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攝于上生新所蔦屋書店開業(yè)當日iZw曹操讀書網(wǎng)

文丨體驗思維XTHINKING，作者丨周改麗，總編丨馮曦寒iZw曹操讀書網(wǎng)

12月24日，上海第一家、全國第二家蔦屋書店，在上海文藝地標“上生·新所”園區(qū)正式開業(yè)。預約制入場，開放預約僅18小時，前3天的預約均已滿額。目前開放至28號的預約也已經(jīng)席位不多。對比2個月前杭州蔦屋書店開店預約盛況，網(wǎng)紅書店熱度只增不減。iZw曹操讀書網(wǎng)

蔦屋書店，是席卷日本國民過半的“生活方式提案”品牌，也是游客到日本之后打卡的地標級品牌空間，這也是其開到中國之后吸引眾多消費者打卡的重要原因。蔦屋書店在日本的成功，靠的是什么？這一模式該如何在中國市場復刻？我們認為，蔦屋，本質(zhì)不是書店，也不只想做網(wǎng)紅。?iZw曹操讀書網(wǎng)

01、不是書店，蔦屋書店本質(zhì)是一家用戶公司?

說起日本蔦屋書店，媒體和大眾的標簽往往是“全球最美書店”、“北野武最喜歡的書店”、“森林圖書館”等，很多國內(nèi)書店在店面設計、堆頭擺放等方面，也會把蔦屋書店當做標桿。但其實，蔦屋書店并不單是一家零售書店，而是一家用戶公司。iZw曹操讀書網(wǎng)

賣書、賣家電都不是核心競爭力，背后的用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容搭建才是更重要的品牌資產(chǎn)。眾所周知的蔦屋書店，只是其母公司CCC集團（Culture Convenience Club）實體店面的一個空間配置，還有蔦屋家電等店面設置。CCC集團成立于1985年，彼時蔦屋書店1號店成立僅2年。iZw曹操讀書網(wǎng)

CCC集團實體書店的興盛，依托于其用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容兩大力量，數(shù)據(jù)庫方面的積累主要來自于T-CARD會員積分卡、T-POINT積分系統(tǒng)等，內(nèi)容實驗室則借力于其集團內(nèi)的各大出版社、設計、建筑等公司。iZw曹操讀書網(wǎng)

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2003年，CCC集團推出T積分，將書店用戶與百貨中心、超市等連接，實現(xiàn)了品牌和數(shù)據(jù)賦能。CCC也是日本最早開始做“共同積分”的企業(yè)。到今年8月，CCC已有接近17.5萬家加盟店，T-CARD持卡人數(shù)7000多萬，超過日本總?cè)丝跀?shù)（1.26億）的50%。iZw曹操讀書網(wǎng)

用戶可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進行消費，可購買商品種類達1.2億，包括加油站、宅急送、羅森等衣食住行游各類場景。東京有55.3%的人都在用T積分，而且T-CARD會員年增長率高達9.6%，其中20-29 歲的T會員數(shù)占 8 成，換句話說，CCC手中也掌握著日本的最強消費力。iZw曹操讀書網(wǎng)

多維度消費數(shù)據(jù)構(gòu)成，精準內(nèi)容產(chǎn)品與服務推薦。CCC集團能追蹤到半數(shù)以上日本人的消費行為，并將消費記錄分解成300多個維度，比如家庭構(gòu)成、有車/無車、對潮流（不）敏感等等，完善用戶信息，刻畫出更立體、生動的用戶形象。然后推導出“購買某類書籍的人經(jīng)常會在這樣的地方吃晚餐”等消費判斷，并進一步推測消費習慣、消費觀念，繼而推薦更“適銷對路”的內(nèi)容與服務。iZw曹操讀書網(wǎng)

基于用戶數(shù)據(jù)，蔦屋書店的內(nèi)容實驗室能為用戶提供更匹配的內(nèi)容產(chǎn)品。CCC集團創(chuàng)始人增田昭宗曾表示，蔦屋書店是一種生活方式提案，要提供一種具備價值觀的生活方式。店內(nèi)店員也以“提案師”的身份為顧客提供指引和幫助。iZw曹操讀書網(wǎng)

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這也是增田昭宗收購多家出版社的原因，比如擁有《美術(shù)手帖》雜志的美術(shù)出版社、出版男性生活方式雜志《Pen》的出版社、主婦之友出版社，甚至老牌出版社德間書店等。此外，其內(nèi)容實驗室的范圍也一直在不斷擴大，除了出版社，還有電影、廣告、旅行社等。iZw曹操讀書網(wǎng)

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因為更了解用戶，CCC集團能為更多用戶創(chuàng)造更好的體驗。也由此，進一步刺激和引導了內(nèi)容消費，逐步篩選和培養(yǎng)出更多長期復購的內(nèi)容消費者。這些用戶數(shù)據(jù)再進一步積累下來，成為其店鋪運營、新店選址的依據(jù)。基于數(shù)據(jù)了解用戶，以會員運營建立長期關(guān)系。所以說，蔦屋書店本質(zhì)上是一家用戶公司。iZw曹操讀書網(wǎng)

