為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷“年終盤點(diǎn)”？
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文 | 互聯(lián)網(wǎng)指北，作者 | 指北BB組，編輯 | 蒲凡
如果你好奇2020年底世界互聯(lián)網(wǎng)人在討論什么，這個(gè)答案可能是“Why”。而這個(gè)答案的提供者，來自谷歌。
（官宣“WHY”的視頻播放量就超6千萬，而這個(gè)熱詞發(fā)布在往年都是上億級別的大項(xiàng)目）
12月9日，按照慣例，谷歌如期發(fā)布了《Year in Search》（年度趨勢）的2020年版本，宣布 "Why" 成為今年的搜索關(guān)鍵詞。幾分鐘后，這個(gè)詞語隨即成為了推特、臉書、Quora上的熱議標(biāo)簽，成為了當(dāng)日（乃至當(dāng)周）全球各大科技版媒體的頭條核心關(guān)鍵詞，以至于有人調(diào)侃到：能用一份榜單定義全球互聯(lián)網(wǎng)視角，這就是超級互聯(lián)網(wǎng)公司的超能力。
在國內(nèi)，谷歌的“WHY故事”則有另一個(gè)版本，它的名字叫“年終復(fù)盤”。
每到年末，各大互聯(lián)網(wǎng)公司制作的各類年終盤點(diǎn)，總會相繼成為你朋友圈最熱門的內(nèi)容。它們或叫淘寶人生賬單、或叫百度沸點(diǎn)、或叫豆瓣電影報(bào)告，接力式地在社交網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)一陣陣的傳播熱潮，然后定義著每年的12月到1月間，人們在聊什么、看什么、笑什么。
當(dāng)然各家互聯(lián)網(wǎng)公司們的年終盤點(diǎn)雖然形式與內(nèi)容各有不同，有年度消費(fèi)報(bào)告、答題報(bào)道、搜索報(bào)告或者年度熱詞、熱點(diǎn)事件盤點(diǎn)，但從邏輯上看，這似乎與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的盤點(diǎn)并沒有多大差別，比如《咬文嚼字》從2009年就開始發(fā)布年度流行詞、流行語，也是在同一年百度百科聯(lián)合《南都周刊》發(fā)布十大新詞。
以至于隨著十幾年間各類榜單的層出不窮，人們最初面對流行詞多少有些“陳詞濫調(diào)”的鄙夷，或者覺得榜單盤點(diǎn)“抓不住”重點(diǎn)的戲謔，不過有意思的地方也在這里，人們對于盤點(diǎn)的情感在近幾年間也有了新的變化。
比如，2018年網(wǎng)易云音樂的年終盤點(diǎn)迅速破圈的背后，有不少大V、網(wǎng)友“自來水”式的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，而人們也樂于分享自己在某款軟件上花費(fèi)的時(shí)間與經(jīng)歷，“住”在某款軟件，或者已經(jīng)在哪里“買房”，這開始成為一個(gè)極具Z世代氣質(zhì)的表述。
這就有必要思考下，為什么一個(gè)十幾年“常青”的營銷產(chǎn)品仍然會有現(xiàn)象級的熱度反饋？而營銷人們，又是因?yàn)楸P點(diǎn)的哪些特質(zhì)才選擇堅(jiān)守這樣的形式？
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01 人們在盤點(diǎn)什么？
在回答這個(gè)問題前，有必要先看看市面上的盤點(diǎn)類營銷都有哪些內(nèi)容。細(xì)分來看，目前常見于社交網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中的“年終復(fù)盤”們，通常包含以下六個(gè)分類內(nèi)容：
1.產(chǎn)品中的用戶數(shù)據(jù)盤點(diǎn)；
2.分析用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣；
3.通過關(guān)鍵詞，給出用戶畫像；
4.回顧總結(jié)產(chǎn)品年度項(xiàng)目與成績；
5.為某個(gè)主題、行業(yè)進(jìn)行年終盤點(diǎn)；
6.為某個(gè)主題服務(wù)，帶有明顯營銷屬性的行業(yè)報(bào)告。
