復盤2020年大劇營銷，深度窺探打造爆款的秘密
文丨犀牛娛樂，作者丨叁號，編輯丨夏添
回顧2020年的劇集市場，出現了不少爆款和黑馬，典型如《安家》《下一站是幸福》《以家人之名》《三十而已》《隱秘的角落》《沉默的真相》《重啟之極海聽雷》（下文簡稱《重啟》）《摩天大樓》《傳聞中的陳芊芊》，而這些劇集的成功得益于內容，也離不開營銷。
我們在復盤上述劇集的“出圈”路徑后，篩選出《隱秘的角落》《重啟》《三十而已》《傳聞中的陳芊芊》四個最具代表性的案例，并以此為切口深度窺探2020年的大劇營銷秘訣。
《隱秘的角落》：以“梗”傳遞劇情，以劇情帶動傳播
作為紫金陳“社會派”推理作品三部曲第二部，《隱秘的角落》雖具備不俗的IP影響力，但同檔期有《三叉戟》《幸福，觸手可及！》《怪你過分美麗》等多部大劇在播，而“迷霧劇場”首作《十日游戲》的高開低走也一定程度上挫傷了用戶對劇場后續作品的信心，兩方結合，如何最高效的讓用戶對劇集產生深刻印象就成了第一要務。
于是乎，《隱秘的角落》先將目光落到了梗營銷上。
6月20日，《隱秘的角落》在愛奇藝上線后4天，話題#秦昊帶你去爬山#登上微博熱搜；22日，秦昊曬出一張手握手機的近照，黃色的手機殼上印著“一起爬山嗎”五個大字，同天，劇集官方微博也曬出了印有“一起爬山嗎”、“我還有機會嗎”、“你也禿頭嗎”等文字的手機殼，并喊話網友一起留言為秦昊創作更多手機殼。
與此同時，官微還在不斷更新張東升禿頭表情包，以及與“爬山嗎”、“我還有機會嗎”相關的劇情截圖、趣味評論和二次創作，愛奇藝火速在平臺商城上線了“一起爬山嗎”官方定制手機殼。雙管齊下，“爬山嗎”、“我還有機會嗎”、“禿頭”火速成為傳播密碼，不斷由劇集用戶向外圍擴散，對未觀看過劇集的人形成一種輿論壓迫，推動其“入坑”。
我們還觀察發現，上述三大熱梗與同樣“出圈”的片尾曲《小白船》都指向了與劇集密切相關的死亡氛圍，并從視覺（禿頭）、聽覺（《小白船》）、語言（我還有機會嗎）、場景（爬山）四個維度出發搭建了一個更適合廣泛傳播的基礎劇情框架。
另一邊，節目官微再借助發起“隱秘的角落細節征集”等活動，配合愛奇藝“迷霧偵探社”，帶動觀眾、影評人、自媒體等對劇情的分析討論熱情，從而借助無數對于隱藏劇情的分析帖將劇集熱度推向又一個高潮。
截止發稿前，微博話題#隱秘的角落細節#閱讀量4.5億，討論量10萬；知乎上，僅“電視劇《隱秘的角落》有哪些細思恐極的細節？”一個提問就獲得了3200萬+瀏覽，1.7萬+關注，2562個回答。
《重啟》：以“寵粉”為支點，撬動透圈層式營銷裂變
互聯網時代是消費者的主權時代，觀眾在劇集娛樂營銷的場景里又往往扮演著多重角色，因而，劇集成為大眾爆款的第一步是獲得核心用戶的認可，如此才能逐步實現從核心圈層、二級圈層到大眾出圈的傳播路徑。
優酷今年能將聯播的《重啟》播出“獨播感”，并助力其贏得了超預期的關注度，就是在營銷與運營上切實做到了洞察粉絲情緒和積極響應需求，從而與核心用戶達成了深度互動。
發起“重啟聽雷應援大賽”，接連放出劇集海報、自制表情包、主演獨家花絮采訪和獨家應援安利，邀請小夢、五音Jw等眾多與“盜墓”IP相關的畫手、coser打call……《重啟》正式開播前，優酷已為嗷嗷待哺的粉絲用戶準備了豐盛的食糧和互動福利。
到了正式開播后，優酷先是于首播當天，在站內采取融合了IP名場景的專題頁、彈幕特效、彈幕道具卡等運營動作，又在后續過程中為粉絲用戶準備了鋪天蓋地的互動和福利活動，諸如“重啟拍屏互動”大賽、“曬出生活中的鐵三角”、演員獨家采訪、線下地面廣告等，并積極響應粉絲用戶的應援需求，在站內發起了“《重啟》8城燈光秀應援”對賭活動。
平臺數據顯示，這項活動的實際參與人數近12萬，是原定人數的1.5倍。
