視頻號，很可能是騰訊失敗的短視頻戰(zhàn)役！
來源：方雨007
從目前的視頻號逐步火熱的情況來看，從海量的曾經(jīng)受益于微信生態(tài)崛起的各類創(chuàng)業(yè)者的熱情來看，大家都對視頻號的未來和商機(jī)充滿無限的厚望，甚至斷言視頻號是微信生態(tài)的最后一次紅利，但是，從各個角度來判斷，我們不得不杞人憂天地說，視頻號，很可能是騰訊失敗的短視頻戰(zhàn)役！
從短視頻這個賽道來說，視頻號的對手就是抖音和快手，雖然微信壓根就沒有把抖音和快手放在眼里，也不會把它視為競爭對手，其野心和格局也絕非再造一個快手抖音那么low，但不得不承認(rèn)的是，在公眾的眼光看來，在市場份額的爭奪上來看，視頻號就是在和抖音快手搶占用戶，搶奪用戶時長，因?yàn)楦偁幍倪^程就是此消彼長的過程，特別是同質(zhì)化的短視頻來說尤其如此，因?yàn)橛脩舻目倳r長就那么多！
快手最新公布的月活用戶是3.7億，抖音的月活數(shù)是4.7億，微信的最新月活數(shù)據(jù)是10億，微信的總月活數(shù)比抖音和快手加起來還要多，對于大多數(shù)人來說，拍腦袋就可以得出結(jié)論，微信推出的視頻號，肯定可以蓋過抖快??！因?yàn)椴皇褂枚兑艉涂焓值挠脩羲麄円欢ㄊ俏⑿诺挠脩簦羞@些不被抖快覆蓋到的用戶即將是視頻號的用戶，從這個角度上看，視頻號的機(jī)會的確非常大！只要微信抓住機(jī)會，把這些不被其它競爭對手蠶食的用戶卷進(jìn)視頻號的生態(tài)里，抖快被視頻號碾壓是指日可待的事情！
如果你覺得上述的判斷是對的，那可能你們想得太簡單了！因?yàn)?，不是抖音和快手的這些用戶，他們的確是微信的用戶，但極有可能也不會是視頻號的用戶！
抖快這兩年非常瘋狂激進(jìn)的市場推廣節(jié)奏，對用戶的滲透已經(jīng)到了窮盡了中國所有能夠使用互聯(lián)網(wǎng)的人口了！也就是，會使用短視頻的用戶，基本上都被抖快蠶食盡了。那些使用微信，再怎么引導(dǎo)也不會使用抖快的用戶，極有可能微信窮盡洪荒之力，他們也不太會使用視頻號！
這些不怎么使用抖快的用戶，大部分是習(xí)慣于文字互動內(nèi)斂的互聯(lián)網(wǎng)邊緣人群，我國內(nèi)斂的文化傳承使然，他們可能更習(xí)慣和善于文字表達(dá)，他們喜歡在群里和朋友或者微信對話框里一個個字地碼來傳遞信息表達(dá)觀點(diǎn)，但這類人群不太可能被引導(dǎo)來使用視頻號，可能他們會偶爾瀏覽，可能他們會翻閱，但絕對很難被引導(dǎo)去拍個短視頻發(fā)到視頻號上去！因?yàn)?，這些邊緣化的人群早就被字節(jié)跳動的算法綁架了！對邊緣化人群的吸納上，視頻號偏向無為而治的風(fēng)格肯定干不過讓用戶上癮的算法分發(fā)！會使用短視頻的用戶早就被抖快蠶食掉了，還有視頻號什么事嗎？即便有微信龐大的占有數(shù)極有可能也是枉然的。
前面提到了微信的無為而治，接下來說說微信的運(yùn)營風(fēng)格，微信的運(yùn)營風(fēng)格一貫以來都是非常克制的，不會輕易定義任何工具的定位，不會強(qiáng)行干預(yù)用戶的運(yùn)營，甚至包括變現(xiàn)，都是一邊運(yùn)營一邊觀察一邊優(yōu)化，這種策略在過去微信崛起的十年里非常明顯，現(xiàn)在視頻號的運(yùn)營也是這一風(fēng)格，讓自媒體人們使用起來，讓更多的達(dá)人探索起來，讓更多的用戶和商戶卷進(jìn)來，通過視頻號創(chuàng)造營引導(dǎo)起來，提供一片豐厚的土壤，給它滋養(yǎng)（各種接口開放、各種微信生態(tài)工具貫通），讓它自然成長，成長為種類豐富的森林，并適當(dāng)因勢利導(dǎo)。
