泡泡瑪特與迪士尼及環(huán)球影業(yè)等知名IP 提供商建立了穩(wěn)定的授權(quán)關(guān)系，通過簽訂非獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，獲得在中國或者其他指定地區(qū)開發(fā)及銷售基于簽約IP 的潮流玩具產(chǎn)品的非獨(dú)家權(quán)利。通常情況下，這類合作中作為被授權(quán)方的泡泡瑪特不享有IP再授權(quán)權(quán)利。
可見，憑借頭部IPIP Molly 打開品牌知名度后，泡泡瑪特通過自有團(tuán)隊(duì)和簽約藝術(shù)家獲得豐富IP 來源。同時(shí)與知名IP 提供商簽訂合作協(xié)議，豐富IP矩陣，進(jìn)一步提升品牌知名度。
獨(dú)家IP開發(fā)運(yùn)營模式
立足于IP資源之上，潮玩的開發(fā)運(yùn)營和玩法才是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)最重要的一環(huán)。泡泡瑪特通過內(nèi)外合作的機(jī)制、多元化產(chǎn)品矩陣以及高效的供應(yīng)鏈體系，保證新產(chǎn)品的持續(xù)推出。
內(nèi)外合作機(jī)制
基于IP 的形象設(shè)計(jì)由藝術(shù)家/IP 提供商與內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同完成，設(shè)計(jì)包括玩偶主題、配色、配件元素等。藝術(shù)家負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)2D 原型，內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就最終商業(yè)化設(shè)計(jì)的顏色、三維設(shè)計(jì)及模具進(jìn)行加工。
內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在盲盒領(lǐng)域已經(jīng)有了較為深厚的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，IP 歸屬者則更能把控IP 的故事內(nèi)涵，合作開發(fā)產(chǎn)品將有效把控?zé)狳c(diǎn)元素和消費(fèi)者心理，同時(shí)進(jìn)一步提升公司產(chǎn)品運(yùn)營效率。
多元化產(chǎn)品矩陣
目前泡泡瑪特品牌產(chǎn)品仍以零售價(jià)59 元的盲盒為主，部分系列會(huì)推出相同主題的隨機(jī)抽取的徽章。此外，對(duì)于頭部IP 如Molly、Dimoo、Skullpanda 等，公司推出了BJD 娃娃、限定手辦等更高價(jià)格的產(chǎn)品形式，以滿足高端市場的消費(fèi)需求。從產(chǎn)品平均售價(jià)來看，2020H1 BJD、手辦均價(jià)分別為342、258 元，遠(yuǎn)高于盲盒（47 元），盲盒均價(jià)下滑主要系推廣力度加大所致。
高效供應(yīng)鏈
對(duì)于推出年份較早的Molly、The Monster、Pucky 等頭部IP，公司會(huì)保證單季度1-3 個(gè)系列的推新頻率。除頭部IP外，公司基于其它IP 的產(chǎn)品上新數(shù)量持續(xù)上升，對(duì)于強(qiáng)刺激性的盲盒產(chǎn)品來說，推新頻率是驅(qū)動(dòng)復(fù)購的關(guān)鍵。
泡泡瑪特付費(fèi)會(huì)員平均支出呈逐年提升態(tài)勢(shì)。2019 年泡泡抽盒機(jī)付費(fèi)會(huì)員平均支出1107.8 元，以均價(jià)51 元的盲盒計(jì)人均消費(fèi)個(gè)數(shù)達(dá)到22 個(gè)，2020H1 平均支出629 元。天貓旗艦店付費(fèi)會(huì)員支出整體保持相對(duì)穩(wěn)定，2019 年為564.9 元（約11 個(gè)盲盒）。
?營銷策略
公司聚焦年輕人分享社交平臺(tái)，鼓勵(lì)盲盒二次創(chuàng)作與視頻分享。更多聚焦線上社交分享平臺(tái)（如小紅書、B 站、微博、抖音等）投放KOL 廣告，通過圖文、直播、短視頻等形式觸達(dá)用戶。
2020 年6 月，泡泡瑪特小紅書筆記投放量達(dá)到3555 篇，排名第二的52TOYS 筆記投放量僅88 篇。從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，公司鼓勵(lì)玩家發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)視頻，呈現(xiàn)形式包括拆盒、曬娃、改娃、新品介紹、收納分享等。盲盒社交行為既能加大營銷價(jià)值，加快IP 打造，也使得消費(fèi)者通過展示分享獲得滿足感，加大粘性與復(fù)購。