這里我們以近期發(fā)布的三款年終報(bào)告——淘寶人生賬單、百度沸點(diǎn)系列報(bào)告、豆瓣年度書影榜單，進(jìn)行具體闡述。
第一類內(nèi)容可以說最為常見。在淘寶人生賬單中，加入淘寶時(shí)間、購買次數(shù)和購物金額等信息都會呈現(xiàn)在報(bào)告中。同樣在百度《答案2020》個(gè)人搜索賬單中，一年中多少天使用百度、搜索多少次等信息都顯示在個(gè)人報(bào)告中。
第二類關(guān)于用戶使用習(xí)慣的盤點(diǎn)，則稍顯進(jìn)階。在百度《答案2020》中，用戶使用時(shí)段，興趣閱讀偏好都是用戶習(xí)慣的體現(xiàn)。在過去幾年的網(wǎng)易云音樂年度聽歌報(bào)告中，對用戶習(xí)慣的把握則細(xì)致到聽歌時(shí)段、評分、分享習(xí)慣。
第三類通過對用戶數(shù)據(jù)和行為的綜合分析，給出關(guān)鍵詞為用戶畫像進(jìn)行分類和標(biāo)識，一般出現(xiàn)在年終盤點(diǎn)項(xiàng)目的尾聲。百度《答案2020》就根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的比重不同，劃分搜索人格，像是“當(dāng)代文曲星”、“長壽村村長”、 “秋名山車神”等等標(biāo)簽，并通過人格相似度獲取親密基金等衍生活動增強(qiáng)用戶分享。
第四類內(nèi)容則偏向于產(chǎn)品的成績總結(jié)。比如在2018年微信數(shù)據(jù)報(bào)告中，微信移動支付被整合成為“智慧生活數(shù)據(jù)”，覆蓋出行、零售消費(fèi)、支付醫(yī)療等線上線下場景。
第五類，則是像豆瓣2020年度電影榜單，通過用戶評分系統(tǒng)，總結(jié)出最受關(guān)注、高分以及各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的電影排名。在今年上半年，國內(nèi)院線因疫情影響而長時(shí)間中斷的特殊背景下，榜單還多了對票房、電影公司、影院等行業(yè)數(shù)據(jù)的關(guān)照。同樣百度沸點(diǎn)也通過年度人物、事件、流行語等等盤點(diǎn)，幫助人們回顧年度記憶。
第六類通常是在社交網(wǎng)絡(luò)上流行的一類經(jīng)典營銷案例——xxx大數(shù)據(jù)報(bào)告，比如應(yīng)屆生、單身狗之類的報(bào)告。雖然從形式上借鑒了年終盤點(diǎn)的思路，但是實(shí)際內(nèi)容上，多是服務(wù)某類營銷活動，為其背書。
當(dāng)然，以上六類并不是非此即彼的關(guān)系，在一個(gè)盤點(diǎn)中兼具多種元素，也是常規(guī)操作。
在明確各類營銷項(xiàng)目的細(xì)分種類后，需要進(jìn)一步思考，大概是它為什么受歡迎和究竟有哪些功能？
用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，無疑是對用戶個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行的定制化整理。淘寶賬單的購物金額和次數(shù)總結(jié)是一次記憶回溯，而往往只有打開賬單才會感嘆，“原來我這么有錢過”。又比如螞蟻森林碳賬單，則在一定程度上，將低碳出行、公益活動、線上支付等等行為，量化成收集的能量和捐出的愛心，幫助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人滿足。
還有的，像是百度《2020》搜索賬單中，顯示搜索數(shù)量的排名，通過個(gè)人數(shù)據(jù)與整體用戶數(shù)據(jù)的“較量”，引導(dǎo)用戶獲得成就感。
（圖源網(wǎng)絡(luò)，2015年網(wǎng)易云的盤點(diǎn)極為懷舊）
總體而言，人們從用戶數(shù)據(jù)年終盤點(diǎn)中獲得的，更偏向于個(gè)人化的情感訴求。而第二類和第三類項(xiàng)目，即用戶行為報(bào)告和用戶畫像分析所實(shí)現(xiàn)的，更傾向于在社交關(guān)系中獲得價(jià)值認(rèn)同與滿足。
