綜藝吸金術(shù)：“哥哥”比“姐姐”，差了一個(gè)芒果？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨周丹 劉謐，編輯丨付曉玲 慕沐
最近，東方衛(wèi)視主打30+男性的選秀節(jié)目《追光吧！哥哥》，掀起了今年又一場(chǎng)關(guān)于性別議題的狂歡。
但與引爆今夏的《乘風(fēng)破浪的姐姐》相比，這次卻是全民皆嘲的“審丑”盛宴。
被中年發(fā)福的哥哥們，如人間“油“物般的初舞臺(tái)大賞”辣“出內(nèi)傷的觀眾，不禁開(kāi)始懷念《浪姐》又美又颯的臺(tái)風(fēng)。
兩檔同樣主打30+藝人選秀的節(jié)目，口碑有了云泥之別：哥哥們“明明那么普通，卻又那么自信”，油膩得叫人厭煩；姐姐們“盡最大努力做到最好”，勵(lì)志得讓人心疼。
這場(chǎng)“東施效顰”，明面上是30+過(guò)氣男藝人想通過(guò)一場(chǎng)類似的“選秀”再次翻紅的功利心，暗里則是幕后推動(dòng)者想借《浪姐》東風(fēng)打的小算盤(pán)。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播當(dāng)天（6月12日），曾帶動(dòng)制播平臺(tái)芒果超媒股價(jià)上漲6.8%，市值破千億之后，一路走高。被調(diào)侃稱：乘風(fēng)破浪的不是姐姐們，而是幕后的芒果超媒。
但“哥哥們”的幕后推動(dòng)平臺(tái)優(yōu)酷和東方衛(wèi)視，顯然沒(méi)能持續(xù)這樣的連鎖效應(yīng)。
在影視工業(yè)化發(fā)展的今天，拼湊、復(fù)制一個(gè)爆款綜藝不是難事，難的是打造一套爆款綜藝背后的產(chǎn)業(yè)路徑。芒果超媒在營(yíng)收規(guī)模、用戶等數(shù)據(jù)上與愛(ài)優(yōu)騰相差甚遠(yuǎn)，但卻能成為唯一一家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，背后憑借的就是其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。
本文將以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為模板，從成本、收入、風(fēng)險(xiǎn)三方面，揭示芒果超媒產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式的本質(zhì)。
壓縮制作成本靠什么？藝人、自制
一般來(lái)說(shuō)，打造“超級(jí)網(wǎng)綜”本質(zhì)上是素人、藝人、外人自身或之間矛盾關(guān)系的構(gòu)建、傳遞和豐富。換句話說(shuō)，就是綜藝上的人是決定“爆款綜藝”觀看量和影響力的關(guān)鍵之一。
但請(qǐng)的嘉賓名氣高，往往可能造成一個(gè)問(wèn)題，明星出場(chǎng)費(fèi)高，從而推高制作成本。
近幾年，“限薪令”影響下，綜藝節(jié)目的片酬雖然有了一條紅線：?jiǎn)纹诠?jié)目單人片酬不超過(guò)80萬(wàn)元，常駐嘉賓一季節(jié)目總片酬不超過(guò)1000萬(wàn)，但成本負(fù)擔(dān)依然很重。
《浪姐》是否也是這種情況呢？
我們梳理發(fā)現(xiàn)，節(jié)目邀請(qǐng)的30位嘉賓中，芒果系簽約藝人為3個(gè)，相關(guān)藝人有20位。
這表示，芒果超媒不僅可以最大限度壓低藝人經(jīng)費(fèi)，還能借節(jié)目營(yíng)銷，捧高自家藝人的熱度。
而對(duì)剩下的非相關(guān)藝人，芒果超媒的籌碼大概率是：與藝人進(jìn)行后續(xù)的綜藝?yán)墸黾铀嚾说钠毓忸l率，讓該藝人的廣告吸引力價(jià)值最大化，最終攤平成本。
芒果系湖南衛(wèi)視、芒果TV相關(guān)綜藝，都有《浪姐》團(tuán)成員出現(xiàn)。
相比之下，包括《哥哥》制作方優(yōu)酷在內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)里，雖然也有像騰訊視頻與哇唧唧哇這樣的，保持長(zhǎng)期合作的藝人經(jīng)紀(jì)公司，但兩者之間仍然是獨(dú)立的個(gè)體。因此，不僅出場(chǎng)費(fèi)成本不可控，而且合作基礎(chǔ)有著諸多不確定因素。
以《創(chuàng)造101》為例，因樂(lè)華與騰訊方后續(xù)合作產(chǎn)生摩擦，當(dāng)即帶走了火箭少女101的兩名成員孟美岐、吳宣儀，引發(fā)了系列負(fù)面風(fēng)波。
除了藝人片酬的高成本占比，節(jié)目本身的制作成本也是開(kāi)支大頭。目前，長(zhǎng)視頻綜藝方面的自制內(nèi)容模式，主要有工作室制度和外包制作兩種。
如下圖所示，騰訊視頻和優(yōu)酷的內(nèi)容制作以外聯(lián)為主；愛(ài)奇藝有自己的工作室制度，但仍比較倚重外包；芒果超媒則側(cè)重工作室制度以及自制團(tuán)隊(duì)。
綜合來(lái)看，2019年，芒果超媒自制綜藝數(shù)量共計(jì)45部，為四大平臺(tái)之首。
但作為一個(gè)長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)，“量”與“質(zhì)”同樣重要。從上圖可以看出，芒果超媒的版權(quán)內(nèi)容和內(nèi)容總量，遠(yuǎn)低于愛(ài)優(yōu)騰，這可能在一定程度上制約芒果超媒營(yíng)收規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。