通過有效利用自有IP的授權(quán)及獨(dú)家IP的再授權(quán)權(quán)利，如與食品飲料、日化、餐飲等行業(yè)頭部企業(yè)進(jìn)行合作聯(lián)名，泡泡瑪特有效增加了IP變現(xiàn)渠道，而且進(jìn)一步提升大眾對(duì)IP、品牌認(rèn)知度和接受度，延長IP生命周期。從聯(lián)名效果來看，Molly 與芬達(dá)推出聯(lián)名“盲罐”上線一秒售罄，Bunny 聯(lián)名小奧汀的美妝套裝亦獲得了較好的銷售表現(xiàn)。
公司近年來授權(quán)收入呈較快增長趨勢(shì)，2019 年授權(quán)收入為1210.3 萬元，2020 年上半年已達(dá)到824.1 萬元。
全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)保證消費(fèi)者觸達(dá)
廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)是保證消費(fèi)者觸達(dá)公司品牌、潮玩IP 的關(guān)鍵。目前公司構(gòu)建了線上+線下雙輪驅(qū)動(dòng)，以直銷為主的全渠道銷售體系，主要收入為零售店貢獻(xiàn)。2019 年零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、批發(fā)、展會(huì)銷售收入占比分別為43.9%、32.0%、14.8%、6.6%、2.7%。
場景化營銷驅(qū)動(dòng)隨機(jī)性購買，零售店為核心消費(fèi)場景。盲盒潮玩的體驗(yàn)感是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購物重要因素之一，實(shí)體店“搖盒”等環(huán)節(jié)也進(jìn)一步增加了消費(fèi)者抽取到心儀玩具的概率。作為線下零售店的補(bǔ)充，機(jī)器人商店試錯(cuò)成本低、并為后續(xù)開店起到調(diào)研作用。
線上渠道增長迅猛，實(shí)現(xiàn)流量、收入雙豐收。公司線上銷售渠道主要包括泡泡抽盒機(jī)、天貓旗艦店、京東旗艦店、潮玩APP 葩趣，目前收入主要由抽盒機(jī)和天貓旗艦店貢獻(xiàn)，2019 年實(shí)現(xiàn)營收5.39 億元，同比增長424.1%。
其中，泡泡抽盒機(jī)通過趣味性的“搖一搖”玩法，還原了線下?lián)u盒體驗(yàn)，2019 年實(shí)現(xiàn)營收2.71 億元，貢獻(xiàn)了收入增量。線上銷售渠道為線下的延申，能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品復(fù)購，增強(qiáng)會(huì)員粘性。?
IP產(chǎn)業(yè)鏈最專業(yè)玩家？
泡泡瑪特已建立起覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)。
上游通過收購、內(nèi)部孵化建立自有IP，獨(dú)家授權(quán)及非獨(dú)家授權(quán)持續(xù)豐富IP矩陣，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)積極尋找優(yōu)質(zhì)作者，挖掘潛力IP。?
中游建立獨(dú)家、高效的IP開發(fā)運(yùn)營體系。藝術(shù)家和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)共同完成IP設(shè)計(jì)，提交工業(yè)生產(chǎn)后，隨后繼續(xù)豐富產(chǎn)品，保證推新頻率，建立豐富的產(chǎn)品矩陣。營銷策略聚焦年輕人，配合IP授權(quán)、再授權(quán)，推出聯(lián)名產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大品牌影響力。
下游建立全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)保證消費(fèi)者觸達(dá)。
雖然潮流玩具也是一個(gè)老產(chǎn)業(yè)，但通過創(chuàng)新商業(yè)模式，將設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈與最終的零售終端整合形成的平臺(tái)化能力，泡泡瑪特成功開拓出新經(jīng)濟(jì)藍(lán)海。
泡泡瑪特并不是“盲盒”形式的始創(chuàng)者，但它向中國市場充分展示了這種形式的商業(yè)潛能。如今萬物皆可盲盒，杯子可以裝在盲盒里，書本可以裝在盲盒里，河南博物館近期甚至推出了“考古盲盒”，玩家購買后可以用贈(zèng)送的迷你洛陽鏟把泥土敲掉、親手挖出里面的玩具寶物。
可能現(xiàn)在大家更多的擔(dān)心是，盲盒經(jīng)濟(jì)能持續(xù)多久，沒有了盲盒經(jīng)濟(jì)的支撐，泡泡瑪特還能走多遠(yuǎn)？這個(gè)問題，可能類似中國房價(jià)何時(shí)下跌，中國股市何時(shí)上漲，只有它發(fā)生時(shí)，我們才能知道答案。
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