無論是搜索偏好、音樂品味，還是被錨定的各式標(biāo)簽，或多或少都體現(xiàn)著用戶在某個(gè)產(chǎn)品使用中，展現(xiàn)出的一部分個(gè)性和價(jià)值取向。拿音樂報(bào)告來說，音樂曲風(fēng)流派、喜歡某個(gè)歌手都是個(gè)人志趣的展現(xiàn)。用戶通過分享，在社交環(huán)境中達(dá)成自我展示，鞏固已有的社交“人設(shè)”。另一方面，不同的品位，都將區(qū)隔出不同的興趣圈層，在一定程度上成為權(quán)衡社交關(guān)系的要素。
第四類產(chǎn)品成果總結(jié)報(bào)告，可以看做是企業(yè)對于行業(yè)和用戶發(fā)出的信號。除了像此前提到的，2017年《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》中，移動支付只包含“月社交支付次數(shù)”和“月線下支付次數(shù)”，而在2018年報(bào)告中，這一部分被整合成為“智慧生活數(shù)據(jù)”，其背后暗藏著團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)變革的野望。
（左圖為2017報(bào)告，右圖為2018年）
第五項(xiàng)類似豆瓣年度電影榜單這樣針對某個(gè)垂直領(lǐng)域的盤點(diǎn)，通過行業(yè)性的總結(jié)，為行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和愛好者，留出一個(gè)共同的命題——當(dāng)疫情下的中國影業(yè)，既面臨著社會環(huán)境特殊性，也正受到線上流媒體的進(jìn)一步?jīng)_擊時(shí)，影院的未來在哪里。
同樣的，在百度沸點(diǎn)的年終盤點(diǎn)中，“工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)業(yè)智能化”、“智能紅綠燈”、“無人出租車”等等科技熱詞，也伴隨疫后產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級出現(xiàn)在人們的搜索框中，這也給出了行業(yè)風(fēng)向的一種預(yù)測，即新基建領(lǐng)域的技術(shù)落地，將成為未來產(chǎn)業(yè)變革的新力量。
從這個(gè)維度上看，人們對于年終盤點(diǎn)的偏好，圍繞個(gè)體、群體，從中洞悉一些行業(yè)和社會的脈動，也成為年終盤點(diǎn)的任務(wù)之一。綜合看來，人們透過年終盤點(diǎn)可以圍觀的，不僅僅是個(gè)體的情感偏好，更有對于信息、變動的根本性訴求。
（早在2008年，人們就在互聯(lián)網(wǎng)上圍觀盤點(diǎn)）
02 人們在書寫什么？
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探究人們在網(wǎng)絡(luò)中的行動邏輯，應(yīng)當(dāng)回歸到用戶在網(wǎng)絡(luò)中的生存特點(diǎn)和需求，溯源人們在這場盛大的“年終盤點(diǎn)”事件中，選擇圍觀的姿態(tài)和目的，或者更具體地表述為，人們?yōu)槭裁礃反瞬黄５貐⑴c這起營銷事件，甚至毫不吝惜所謂的個(gè)人“社交財(cái)富”？
對這個(gè)問題的思考，從來沒有缺席過。品玩在評論年度聽歌報(bào)告時(shí)提到，“它更多包含了一種感性的成分，潛藏了人的某種期待——可以把自己的生活和故事用歌單、報(bào)告的形式告訴大家，或許就能遇到品味一樣的人——畢竟沒人真的喜歡孤獨(dú)?！?span style="display:none">vBN曹操讀書網(wǎng)
在行業(yè)媒體中，你能夠找到需要關(guān)于這個(gè)問題的討論。有人將它稱作“數(shù)字時(shí)代個(gè)體趨于原子化的表征，質(zhì)疑其無法呈現(xiàn)與洞察真正的以“整體”形式存在的身份”?，也有人并不在意其背后繁瑣的邏輯“只要這份數(shù)據(jù)不出售或者泄露，那又有什么關(guān)系呢，有份總結(jié)數(shù)據(jù)挺好。”
結(jié)合數(shù)據(jù)時(shí)代的背景來看，年終盤點(diǎn)的存在是必然的。當(dāng)數(shù)據(jù)成為個(gè)人行為和思想的記錄，網(wǎng)民的數(shù)據(jù)化生存，是年終盤點(diǎn)得以存在的基礎(chǔ)。而用戶在網(wǎng)絡(luò)中的社交互動行為，都有一定的“表演”成分，像是頭像、昵稱設(shè)定、表達(dá)方式，都是一種“表演”的策略。
