來(lái)源：牛刀財(cái)經(jīng)CVz曹操讀書網(wǎng)

“平時(shí)太忙，都沒時(shí)間逛街，只能趁著這點(diǎn)兒時(shí)間逛唯品會(huì)?！边@句話出自熱播劇《巡回檢察組》中著名演員韓雪飾演的美女檢察官羅欣然之口。CVz曹操讀書網(wǎng)

很明顯，這是一句地地道道的唯品會(huì)廣告詞，其實(shí)，唯品會(huì)熱衷廣告植入已久。早期的唯品會(huì)甚至也是一個(gè)玩轉(zhuǎn)廣告創(chuàng)意的品牌。CVz曹操讀書網(wǎng)

比如在2018年，唯品會(huì)為了打入熱播的古裝劇市場(chǎng)，搖身一變成為了古代的購(gòu)物中心「唯品閣」，融入故事背景的同時(shí)，也讓觀眾眼前一亮。CVz曹操讀書網(wǎng)

但隨著廣告植入越來(lái)越多，大幅燒錢在廣告植入上的唯品會(huì)也難免遭到網(wǎng)友們的吐槽。有網(wǎng)友總結(jié)了一個(gè)規(guī)律：電視上只要有一個(gè)人夸另一個(gè)人衣服好看，就知道唯品會(huì)的廣告要來(lái)了。CVz曹操讀書網(wǎng)

然而，看似承包主角們衣柜“光鮮亮麗”的背后，實(shí)際上是唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)焦慮。CVz曹操讀書網(wǎng)

唯品會(huì)2020年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示活躍用戶僅為4340萬(wàn)，第一第二季度分別為2960萬(wàn)和3880萬(wàn)，作為一個(gè)成立了12年的老牌電商，這個(gè)數(shù)據(jù)并不算理想，早已被“后浪”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。值得注意的是，2019年Q4唯品會(huì)活躍用戶為3860萬(wàn)。CVz曹操讀書網(wǎng)

不是沈亞不明白，實(shí)在是這個(gè)世界變化太快。CVz曹操讀書網(wǎng)

2008年，毫無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)的沈亞憑借“幾乎抱著計(jì)算機(jī)睡覺”的毅力，成功拉起了唯品會(huì)的大旗。但是1個(gè)月后，他就遇到了金融危機(jī)爆發(fā)。CVz曹操讀書網(wǎng)

那個(gè)月，唯品會(huì)還是個(gè)專注于“奢侈品特賣”的網(wǎng)站。金融危機(jī)加上目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格因素不敏感，讓他第一個(gè)月只開了18單，其中還有12單來(lái)自他的親友。CVz曹操讀書網(wǎng)

經(jīng)過3個(gè)月的冷靜思考，當(dāng)明白了“定位太高”的模式在中國(guó)確實(shí)“水土不服”時(shí)，沈亞和唯品會(huì)成了中國(guó)電商史上第一批研究“消費(fèi)下沉”的企業(yè)。CVz曹操讀書網(wǎng)

調(diào)整模式后，唯品會(huì)重新定義為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”：網(wǎng)羅大量國(guó)外的二三線時(shí)尚精品，同時(shí)幫助國(guó)內(nèi)線下門店處理庫(kù)存和過季商品，并對(duì)當(dāng)季商品進(jìn)行限時(shí)折扣。CVz曹操讀書網(wǎng)

到了2010年底，唯品會(huì)已經(jīng)積累了1000多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌供應(yīng)商，凈利潤(rùn)超過2000萬(wàn)，員工人數(shù)也從最初的25人飆升至3000多人。CVz曹操讀書網(wǎng)

2012年3月，唯品會(huì)成功在紐交所上市。此后，其股票“跌宕起伏”，成了股票市場(chǎng)一支出了名的“妖股”。也正是從上市開始，唯品會(huì)就一直“高調(diào)”到了現(xiàn)在。CVz曹操讀書網(wǎng)

