陌陌2020： 翹首以盼的“第二社交戰場”，何以遲遲無法開辟？
圖片來源@視覺中國
文丨鋅刻度，作者丨陳鄧新，編輯丨黎文婕
陌陌不是在孵化社交新品，就是在孵化社交新品的路上。
日前，有多家媒體報道，陌陌正在測試一款定位熟人及半熟人社交產品的“咔咔”，在聊天時可隨手拍攝照片，作為文字內容的背景一起發送，其垂直用戶畫像為18歲~25歲的一二線城市人群。
這是陌陌2020年孵化的第六款社交APP。
對此，王力于2020年11月1日接任陌陌首席執行官時表示：“陌陌內部已經養育了一些新產品，能不能茁壯成長要看運氣，也看我們的文化土壤或者說創新氛圍夠不夠好，哺育未來也是接下來我最重要的使命。”
為何孵化社交新品成為陌陌未來最重要的使命？陌陌奉行的“多生孩子好打架”策略為何難見成效？基本盤萎縮，用戶為何離陌陌而去？
種種跡象表明，陌陌的“中年危機”，又進一步加重了。
超10款社交APP，大多無人問津
陌陌熱衷孵化社交新品，并非始于2020年。
其2017年孵化了短視頻社交APP哈你，2018年孵化了趣味換臉社交APP是他，同年還發布了脫口秀短視頻APP誰說與配音短視頻APP超有梗。
來到2019年，陌陌一口氣孵化了瞧瞧、Cue、赫茲、MEET與ZAO五款社交APP，涵蓋拍照社交、趣味換臉社交軟件、學生社交、語音互動社交等細分領域，開啟了社交新品的流水線孵化之路。
然而，上述產品唯有ZAO曾一度走紅。
ZAO瞄準的是熟人方向的趣味換臉社交，畢竟熟人具有強聯系屬性，熟人之間互動的可能性更高、潛在用戶基數更大。
可惜的是，ZAO的熱度難以持續，慢慢消失在主流視線之外，究其原因為ZAO與模仿對象臉萌都存在玩法單一的短板，新鮮感一過APP就面臨使用頻率下降的尷尬局面。
盡管如此，陌陌仍然沒有放棄。
2020年其先后推出了對眼、對對、芒西、陌多多、哇偶與咔咔六款社交APP，這意味著陌陌手中正在運營的社交APP超過10款。
鋅刻度調查發現，上述APP大部分都處于少有人問津、下載量較低的狀態。
譬如，2020年推出的第五款社交APP哇偶，定位顏控社區，主打王源、蔡徐坤、劉昊然、白宇等男明星以及帥氣小哥哥的照片，走的是吸引飯圈女孩的路線，當下飯圈文化紅得發紫，哇偶選的賽道不錯。
哇偶定位顏控社區
可在APP中非但圖片更新量不高，用戶互動也不熱情，大量圖片沒有評論，彈幕功能形同虛設，調查之下發現下載量卻寥寥無幾，在蘋果應用商店僅有7個評分，在華為應用商店的下載次數小于1萬次，甚至騰訊應用寶等應用商店中沒有該APP。
而在易觀千帆平臺，鋅刻度查閱了陌陌孵化的10余款社交APP，僅ZAO有排名（全網排名1680、攝影攝像行業排名40），其余APP要么沒有收錄，要么沒有排名，人氣低迷可見一斑。
持續推新背后，陌陌基本盤遭侵蝕
換而言之，陌陌沒有達到“多生孩子好打架”的戰略目的，問題到底出在哪兒？
一方面，投入的資源有限。
一名互聯網觀察人士表示：“陌陌其實在玩賽馬，看準一個大賽道，多上幾匹馬，期待從中能跑出一匹黑馬。”
賽馬打法之下，陌陌采取的是試錯心態，每個APP投入的資源不多，甚至都難以獲得陌陌主APP的持續導流，而對一款社交APP而言，缺乏流量等于無米之炊。
另外一方面，缺乏核心競爭力。
公開資料顯示，市面上的社交APP超過6000款，涵蓋幾乎所有的細分賽道，作為后入者想避開同質化競爭、形成錯位競爭談何容易，更不用說上述APP鋅刻度測試之后，并沒有發現有何獨到的創新之處，都可在市場上找到對標的競品。
事實上，陌陌當初成功出道，抓住的是“約×神器”這個空白點，從而在陌生人社交賽道上脫穎而出，這么來看陌陌亟需的是如何尋求下一個“社交空白點”，這考驗者陌陌CEO王力的智慧與眼光。
盡管效果不佳，王力仍執意孵化社交新品并將其上升至“最重要的使命”這個戰略高度，這背后折射的是陌陌日益嚴峻的生存危機。