與此同時(shí)，雖說(shuō)得益于芒果超媒在內(nèi)容成本端優(yōu)秀的把控能力，2019年，芒果超媒在內(nèi)容成本方面的支出，僅為愛(ài)奇藝的1/4。
但在竟?fàn)幃惓＜ち业囊曨l流媒體行業(yè)，平臺(tái)靠節(jié)流保有優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，開(kāi)源才能創(chuàng)造更多的資源，與其他平臺(tái)搶人。
“交叉引流”創(chuàng)收，最大化“薅”盡藝人價(jià)值
相比傳統(tǒng)電視綜藝以硬廣為主，網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)收方式更為多元，除了品牌廣告，還有注重廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容契合的植入廣告，以及和產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的“帶貨”變現(xiàn)。
臺(tái)網(wǎng)互相站臺(tái)“炒”熱度，“交叉引流”創(chuàng)收
由于一檔綜藝的廣告收入，和其播出熱度息息相關(guān)。因此，保持綜藝節(jié)目的話題熱度，是各大綜藝節(jié)目制作方苦心運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
比如今年幾大平臺(tái)的選秀節(jié)目《青你》《創(chuàng)造營(yíng)》《浪姐》在播出時(shí)，就都在拼命制造出圈話題獲得高曝光，如《青你2》第5期“淡黃的長(zhǎng)裙”梗；《浪姐》第一期的密集話題梗；《創(chuàng)3》第10期成團(tuán)夜也是類似效果。
高話題度下廣告招商數(shù)量的確可觀，愛(ài)奇藝《青春有你2》共獲得13個(gè)品牌贊助，騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)2020》有14個(gè)贊助商，《乘風(fēng)破浪的姐姐》收獲18個(gè)贊助合作。
不過(guò)，在行業(yè)共有曝光資源之外，芒果超媒的自制綜藝還有一個(gè)特殊曝光渠道，即借力湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目。如《浪姐》網(wǎng)播期間，《快樂(lè)大本營(yíng)》與《天天向上》“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”配合宣傳，為節(jié)目造勢(shì)。
資源側(cè)重之下，《浪姐》熱度維持——開(kāi)播時(shí)位列網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)第一，彼時(shí)《創(chuàng)造營(yíng)2020》還熱播；收官的一期蟬聯(lián)周播映指數(shù)第一。
這樣的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，交叉引流”，客觀上放大了芒果超媒平臺(tái)的廣告價(jià)值。
數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒單MAU、DAU廣告收入貢獻(xiàn)，從2018年開(kāi)始，超過(guò)第一梯隊(duì)平臺(tái)愛(ài)奇藝。
又拍綜藝又帶貨，“薅”盡藝人價(jià)值
在廣告業(yè)務(wù)之外，芒果超媒還有一塊“媒體零售業(yè)務(wù)”，其前身為電視購(gòu)物板塊，不過(guò)隨著電視購(gòu)物的式微，2017-2019年零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比持續(xù)下滑。
目前來(lái)看，?“綜藝IP×帶貨直播”的模式可能是芒果超媒針對(duì)已有零售業(yè)務(wù)的一次轉(zhuǎn)型嘗試。
今年疫情的催化，讓藝人直播帶貨成為各平臺(tái)綜藝的新興商業(yè)模式之一。
《青你2》與《創(chuàng)3》就通過(guò)參與各大平臺(tái)晚會(huì)，入駐頭部主播李佳琪、薇婭的直播間等進(jìn)行帶貨造勢(shì)。
從左到右依次為：《浪姐》、《創(chuàng)3》、《青你2》直播相關(guān)宣傳
《浪姐》熱播期間，芒果TV也在抖音推出《浪姐》官方直播間，節(jié)目期間有五場(chǎng)直播，每場(chǎng)的帶貨數(shù)量都在25種以上，單場(chǎng)直播的預(yù)計(jì)銷售額最高突破1300萬(wàn)。以關(guān)聯(lián)性來(lái)說(shuō)，這些收入都將計(jì)入芒果超媒的媒體零售業(yè)務(wù)。
近期芒果TV還推出了視頻電商平臺(tái)“小芒APP”，在綜藝、電視劇IP中進(jìn)行深度植入，組織包括藝人在內(nèi)的大量KOL參與商品種草，深“薅”藝人經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