舍得砸錢營(yíng)銷是很多人對(duì)于沈亞的印象。在2020年前三個(gè)季度，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用分別為4億元、10億元、11億元。CVz曹操讀書網(wǎng)

連續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用背后，唯品會(huì)的活躍用戶卻沒有明顯增長(zhǎng)，而對(duì)于消費(fèi)者感知明顯的是，近幾年熱門影視劇中唯品會(huì)的廣告頻頻植入，“都是好牌子，天天有三折”洗腦程度不亞于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，也讓很多人反感。CVz曹操讀書網(wǎng)

熱衷炒作和冠名，商品價(jià)格又足夠優(yōu)惠，沈亞本可帶領(lǐng)唯品會(huì)成為“高調(diào)版拼多多”。但是，靠營(yíng)銷帶來(lái)的成功過于容易，沈亞的轉(zhuǎn)身并不及時(shí)。CVz曹操讀書網(wǎng)

但是直到2019年，沈亞和唯品會(huì)依然只沉迷于營(yíng)銷和低價(jià)。對(duì)于當(dāng)今用戶越來(lái)越看重的“消費(fèi)體驗(yàn)”和“性價(jià)比”關(guān)注不夠，讓他在電商江湖的地位也跟著不斷下沉。CVz曹操讀書網(wǎng)

11月13日晚間，唯品會(huì)公布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。截止2020年9月30日，唯品會(huì)總凈營(yíng)收額232億元（約合34億美元），同比增長(zhǎng)18.2%；凈利潤(rùn)額12億元（約1.83億美元），同比增長(zhǎng)42.1%。按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算，凈利潤(rùn)額14億元（約2.04億美元），同比增長(zhǎng)15.2%。CVz曹操讀書網(wǎng)

值得注意的是，今年三季度，唯品會(huì)平臺(tái)總活躍用戶數(shù)達(dá)4340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)36%；當(dāng)季總訂單數(shù)為1.728億單，同比增長(zhǎng)35%。唯品會(huì)預(yù)計(jì)，2020年第四季度其凈營(yíng)收將在337億元至352億元之間，同比增長(zhǎng)約15%至20%。CVz曹操讀書網(wǎng)

高調(diào)的營(yíng)銷可以拉來(lái)用戶，但如何留住用戶沈亞一直沒想明白。受疫情影響，各家電商的財(cái)報(bào)都是一片紅火，唯品會(huì)這次亮眼的財(cái)報(bào)放在這個(gè)大浪潮中其實(shí)并不顯眼。CVz曹操讀書網(wǎng)

另外，高管團(tuán)隊(duì)在近兩年頻發(fā)動(dòng)蕩，CFO楊東皓、CTO黃彥林相繼辭職，也讓唯品會(huì)的前景不甚明朗。當(dāng)潮水褪去，就會(huì)知道誰(shuí)在裸泳。也許留給沈亞的時(shí)間已經(jīng)不多了。CVz曹操讀書網(wǎng)

截至2020年3月，沈亞持股12.7%、騰訊持股9.6%、京東持股7.5%，聯(lián)合創(chuàng)始人洪曉波持股6.8%，高瓴資本持股6.7%。CVz曹操讀書網(wǎng)

除了騰訊的不離不棄外，高瓴資本正在逐步退出。據(jù)高瓴資本發(fā)布2020年第二季度的美股持倉(cāng)情況。報(bào)告顯示，高瓴資本減持了合計(jì)156.77萬(wàn)股的唯品會(huì)股份。CVz曹操讀書網(wǎng)

高瓴資本的退出正是源于對(duì)唯品會(huì)未來(lái)的擔(dān)憂。在2018年富達(dá)基金甚至已經(jīng)清盤唯品會(huì)，轉(zhuǎn)而重倉(cāng)拼多多。CVz曹操讀書網(wǎng)