據陌陌2020年第三季度財報顯示，第三季度營業收入為37.66億元，同比下降15.4%，凈利潤為4.56億元，同比暴跌48.9%，凈利潤惡化程度尤甚營業收入；收購的探探持續陷入虧損，第三季度凈虧損為1.14億元，去年同期為凈虧損2.14億元；第一大業務網絡直播，第三季度創造收入為23.74億元，同比減少27.5%。
更為嚴重的活躍用戶與付費用戶雙雙減少。
陌陌第三季度月活用戶數為1.136億，去年同期為1.141億，同比少了50萬，而付費用戶數為1310萬，去年同期為1380萬，同比少了30萬人。
陌陌的基本盤萎縮
反觀微信、微博、釘釘等社交產品月活用戶數都處于正增長狀態，而與陌陌在直播領域競爭的抖音、虎牙、B站亦如此。
譬如2020年第三季度，斗魚月活躍用戶為1.94億，同比增長17.4%；虎牙月活躍用戶為1.729億，同比增長18.3%。
這么一對比，陌陌的頹勢不言而喻。
一名業內人士告訴鋅刻度：“隨著抖音、快手等短視頻的高歌猛進，Soul等新興社交工具的強勢崛起，2019年起陌陌的基本盤遭不斷侵蝕，而主營業務直播說到底是流量變現的一個渠道，皮之不存毛將焉附？”
有金融人士表示：“陌陌營收的增長主要靠直播和增值業務，而為這兩項業務奠定基礎的還是陌陌本身的社交屬性和其在社交領域的發展積累。”
在增量受限、存量流失的背景下，陌陌不甘坐以待斃，唯有通過不斷孵化社交新品試圖尋找第二條社交增長曲線，如此王力才能守住陌陌的基本盤。
從這個角度來看，陌陌的舉動就不足為奇了。
三大緣由，令用戶棄陌陌而去
那么，一些用戶為何棄陌陌而去？
王力之前坦承：“我們的商業模式也有不健康的地方，過去的高速發展也帶來了一些收入結構和業務生態方面的隱患，我們對用戶體驗的注意力也開始走神。”
鋅刻度發現“這個用戶體驗走神”主要體現在三個方面。
首先，陌生人社交模式并非剛需。
據艾媒咨詢《2019年中國移動社交行業研究報告》顯示，陌生人社交具有長期性、非持續性、不確定性等特點，產品的用戶黏度較難維持，未來陌生人社交模式更多將作為產品發展的起點，最終實現發展模式轉變是必然趨勢。
事實上，當陌陌的直播、游戲、交友等玩法難以滿足用戶的精神需求時，其吸引力就會被逐步衰減，自然離用戶就漸行漸遠。
譬如頭部主播的出走，最典型的案例就是惠子從陌陌轉戰抖音，令大量惠子粉絲也跟隨移情別戀。吃虧之后，陌陌的態度也有了微妙的變化，主動與頭部主播簽訂了三年以上的排他協議，也算打了一個補丁。
其次，陌陌上騙子頻頻出沒，損傷部分用戶的利益，在陌陌吧、新浪黑貓、聚投訴等網絡平臺有不少用戶發帖曝光這種行為。
譬如新浪黑貓上有304條投訴涉及陌陌，其中有數十條與欺詐有關，譬如一名網友爆料“陌陌相親直播，主播要求刷禮物，禮物刷夠了，主播說相親成功了，然而相親結束之后，聯系不上相親對象，也聯系不上主播。”
欺騙誘導消費
陌陌用戶王峮向鋅刻度爆料，2020年8月中旬在陌陌上認識一個“小安”的女孩，女孩自稱在武漢上大學，線上聊了差不多一兩周，就相約線下見面，可見面之后就要求買買買，直接上包包等比較貴重的物品，王峮感覺不對勁以余額不足為由要求下次見面再買，可之后就沒有之后了，王峮被“小安”拉黑了陌陌與微信。
再次，陌陌會員默認自動續費，遭不少用戶抱怨稀里糊涂被消費，譬如新浪黑貓上僅2020年12月就有5條涉及自動續費的投訴。
重慶敬友律師事務所合伙人周玉婕律師告訴鋅刻度：“如果前期購買協議中沒有約定，APP自動續費就侵犯了消費者的知情權與自主選擇權。”
而人民日報2020年9月1日曾發文建議對自動續費行為加大監管與處罰力度：“商家看似盡到了相應義務，實際上則通過人為設置繁瑣步驟、故意使用小字號提示等手段，給消費者制造知情或者退出障礙。無論從商業倫理上看，還是從法律角度來說，這一做法既破壞了誠信經營的原則，也侵犯了用戶的合法利益。”
總而言之，正在走下坡路的陌陌渴望再度站上互聯網的“風口”，為此將寶押在尋找第二條社交增長曲線上，可這條曲線到底在哪兒，目前陌陌還沒有答案。
試錯，將繼續成為陌陌的關鍵詞。
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