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圖片來源@視覺中國jtH曹操讀書網(wǎng)

文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈jtH曹操讀書網(wǎng)

“OMG，It's crazy！”（我的天，瘋了吧）jtH曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)卡戴珊看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時，她忍不住尖叫起來。jtH曹操讀書網(wǎng)

不只是卡戴珊，國內(nèi)直播帶貨的吸金能力已經(jīng)引起了海外巨頭的側(cè)目。2020年12月18日，沃爾瑪在TikTok上開啟了首次直播帶貨，這也是TikTok第一次在美國舉辦直播帶貨相關(guān)節(jié)目。jtH曹操讀書網(wǎng)

過去國內(nèi)的企業(yè)一直在不斷的借鑒海外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與商業(yè)模式，將自己包裝為中國的YouTube、迪士尼、Netflix，而現(xiàn)在，情況扭轉(zhuǎn)，直播帶貨的商業(yè)模式已然“出海”。jtH曹操讀書網(wǎng)

沃爾瑪?shù)膰L試

12月18日晚上8點，沃爾瑪在TikTok平臺上進(jìn)行了長達(dá)1個小時的直播帶貨，推銷了包括Champion在內(nèi)的知名品牌及沃爾瑪自有品牌，整場直播巔峰人數(shù)近兩萬。該場活動中，沃爾瑪共請來包括Michael Le、Andrea Espada在內(nèi)的十位TikTok網(wǎng)紅帶貨。jtH曹操讀書網(wǎng)

不過，與國內(nèi)以固定機(jī)位切主播近景介紹產(chǎn)品不同的是，在沃爾瑪直播間中，Michael Le等網(wǎng)紅“介紹并推銷商品”似乎只是輔助。jtH曹操讀書網(wǎng)

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例如，活動中，機(jī)位會經(jīng)常拉向遠(yuǎn)景，Michael Le在介紹商品之余，常常伴隨與賣貨無關(guān)的個性才藝展示的專屬時間。jtH曹操讀書網(wǎng)

除了Michael Le之外，其他相繼出鏡的網(wǎng)紅也嘗試熱情地和粉絲打招呼，每個人每次出場時間大約5分鐘，介紹五到十種商品不等。jtH曹操讀書網(wǎng)

這些網(wǎng)紅并沒有像國內(nèi)主播那樣直接看著屏幕，回答粉絲在留言區(qū)提出的問題，整場直播帶貨就是單向輸出，沒多少互動感。jtH曹操讀書網(wǎng)

直播活動中，用戶可以點擊屏幕左下角的購物車查看網(wǎng)紅口播的產(chǎn)品目錄，如果點擊“購買”，會彈出沃爾瑪電商的產(chǎn)品頁面，用戶不需要離開TikTok直播頁面，就能完成支付下單的全過程。jtH曹操讀書網(wǎng)

據(jù)觀察，沃爾瑪直播間產(chǎn)品的價格與沃爾瑪電商平臺上本身的價格，兩者并無差異，可以說，整場活動并沒有營造出“低價閃購”的緊迫感與李佳琦直播間“買它買它”的煽動感。jtH曹操讀書網(wǎng)

沃爾瑪對此表示，此次直播活動并不涉及任何收入分成，至于這樣的嘗試是否會常態(tài)化，沃爾瑪?shù)幕貞?yīng)則留有余地：“如果直播帶貨進(jìn)行順利的話，我們當(dāng)然會考慮在社交平臺上組織更多購物活動。”jtH曹操讀書網(wǎng)

可以說，沃爾瑪與TikTok在直播帶貨層面的合作還處于很初級的階段，但這種現(xiàn)象并不局限于TikTok一家公司，而是海外市場直播帶貨領(lǐng)域的常態(tài)。jtH曹操讀書網(wǎng)

中外大不同

與國內(nèi)直播帶貨進(jìn)行的如火如荼的情況相比，國外市場的直播帶貨似乎還處于試水階段。jtH曹操讀書網(wǎng)

以美國市場為例，Coresight數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國直播電商規(guī)模不足10億美元。相比之下，2019年中國電商直播市場規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計2020年總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，有望達(dá)到9160億元。jtH曹操讀書網(wǎng)

國內(nèi)外市場直播帶貨規(guī)模的天壤之別，究其深層次原因則和觀念、物流等因素有著極強(qiáng)的關(guān)系。jtH曹操讀書網(wǎng)

從觀念上來看，在美國，像Michael Le這樣的網(wǎng)紅并沒有跳脫內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這些網(wǎng)紅尚未形成銷售的自我定位，因此其直播帶貨過程通常都夾雜了個人的才藝展示，他們并不會像李佳琦、薇婭那樣賣力的賣貨。jtH曹操讀書網(wǎng)