從《鎮魂》《東宮》到《陳情令》，再到今年的《重啟》，“寵粉營銷”之所以能屢試不爽，關鍵是通過與忠實劇粉、IP粉、演員粉用戶共建追劇大業，成功拉攏到了核心用戶，然后通過他們組成的“意見同盟”輻射到更廣范圍的大眾粉。而對視頻網站而言，采用這種劇集營銷方式，不僅可以有效助力劇集實現透圈層式營銷裂變，也能推動粉絲的好感度從劇集向平臺轉移，真正做到從粉絲到劇集，再從粉絲到平臺的移情。
《三十而已》：精準狙擊目標受眾“情緒”，引發裂變式傳播
“情緒”一直都是營銷業者的強大武器。從江小白版《致青春》、《啥是佩奇》電影廣告宣傳片，到今年“老鄉雞”創始人束從軒手撕員工降薪聯名的視頻，以及B站的《后浪》，這些現象級的營銷案例，無一例外都有著鮮明的“情緒”標識。
無獨有偶，《三十而已》在播出期間228+次登上微博熱搜榜，卻鮮少有人指責其是強捧之恥，也是因為精準拿捏到了女性目標受眾的“情緒”。
依據《瘋傳》一書，不同情緒的喚醒能力不同，積極情緒中的“興奮”和消極情緒中的“生氣”“擔憂”都屬于高喚醒情緒，而回看《三十而已》的228+個熱搜詞條能夠發現，其無疑深諳這點。
#林有有舔許幻山冰淇淋# #顧佳原生家庭##許幻山改手機密碼# #王曼妮被粱正賢騙了# #全職太太算不算獨立女性# #做媽媽有多不容易#……《三十而已》一面借助這些詞條切中“小三”、“原生家庭”、“物化女性”、“全職太太”等女性困境和社會痛點，帶動女性受眾或“生氣”或“擔憂”的情緒，一面又用#顧佳打人##王漫妮感情觀# #鐘曉芹陳嶼分家# #王漫妮好剛##顧佳手撕小三#等圍繞著“爽”做文章的詞條，送上一帖撫平“生氣”“擔憂”并制造“興奮”情緒的良藥。
事實上，《以家人之名》《安家》也同樣利用了這一營銷方式，而《三十而已》之所以能取得更突出的效果，首要是其極致的人設塑造和對生活的滿地雞毛的還原，給了那些透著濃烈“情緒”的熱搜詞條場景支撐，讓人情不自禁的自我代入，感覺像是在拍自己的故事一樣扎心。
此外，諸如“比起情感的不安，物質的困頓才時時刻刻勒著你的脖子”、”我沒有靠山，我就是自己最穩的靠山”等極具溝通力和話題性的臺詞與文案，以及劇集發布的態度大片《三十歲的人生不隨便交代》，也是《三十而已》能喚醒女性用戶“情緒”，進而在社交媒體中引發裂變式傳播的一大助推劑。
《傳聞中的陳芊芊》：劇方主動營銷×UGC營銷雙向聯動
針對某一圈層的IP劇更像是一個社群，吸引觀眾觀看是一方面，吸引他們進入社群中“玩耍”才是更重要的。
不同于現今市面上的其他甜寵劇，《傳聞中的陳芊芊》跳出了甜寵劇依靠各種情節和橋段撒“工業糖精”的傳統思路，圍繞“穿書”、“女尊”、“女配逆襲”三大元素以喜劇表達的方式進行故事鋪陳，并融入了一個頗具爭議的話題——男權與女權，這種清奇反套路的設置本身就已經非常能吸引觀眾并引發相關討論。
但在這個萬物皆媒的媒介化社會時代，酒香也怕巷子深，而觀察《傳聞中的陳芊芊》官微可以發現，劇方又通過積極下場營業推了自己一把。
一方面，在劇集播出期間，官微每天都在更新劇情截圖、名場面、預告、主演表情包等精彩物料，以及傳聞第一線、傳聞后記、傳聞本紀等一系列拍攝花絮，并引申劇情創造了“戀愛腦”、“噦”等新詞，在創建了與觀眾間的專屬語言體系的同時，也用這種符合年輕人調性的魔性方式激發了他們的追劇熱情。
另一方面，節目官微還通過在微博發起“給傳聞中的陳芊芊改名”大賽、“傳聞中的結局”自創大賽，在B站發起花式追劇征稿活動等，鼓勵觀眾在社群中進行劇集的二次創作，從而使來自劇方的主動營銷和來自觀眾UGC內容的自來水傳播形成雙向聯動，賦予了劇集破圈層的討論度。
四個案例，四種玩法，但核心都是調動劇集受眾的觀看熱情和傳播熱情，進而引發更廣范圍的討論，使熱度遞增等于觀眾遞增。
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