這種手法在短視頻這種相對門檻比較高的介質(zhì)上，是否能夠奏效，很難得知了。要知道，過去的微信生態(tài)的運(yùn)營基礎(chǔ)溝通形態(tài)還是文字，那短視頻這種運(yùn)營門檻比較高的介質(zhì)來看，克制兼無為而治的風(fēng)格能夠奏效，那就不得而知了。
不可否認(rèn)，目前很多企業(yè)都開通了視頻號，不少達(dá)人開始玩起了視頻號，很多普通用戶都開通了視頻號，但是活躍度如何，我們不得而知，估計(jì)開通數(shù)很高，但是活躍數(shù)不高，這是大概率的事情，因?yàn)槲覀兺ㄟ^不同圈層的用戶的觀察可以看到。一旦活躍數(shù)上不去，用戶的時長搶占上不去，那視頻號就大概率可能做不起來了。
說白了，克制無為而治風(fēng)格的打法可能適合于有成熟使用習(xí)慣的文字介質(zhì)上，但在短視頻這種介質(zhì)上，很有可能要打好幾個問號了！即便微信今天已經(jīng)成為國民的基礎(chǔ)通訊工具了，基本上就是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交通訊錄了，微信就是中國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施了，即便如此，強(qiáng)大的用戶使用慣性依然是無法扭轉(zhuǎn)的殘酷現(xiàn)實(shí)！不信大家看看，你們關(guān)注的視頻號能夠持續(xù)更新的有幾個，不要說日更，就是一周一個更新頻次的有多少個？估計(jì)不多吧。這應(yīng)該是大家的共同感受，很有可能也是視頻號當(dāng)下的整體寫照，剛開始很活躍，后面就開始消停了，漸漸地就很少維護(hù)最終棄之不顧了。而后果就是視頻號生態(tài)的荒蕪，而基于視頻號基礎(chǔ)上的任何商業(yè)想象則隨之不存在了。
縱觀競爭對手，抖音和快手早就都破萬人了，而視頻號的專職團(tuán)隊(duì)，據(jù)說目前為止不到一百人！弱化運(yùn)營的風(fēng)格延續(xù)著微信習(xí)慣的無為而治風(fēng)格。對于短視頻來說，這是一個非常強(qiáng)調(diào)重運(yùn)營的活兒，絕非提供一個工具，提供多幾個接口，提供多點(diǎn)便利就能做起來的，背后需要非常強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來做直接的支撐，同時也需要技術(shù)、商務(wù)、產(chǎn)品、風(fēng)控等團(tuán)隊(duì)來做間接支撐的。微信弱運(yùn)營的風(fēng)格，能否在短視頻的戰(zhàn)役上再次占上風(fēng)頭，不得而知了，只能交給時間來回答。
也許很多人會說了，視頻號得到了騰訊最高層的重視啊，這種項(xiàng)目不成也難啊，是的，大概率會成，但是，也有可能失敗。
這在騰訊過去高歌猛進(jìn)的十年里又不是沒有先例，最早的騰訊電商，即便后來收購了易迅，最終還是不得不投資京東并轉(zhuǎn)到京東旗下。在電商面前，流量真的不是無往而不勝。與電商同時激進(jìn)的，還有騰訊微博，騰訊微博誕生之初，受新浪微博刺激，得到了騰訊所有戰(zhàn)略資源的加持，最后呢，前不久關(guān)閉了。
也許你會說，那公眾號是不是成功了啊，對！小程序是不是成功了啊，對！那為什么斷言視頻號很可能會失敗呢？