例如，Michael Le在沃爾瑪直播間會通過跳舞來調(diào)動消費者熱情，但這樣也會導(dǎo)致和粉絲的互動相對較少，令帶貨效果并不明顯。甚至在沃爾瑪活動期間，不斷有粉絲質(zhì)疑網(wǎng)紅的“直播”或許是錄播。jtH曹操讀書網(wǎng)

從早已上線了直播電商功能的Amazon Live板塊來看，亞馬遜的賣貨則更偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測評，也就是主播單向的推介。和國內(nèi)直播帶貨更具情緒導(dǎo)向的沖動消費相比，亞馬遜電商直播更像是電視導(dǎo)購的翻版，整個場景更“理性”。jtH曹操讀書網(wǎng)

海外電商平臺依舊沒有沖破內(nèi)容與銷售界限分明的桎梏。這或許就是擁有龐大用戶基礎(chǔ)的亞馬遜和Instagram至今沒有培養(yǎng)出李佳琦和薇婭那樣的頂級帶貨主播的原因之一。jtH曹操讀書網(wǎng)

在賣貨上面，海外電商平臺并沒有充分理解直播電商的意義，在他們看來，直播更多地是用于電競行業(yè)，通過游戲直播創(chuàng)造出多種收入渠道。這種思維慣性導(dǎo)致了美國很多企業(yè)對直播電商領(lǐng)域的布局略顯遲鈍。jtH曹操讀書網(wǎng)

很多社交、電商平臺于今年才加速布局直播購物。例如，今年4月以來，F(xiàn)acebook、谷歌、Instagram才陸續(xù)開啟直播電商功能，和國內(nèi)直播帶貨行業(yè)在2019年便得到主流市場的關(guān)注相比，整體進(jìn)度略顯寒酸。jtH曹操讀書網(wǎng)

與此同時，海外的消費者并沒有中國消費者熱衷于在電商平臺購物。數(shù)據(jù)顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。消費者購物習(xí)慣的分散也是海外市場難以形成直播帶貨行業(yè)的巨頭的要素之一。jtH曹操讀書網(wǎng)

另外，直播電商行業(yè)的發(fā)達(dá)與否也和快遞速度相關(guān)。我國大多數(shù)地區(qū)平均48小時以內(nèi)就能送達(dá)，而美國的到貨時間通常需要五到七個工作日，這種長時間的等待也降低了消費者的網(wǎng)購熱情。jtH曹操讀書網(wǎng)

盡管網(wǎng)紅、電商平臺的認(rèn)知問題及物流等非可抗力因素導(dǎo)致海外市場的直播帶貨行業(yè)并不發(fā)達(dá)。但不得不承認(rèn)的是，我們對于直播帶貨的探索處在時代的最前沿，“后浪們”正在研究我們的行為軌跡。jtH曹操讀書網(wǎng)

《福布斯》開始將中國的直播帶貨稱為美國消費者下一步行動的指標(biāo)。jtH曹操讀書網(wǎng)

Instagram產(chǎn)品主管維沙爾·沙阿（Vishal Shah）直言，疫情改變了人們的消費習(xí)慣，這讓直播購物在很多國家開始變得非常流行，為此我們必須尋找到相應(yīng)的應(yīng)對方式。jtH曹操讀書網(wǎng)

紐約And Luxe咨詢公司的馬克·袁（Mark Yuan）和佐薇·張（Zoe Zhang）看好直播帶貨的前景，他們表示，5G服務(wù)可以讓平臺更為便捷的，提供增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)服務(wù)，這會推動直播帶貨取得更顯著的發(fā)展。jtH曹操讀書網(wǎng)

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除了輿論的一邊倒，眾多科技巨頭、電商巨頭也用實際行動表示了對該業(yè)務(wù)模式的認(rèn)可。jtH曹操讀書網(wǎng)

YouTube、Facebook、TikTok、Twitch允許賣家以直播的形式和觀眾互動；亞馬遜更是宣布全面重啟直播，并逐漸完善升級Amazon Live功能；跨境電商平臺速賣通、Shopee和Lazada等在平臺內(nèi)陸續(xù)跟進(jìn)了直播功能…jtH曹操讀書網(wǎng)

通過種種案例及海外市場的態(tài)度，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐美電商平臺乃至社交平臺都在亦步亦趨的加碼直播電商業(yè)務(wù)，嘗試復(fù)制國內(nèi)直播電商的商業(yè)奇跡。jtH曹操讀書網(wǎng)

但另一個不可否認(rèn)的事實是，中國本土的特殊商業(yè)土壤才是直播帶貨背后真正的驅(qū)動力。海外增長空間雖大，但此種模式恐怕會在很長一段時間里水土不服。jtH曹操讀書網(wǎng)

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