這在社會學(xué)中是有據(jù)可依的，早在上世紀(jì)50年代，美國社會學(xué)家戈夫曼就提出擬劇理論，即人們在日常生活中的自我呈現(xiàn)，會根據(jù)身處的不同情境和人群進(jìn)行調(diào)整。
具體到年終盤點(diǎn)的應(yīng)用場景中，一些錨定標(biāo)簽，提供格調(diào)品位證明的盤點(diǎn)，順勢成為人們轉(zhuǎn)發(fā)分享，以達(dá)成自我形象披露的工具。借助篩選，人們有意識的保留一些符合自己的社交形象“人設(shè)”，諸如“搖滾青年”、“二次元”、“追星girl”、“Z世代”等時(shí)髦元素。而這也就是為什么即使人們洞察到年終盤點(diǎn)的營銷屬性后，仍然樂于投身其中的原因之一。
加之伴隨社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)民并非完全孤立的個(gè)體，也不再是單向度的接受者，而是參與、創(chuàng)造并成為大眾文化的一部分?！拔谋颈I獵”式的解讀，使得年終盤點(diǎn)的意涵，擁有了極大的開放性。
當(dāng)你抽取一些百度沸點(diǎn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行聯(lián)想時(shí)，可以擁有相當(dāng)多的組合形式。譬如：今年年初，“疫情”陡然中斷人們平靜的生活，“武漢封城”，“抗疫英雄”馳援，國際疫情陰霾下，“留學(xué)生回國”多艱。而疫情也潛移默化改變著人們的日常生活，“口罩”的重要性可以與手機(jī)相提并論，并催生“在家辦公”、“在線網(wǎng)課”、“外賣經(jīng)濟(jì)”等新的場景和服務(wù)。
關(guān)鍵詞的排布擁有相當(dāng)多的可能性，即使面對同一個(gè)詞語，人們?nèi)詴梢欢紊鷦忧覀€(gè)人化的解讀，進(jìn)而延伸出回憶、討論、傳播的空間。而這就引出了一個(gè)至關(guān)重要的概念——集體記憶。
作為一種社會性的行為，人們既從社會中獲得集體記憶，也在與其他個(gè)體或群體交流這些集體記憶獲得認(rèn)同。
集體記憶的保存和傳播，有賴于媒介的“再現(xiàn)”、“改寫”、“凸顯”加以建構(gòu)。而基于大數(shù)據(jù)收集和挖掘、可視化、情感分析等等實(shí)現(xiàn)的年終盤點(diǎn)，以及人們由此衍生的討論，正在建構(gòu)成為集體記憶的一部分。
正因如此，人們參與年終盤點(diǎn)所獲得的，不僅是個(gè)人興趣的滿足、或者達(dá)成群體交往中的表演訴求，也在內(nèi)容分享和創(chuàng)作過程中，將重大公共事件中普通個(gè)體的衣食住行、喜怒悲歡，書寫進(jìn)時(shí)代的集體記憶中。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)情況也絕非樂觀。礙于社交網(wǎng)絡(luò)中林立的興趣圈層、各個(gè)APP間無形的內(nèi)容壁壘、以及算法推薦下人們的信息繭房不斷加深。“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”正在分裂社會共識，如何重建溝通的可能性，仍然是擺在人們面前的一道難題。
03 尾言
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每到年末，年終盤點(diǎn)類的營銷項(xiàng)目，往往都擁有成為爆款的天時(shí)地利人和。在理想情景下，似乎擁有成為社會共同議題的可能性，但往往受限于個(gè)人敘事以及商業(yè)營銷性，難以承載更多的社會價(jià)值。
或許將“重建”巴別塔，寄托于年終盤點(diǎn)是一件機(jī)會渺茫甚至天方夜譚的事情。但年終盤點(diǎn)的價(jià)值與重要性，正在年復(fù)一年地被加深，被反復(fù)提及，被反復(fù)檢驗(yàn)。
如果有什么切實(shí)的期許，那么——真實(shí)發(fā)掘個(gè)人的好奇與求知，群體的文化與消費(fèi)，把握真實(shí)世界里的人們命運(yùn)相息，搭建一個(gè)可以用于大眾書寫集體記憶的空間——在年終盤點(diǎn)之中，也在之外。
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