2020的奢侈品狂歡：是最后的盛宴，還是下一篇的序章？
圖片來源@視覺中國
文 | 來咖智庫
可能在2020年初的時候，誰都沒有想到，今年奢侈品在國內的銷售能迎來如此大爆發的一年。
就如同在資本市場中，很多投資人開玩笑說無論出任何市場政策和動態都是利好茅臺一樣，大家在今年也發現，一個非常有趣的現象是，在疫情之下，有錢人似乎更傾向于消費——中國境內奢侈品市場（即中國內地市場）在2020年初經歷了異常艱難的開局，但到今年結束時，一些品牌卻實現了兩位數甚至三位數的增長。
一位長期浸淫投資圈的股權投資人士表示：“今年奢侈品真的賣爆了！總的來說高端消費都很好，很多時候我真的很感謝偉大的女性，從消費能力上來說，真是直男不如狗。”他的這個觀察跟《來咖智庫》在一線城市的高端商場走訪的觀察類似，很多奢侈品商品的柜臺前仍舊人聲鼎沸，爆款頻出。“如果硬要總結什么趨勢，一個明顯的現象是一線品牌更多開始線上化，在朋友圈的廣告投放也很猛，”該股權投資人士稱。
臨近年底，回顧奢侈品銷量在的這一年上漲，似乎更加暴露出了，很多有錢人在消費上追求“精神愉悅勝于使用價值”的消費理念。
01?柜姐的煩惱
很多人說，奢侈品柜姐總給人很“高冷”的勢利感覺，孰不知她們日常的煩惱也很多。
最近，K小姐非常煩惱，因為從下個月開始她身上背負的月銷售額就要從100萬橫跳50%到150萬。K小姐服務這家世界知名的奢侈品品牌已經3年，眼看著銷售額年年上漲，但今年直接上調50%還是出乎她的意料。
“這個月的任務剛湊滿，就開始為下月發愁?！盞小姐坦言，現在一線的奢侈品銷售都很拼，使出了渾身解數來吸引客戶：在小紅書上開賬號發新品吸粉；給自己的核心客戶建微信群分享限量爆款和折扣信息；甚至私下請熟客吃飯，為了請TA介紹自己的朋友來消費……
Z小姐是北京SKP一家一線奢侈品牌的柜姐，因為更高的品牌溢價能力，她的月銷售任務比K小姐整整高出了100萬，達到250萬/月?！耙郧耙灿X得高，但現在已經無所謂了，反正每月都可以完成?！?span style="display:none">KRY曹操讀書網
她跟K小姐還在發愁業績不同，自己手上已經有很多熟客，基本都是每次消費10-20萬的水平，Z小姐希望沖擊更高的銷售額，當然這也與她拿到手的提成高度相關。Z小姐的煩惱是，自己所在店鋪的銷售人員太多了，有80多人，必然會分走很多新客人，但即便如此，Z小姐所在店里的大部分銷售每月都可以完成任務。
照此推算，該品牌每月的銷售額達到2億人民幣（250萬*80人）是非常容易的，也就是說，僅在SKP的這家店鋪，年流水輕松超過20億。
當越來越多的人開始使用線上購物方式的時候，奢侈品的銷售卻呈現出完全不同的圖景。以北京為例，今年接近尾聲，即便在疫情的沖擊之下，北京SKP全年銷售額有望達175億元，相比去年的152億元，同比增長了15%。從2011年起，SKP連續九年蟬聯全國商場單店銷售額冠軍，其2015年以來的年銷售額分別為78億元、96億元、125億元、135億元、152億元。
中國人真的太愛消費奢侈品了，這個現象似乎與早年的日本類似。據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國，至2025年，這個比例將達到65%。
02?貝恩：奢侈品的四大引擎
最近，貝恩（結合報告合作方天貓的數據）研究表明，四大引擎推動了2020年中國境內奢侈品市場的增長：消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數字化趨勢的持續以及海南離島免稅購物。其中，海南離島免稅購物是今年驅動奢侈品消費增長重要的新引擎。
雖然貝恩的數據更多來自于線上渠道，但奢侈品消費者呈現出全渠道購物的特征，也就是說只要自己喜歡的品牌或商品，無論線上還是線下，都會“剁手”。
貝恩分別從四個維度進行了分析：
消費回流。事實上，在疫情得到控制后，中國境內奢侈品銷售迎來強勢反彈。出境旅游因疫情受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移。受此影響，中國境內奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預計2020全年將實現約48%的增長，達到近3460億元人民幣。
出境旅游的減少導致源于中國消費者的奢侈品消費總額（包含境內和海外消費）下跌近35%，跌幅在全球各地消費人群中位列第一。而消費回流帶動境內奢侈品消費的增長，并未完全抵消中國消費者在海外市場的消費縮減。
但從消費地域的角度來看，全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%，中國內地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2020年的20%。
預計這一增長趨勢還將在未來延續下去，到2025年，全球奢侈品市場業已回歸到疫情前水平，而中國境內市場則有望成為全球最大的奢侈品市場。
千禧一代和Z世代購物者。中國的千禧一代（生于1980年至1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品的消費主力軍。但是Z世代消費者（生于1995年后，其中20歲及以上約8,000萬人）正在成為新崛起的消費人群，推動了市場增長，并對品牌推進數字化進程產生了巨大影響。
雖然年輕，Z世代也熟悉奢侈品消費：
? 他們平均第一次購買奢侈品是在20歲
? 與其他幾代人相比，他們更強調“追求時尚”是購買奢侈品的理由
? 與其他幾代人相比，他們也更喜歡小眾設計款和聯名款
隨著Z世代影響力的上升，我們看到了一個明顯的趨勢，那就是奢侈品品牌通過聯名款、限量版和定制商品等方式來迎合他們的品味。這種努力取得了成效：天貓數據顯示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代對奢侈品聯名款和限量款的消費額增長了300%至400%。
數字化發展。年輕消費者的購物方式不同于年長一代。艾瑞的數據顯示，2020年，中國Z世代消費者平均每天花在移動設備上的時間約為5個小時，較整體平均水平高10%，這也解釋了他們為什么主要從數字渠道了解奢侈品信息。在天貓的奢侈品消費者問卷調查中，Z世代將電商平臺、小紅書和品牌中國官網或App列為三個主要信息來源。
在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。
2020年數字化發展的主要焦點仍是全渠道擴張。盡管線上銷售蒸蒸日上，但中國的奢侈品品牌并不打算忽視線下門店布局。各大品牌正積極發展并加強線上線下聯動營銷攻勢。大多數奢侈品品牌已經開始采用直播的方式，進行消費者教育或展示精選產品。一些品牌正在把門店擴張到二線城市，還有一些則在同一城市開設第二家門店。全渠道模式可以在保持與中國奢侈品消費者直接接觸的同時，實現對商品、定價和推廣策略的精準掌控。
海南離島免稅購物。在出境旅游因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購物額度從過去的3萬元放寬至10萬元）的推動下，海南離島免稅購物在2020年煥發出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達到約210億元，同比增長98%。
展望未來，多數奢侈品品牌認為，2021年中國境內市場將繼續保持30%左右的正增長。
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