依靠一套前期籌備，節(jié)目運(yùn)作，市場(chǎng)輸出的全產(chǎn)業(yè)鏈打法，開(kāi)源節(jié)流的芒果超媒成為目前唯一實(shí)現(xiàn)正盈利的長(zhǎng)視頻流媒體企業(yè)。但芒果超媒的產(chǎn)業(yè)鏈模式也不是鐵板一塊，“硬幣的一體兩面”仍然在發(fā)揮作用。
貼上“綜藝”標(biāo)簽，平臺(tái)擴(kuò)張性受限
綜合上述兩個(gè)方面的分析可以發(fā)現(xiàn)，芒果超媒商業(yè)模型構(gòu)建的核心是人：制作端的藝人資源，變現(xiàn)端的粉絲影響力構(gòu)筑了資金輸出和回流的商業(yè)鏈。
目前來(lái)看，無(wú)論是粉絲還是市場(chǎng)，對(duì)芒果超媒的定位都建立在部分核心明星的基礎(chǔ)上，核心人物的動(dòng)向往往影響著用戶和投資者對(duì)其的信心。
以綜藝主持藝人為例，根據(jù)美蘭德數(shù)據(jù)，2020 Q1 全國(guó)主持人綜合影響力排行榜中，TOP10 中湖南衛(wèi)視主持人上榜 7 位。
而上個(gè)月（11月23日），汪涵、何炅、謝娜退出芒果文創(chuàng)旗下定制基金的新聞爆出后，連續(xù)兩天，芒果超媒的股票跌幅分別超過(guò)5%與6%。
由此，頭部主持明星對(duì)平臺(tái)的影響性可見(jiàn)一斑。
但公開(kāi)消息顯示，謝娜、何炅及快樂(lè)大本營(yíng)其他幾位成員并非湖南衛(wèi)視編制，其與平臺(tái)只簽訂了主持人合同。也就是說(shuō)，何炅和謝娜他們?cè)跇I(yè)務(wù)選擇權(quán)方面掌握著主動(dòng)性，不受平臺(tái)捆綁限制代表不確定較大。
如果說(shuō)依賴主持類藝人只是存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，那么演員、歌手型藝人的出走已暴露出實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。
之前天娛傳媒時(shí)代，歷屆“超女、快男”與其的解約風(fēng)波不斷。近幾年，華晨宇、于朦朧等藝人也不時(shí)傳出與天宇解約的消息，嚴(yán)重影響芒果超媒的聲譽(yù)，被嘲：只會(huì)挖掘藝人，不會(huì)培養(yǎng)藝人。?
與此同時(shí)，側(cè)重藝人經(jīng)濟(jì)的定位，讓芒果超媒對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)同樣依賴。
財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒的用戶地位是差異化地深耕年輕的都市女性群體，看重的是該群體的消費(fèi)能力和變現(xiàn)潛力。
2019年，芒果TV女性用戶占比達(dá)到76%，其他視頻平臺(tái)男女用戶占比差不多五五開(kāi)。
但就此貼上”娛樂(lè)“，“綜藝”的標(biāo)簽后，可能意味著平臺(tái)擴(kuò)張性的受限。
從用戶層面來(lái)看，芒果超媒的月活用戶規(guī)模，和第一梯隊(duì)的愛(ài)優(yōu)騰相比存在很大差距。想要在規(guī)模上更進(jìn)一步，就繞不開(kāi)流量。
目前，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的流量競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞自制內(nèi)容——綜藝和劇集的較量。
就效果而言，自制劇由于播放周期更長(zhǎng)，容易帶動(dòng)付費(fèi)會(huì)員，進(jìn)而帶動(dòng)MAU；自制綜藝的娛樂(lè)性更優(yōu)，但過(guò)度娛樂(lè)化為用戶帶來(lái)的價(jià)值有限，用戶的注意力會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)移到下一個(gè)焦點(diǎn)。例如《浪姐》還未迎來(lái)尾聲，芒果TV的MAU已先行下滑。
另外，雖然兩種模式的創(chuàng)收都包括廣告收入、付費(fèi)會(huì)員增值收入以及版權(quán)分發(fā)收入，但綜藝更多還是
依靠廣告收入，相比之下，自制劇能撬動(dòng)的效益和基本盤(pán)更大。
然而自制劇能力可能是芒果超媒的短板，近幾年，相比愛(ài)奇藝、騰訊視頻來(lái)說(shuō)，其自制出爆款劇的概率偏低。
這意味著芒果超媒目前的全產(chǎn)業(yè)內(nèi)容鏈模式只是綜藝“單條腿”發(fā)展。長(zhǎng)此以往，現(xiàn)在的模式優(yōu)勢(shì)或許會(huì)被顛覆。
小結(jié)
作為國(guó)內(nèi)唯一盈利的長(zhǎng)視頻流媒體公司，芒果超媒依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容自制能力，無(wú)疑走出了一條“小而精”的綜藝發(fā)展路線。
但這套相對(duì)閉環(huán)的自制體系雖然壁壘很高，并不是難以復(fù)制的。特別是愛(ài)奇藝、騰訊視頻目前在長(zhǎng)視頻自制領(lǐng)域的頻頻動(dòng)作來(lái)看，打通自制模式可能只是時(shí)間問(wèn)題。
想要保持目前的優(yōu)勢(shì)，芒果超媒可能需要在自制劇方面進(jìn)行更多元化的嘗試。
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