因?yàn)轵v訊在戰(zhàn)略創(chuàng)新的事情上，相對比較容易成功，戰(zhàn)略跟隨的事情上，騰訊大概率都會失?。‰娚淌强吹酱蠹叶甲隽?，騰訊覺得不做可能錯失機(jī)會，加上自己流量那么多，不搞就落后了，結(jié)果，還是落后了！微博的崛起，讓騰訊迅速改變打法，給了非常多的明星資源、生態(tài)資源加持，最后也是失敗了，因?yàn)椋谖⒉┻@個事情上，騰訊和電商一樣，做的只是戰(zhàn)略跟隨！同樣的，還有騰訊搜索，還有QQ瀏覽器。
而小程序和公眾號就能成，比如公眾號，那是首創(chuàng)，隨后QQ公眾號、易信公眾號、支付寶公眾號通通跟進(jìn)，結(jié)果，都沒有一個像微信公眾號這么成功！因?yàn)楣娞柺菓?zhàn)略首創(chuàng)啊。小程序也一樣的，隨后百度、阿里、字節(jié)跳動都跟進(jìn)了，到了今天，年度交易額高達(dá)8000多億的GMV，被幾乎所有的中國線下商戶所使用，其它競爭對手都不如微信小程序！因?yàn)椋〕绦蛞彩菓?zhàn)略首創(chuàng)！
這么說也有點(diǎn)不對，因?yàn)槲⑿耪Q生之初市場上也有米聊、talkbox這些市場同行啊，但當(dāng)時是跟進(jìn)得非?？欤杆僬{(diào)用QQ郵箱等騰訊公司級的資源加以推廣迅速干掉了其他競爭對手，這也是后來小程序和公眾號得以成功的基礎(chǔ)！但是，放在視頻號上來看，短視頻并不新鮮，視頻號更多的是戰(zhàn)略跟隨，像極了當(dāng)初的騰訊微博非成不可的氣吞山河，也像極了騰訊電商的欲比高低的摩拳擦掌！
確切來說，騰訊擅長的是極速的戰(zhàn)略跟隨和部分極少數(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不擅長的是緩慢的戰(zhàn)略跟隨，凡是緩慢跟進(jìn)的，基本上都是最后無疾而終！
據(jù)說，今天我們所看到的視頻號呈現(xiàn)和即將上線的各種視頻號的功能，早在兩年前就已經(jīng)做出來了，只是當(dāng)時看到快手和抖音還沒有成氣候，覺得用戶使用短視頻進(jìn)行資訊獲取、瀏覽互動的習(xí)慣還沒有大面積養(yǎng)成，于是克制了一把，到了2020年初才逐步釋放出來，根據(jù)市場的反應(yīng)和風(fēng)向，逐步上線早已經(jīng)設(shè)計(jì)好的功能。
短視頻的市場已經(jīng)落后兩年了，強(qiáng)大如騰訊，能否贏回這一場戰(zhàn)役，根據(jù)騰訊過往擅長極速戰(zhàn)略跟隨、擅長產(chǎn)品創(chuàng)新不擅長遲緩戰(zhàn)略跟隨的節(jié)奏來看，視頻號大概率會在短視頻戰(zhàn)役上失敗。從感情上來說，我們也不愿意視頻號失敗，我們希望視頻號能為我們在抖快之外打開一扇新的窗口，打開一個新的生態(tài)和世界。但從目前視頻號的節(jié)奏打法來看，更多都是踩著先行者的足跡急速前行，沒有創(chuàng)新，沒有首創(chuàng)。
這么說倒不是說視頻號毫無價值，只是說有可能做不過抖音和快手，成為一個無法茁壯并生態(tài)茂密的生態(tài)，但，對于補(bǔ)齊微信本身的短視頻短板來說，肯定是有幫助的，結(jié)合各種微信生態(tài)工具，給商戶們更多的推廣介質(zhì)和推廣渠道，加強(qiáng)騰訊的廣告變現(xiàn)是有幫助的，幫助騰訊廣告增加一些市場份額是有幫助的，幫助已有的微信生態(tài)工具加持一些短視頻更能，讓微信的生態(tài)呈現(xiàn)不僅僅局限于文字那么枯燥，多一些短視頻的豐富呈現(xiàn)，給用戶多一點(diǎn)點(diǎn)新鮮感，給創(chuàng)作者多一些創(chuàng)作空間和變現(xiàn)機(jī)會，也給商戶多一種新的推廣載體，僅此而已。對于希望借助視頻號完成失去的短視頻機(jī)會的曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者們來說，估計(jì)夠嗆。