事實(shí)上，唯品會(huì)從未放棄過“多元化”的嘗試。但從唯品會(huì)的多元化路徑來(lái)看，其顯然喜歡“跟風(fēng)”。CVz曹操讀書網(wǎng)

早在2016年10月，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付熱火朝天之際，唯品會(huì)推出唯品金融。2017年，唯品會(huì)戰(zhàn)略規(guī)劃出“三大馬車”——電商、金融、物流。CVz曹操讀書網(wǎng)

但在金融領(lǐng)域，唯品會(huì)的表現(xiàn)并不好。根據(jù)2017年財(cái)務(wù)報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)凈收入2.5億元，壞賬1.2億元。唯品會(huì)啟動(dòng)自建的物流，也導(dǎo)致履約成本費(fèi)用在總運(yùn)營(yíng)支出中所占的比例居高不下，高達(dá)50%左右。CVz曹操讀書網(wǎng)

追逐風(fēng)口，并沒有拯救唯品會(huì)。2019年，現(xiàn)金流充裕的唯品會(huì)希望通過發(fā)力電商，再度在電商江湖上演王者歸來(lái)。CVz曹操讀書網(wǎng)

而此次，唯品會(huì)選擇的切入點(diǎn)是往綜合性電商的道路上進(jìn)行試探布局。緊接著，同年，唯品會(huì)開展了三次大手筆的收購(gòu)：一是斥資29億元并入杉杉集團(tuán)，正式由一個(gè)第三方平臺(tái)向自建供應(yīng)鏈源頭的道路邁進(jìn)；二是整合拓展美妝等業(yè)務(wù)；三是投資都市麗人，開辟內(nèi)衣新賽道。CVz曹操讀書網(wǎng)

從唯品會(huì)的動(dòng)作來(lái)看，公眾不難看出，唯品會(huì)希望通過引入多元化的自有貨源，來(lái)豐富平臺(tái)自身的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品類。CVz曹操讀書網(wǎng)

顯而易見，其向主業(yè)周邊擴(kuò)展布局的方向，就是要為自己找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但這些外延的業(yè)務(wù)也并沒有給唯品會(huì)帶來(lái)太多的驚喜。CVz曹操讀書網(wǎng)

是選擇放棄主業(yè)，在多元化的道路上重新梳理業(yè)務(wù)渠道推進(jìn)轉(zhuǎn)型；還是穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大護(hù)城河的范圍，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱難的選擇。CVz曹操讀書網(wǎng)

更加值得注意的是，品牌折扣就是價(jià)格戰(zhàn)的有效方式。淘寶、拼多多、京東在做的百億補(bǔ)貼，對(duì)品牌新品進(jìn)行補(bǔ)貼銷售，以獲取用戶增長(zhǎng)，也是對(duì)唯品會(huì)業(yè)務(wù)的沖擊也不容小覷。CVz曹操讀書網(wǎng)

隨著其他電商平臺(tái)的快速崛起，如果唯品會(huì)無(wú)法采取行之有效的突圍策略，那么其主營(yíng)業(yè)務(wù)的陣地也將難以維系。不夸張地說(shuō)，擺在唯品會(huì)面前的，是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)。CVz曹操讀書網(wǎng)

有趣的是，外界常把唯品會(huì)和另一家垂直電商平臺(tái)——聚美優(yōu)品拿來(lái)對(duì)比，兩家公司確實(shí)有不少相似之處。CVz曹操讀書網(wǎng)

創(chuàng)立于2010年的聚美優(yōu)品可以稱得上是一家老牌垂直電商。但面對(duì)紅利不斷壓縮的電商市場(chǎng)和來(lái)勢(shì)洶洶的拼多多等后起之秀，聚美優(yōu)品逐漸沒落。CVz曹操讀書網(wǎng)

如今，聚美優(yōu)品的陳歐不知去哪兒，沈亞和他的唯品會(huì)還在垂直電商領(lǐng)域負(fù)重前行。CVz曹操讀書網(wǎng)

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