悲催的是，對于廣告來說，對于未來兩三年的形勢來看，估計(jì)也不會太樂觀，因?yàn)橐咔榈臎_擊加上全球地緣政治變化產(chǎn)生的市場格局變遷，品牌的預(yù)算都大幅度地壓縮了。在未來兩三年里，要提高投放的可能性都不會太大！
因此，騰訊廣告能多大程度上受益于視頻號的崛起，很難說，如果未來有很多人都進(jìn)來玩視頻號的話，大量的MCN機(jī)構(gòu)都進(jìn)來玩視頻號的話，同時采取流量主和廣告主的模式來實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏的話，也許能在市場上炸出一點(diǎn)水花，成為騰訊財(cái)報(bào)上值得一提的亮點(diǎn)，這要后面觀察。我們比較擔(dān)憂的是視頻號作為流量主能得到的收益和MCN機(jī)構(gòu)其他渠道和方式能得到的對比，很可能是微不足道的三瓜兩棗，和今天的公眾號流量主的收益一樣，不夠塞牙縫的，這丁點(diǎn)收益，能不能滋養(yǎng)機(jī)構(gòu)，滋養(yǎng)一批號主，吸引到各類達(dá)人，很難說。
在視頻號帶貨上，能夠激起多大的浪花，從使用體驗(yàn)上來看，還看不出有太多能夠和抖音快手PK的苗頭。因?yàn)橐曨l號的帶貨需要依靠直播，而有直播能力的，早就在快手和抖音上扎根了，那邊有成熟的配套生態(tài)和成熟的變現(xiàn)模式讓他們可以持續(xù)存活下去，至于視頻號直播帶貨，能不能給他們的生意帶來多少助益，我們目前沒有看到有網(wǎng)紅入駐視頻號直播的訊息，也許是微信又一貫地克制沒有吸引他們過來，或者干脆就不知道如何扶持這些網(wǎng)紅，如何讓他們在這上面有持續(xù)穩(wěn)定的收益。一旦利益消失，這群人遷移到視頻號的動力就不存在了。
過去微信的任何更新動作，都會引發(fā)無數(shù)行業(yè)媒體和公眾媒體的主動報(bào)道，讓無數(shù)的開發(fā)者羨慕得不行，自帶眼球關(guān)注屬性，后來更新動作越來越頻繁，這種媒體關(guān)注度就少了，到了今天的視頻號，更多在熱情關(guān)注的只是少部分行業(yè)媒體，而行業(yè)媒體之外的公眾媒體，基本上可以說是絕跡了。這可能對于微信來說沒什么，但對于視頻號本身來說，有可能是一個非常不樂觀的信號，因?yàn)楣姴]有多大的興趣，這是很可怕的事情。曾經(jīng)的網(wǎng)紅變成今天大家熟視無睹的路人，演技和套路再多，也只是小眾的自嗨，無法激起海量的公眾熱情，意味著視頻號已經(jīng)輸在起跑線上了。
斷言騰訊很可能輸?shù)舳桃曨l這場戰(zhàn)役，對于誕生不足十個月的視頻號來說雖然有點(diǎn)太早，但從目前的實(shí)際情況來看，真的不容樂觀，希望各位對視頻號抱有很大希望的朋友們冷靜審視，也希望視頻號官方能夠從民間的聲音里聽到一絲反饋。當(dāng)今的市場時空和用戶心智早已不是10年前微信誕生的那個寒冷的冬天了，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利也許已經(jīng)消失了。無可奈何花落去，似曾相識燕歸來。
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