02、不是網(wǎng)紅，以人群運營單客經(jīng)濟

比起二次傳播，二次到店率更能體現(xiàn)一個品牌的口碑。不管是全國首店還是上海首店，“第一”自帶營銷屬性，本身就能吸引一大波前來打卡的人。這在市場營銷學中叫“首店經(jīng)濟”，即某個品牌的第一家店入駐某一區(qū)域后，帶來積極經(jīng)濟效益的現(xiàn)象。iZw曹操讀書網(wǎng)

首店開業(yè)，僅是吸引和留住人群的第一步。單靠首店經(jīng)濟，很容易讓品牌成為“網(wǎng)紅品牌”，隨著熱度褪去，店鋪也會逐漸被淹沒甚至關(guān)店。以網(wǎng)紅店更流行的奶茶行業(yè)為例，成立于2013年的鹿角巷，一度迅速在各地擴張，每次新店開業(yè)排隊動輒3-4小時，這種盛況曾出現(xiàn)在50多個國家……但好景不長，很多地區(qū)都止步于第一家店，如下圖所示深圳的第一家店，僅在開了15個月之后就匆匆關(guān)店。iZw曹操讀書網(wǎng)

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要避開“網(wǎng)紅效應”，品牌需要不斷為用戶創(chuàng)造價值，才能留住用戶，給用戶“留下來”的理由。互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字經(jīng)濟，讓用戶數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等變得可追蹤、可量化、可預測，為進一步建立直接、高頻的互動創(chuàng)造了更便捷的條件，消費者在不斷的重復購買中，客戶生命周期被延長，并有可能發(fā)揮客戶終生價值，此所謂“單客經(jīng)濟”。iZw曹操讀書網(wǎng)

蔦屋書店的確在賣書，但賣書不是首要目的，更重要的是品牌運營人群的空間載體。單從賣書來講書，蔦屋書店等實體書店，不管是品類庫存還是物流效率，都比不上京東、當當?shù)染€上平臺，雖然也有些獨家稀少的絕版書，但不足以形成絕對優(yōu)勢。而借助書籍搭建的下午茶、看展、攝影、分享會等內(nèi)容場景，卻是互聯(lián)網(wǎng)書店無法提供的到場體驗。iZw曹操讀書網(wǎng)

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依托于會員制度，CCC集團的T-CARD成為日本的國民級積分卡。再基于會員數(shù)據(jù)和人群運營，CCC集團的品牌壁壘越筑越高。很多到日本旅游的外國人也會入會辦理T-CARD，消費會產(chǎn)生T-point積分，這些積分又可以進一步返現(xiàn)，在其他場景使用，積分起到了刺激消費、增強用戶粘性的作用。當積分的使用場景逐漸擴大，用戶生活消費各個場景都被覆蓋到，品牌越來越不可替代，其商業(yè)壁壘也就逐漸形成。iZw曹操讀書網(wǎng)

基于人群特征、細分價值訴求，實體空間更容易形成差異化和有記憶點的體驗。蔦屋書店并非是單純追求設計、裝飾的標新立異，而是基于數(shù)據(jù)多維度了解用戶，進而提出的生活方式編輯力和提案力。用戶在互動中，對品牌的依賴與認同逐漸加深，一步一步從「陌生人」變成「熟人」、「友人」，最認同品牌價值觀的一部分用戶，就可能成為主動傳播并維護品牌的「家人」，即實現(xiàn)客戶終身價值。iZw曹操讀書網(wǎng)

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從流量到增長，高頻互動、高頻購買，品牌就能發(fā)揮客戶終身價值，逐步實現(xiàn)單客經(jīng)濟。通過了解客戶，提供更好的體驗，以關(guān)系經(jīng)營實現(xiàn)更大的盈利。在日本，T積分支撐起CCC集團一半的盈利，另外一半則是來自零售收入，而且零售能獲得收入的前提，是能提供用戶認可的商品。這就是增田宗昭說的，“如果你不了解你的消費者，你就無法為取悅TA。”比起售賣商品，CCC集團更擅長也更重視的，是會員經(jīng)營，讓會員一步一步成為高頻、忠誠會員。iZw曹操讀書網(wǎng)

03、人群運營，關(guān)鍵在于價值匹配

CCC集團的成功，最值得借鑒的是其人群運營，基于不同人群屬性、核心訴求，提供適配價值。蔦屋書店在日本的各個店面，都有基于數(shù)據(jù)分析出的核心人群畫像。最出名的蔦屋代官山店，瞄準的是日本“團塊一代”，即日本上世紀60年代中期推動經(jīng)濟騰飛的主力，TA們能同時享受金錢和時間，并且渴望提升生活質(zhì)量，增田宗昭也是其中一員。iZw曹操讀書網(wǎng)

基于對人群的理解，蔦屋書店在選書、空間設計、視覺呈現(xiàn)等方面，都是基于“團塊一代”的價值需求。藝術(shù)、建筑、人文類書籍與周邊占據(jù)大片空間，靠窗40多個私人音樂空間，座位旁有可免費使用的 CD 播放機，同時還有精品咖啡店入駐，顧客在聆聽欣賞音樂的同時亦可享受到代官山蔦屋書店咖啡、甜點、茶品服務。iZw曹操讀書網(wǎng)

在關(guān)系運營中，人群聚類比等級劃分更重要，關(guān)系運營的關(guān)鍵是適配的價值提供。常見的傳統(tǒng)會員制，會根據(jù)積分劃分會員等級，等級越高、能享受到的優(yōu)待越多。但通過蔦屋書店在日本的成功，可以發(fā)現(xiàn)，具有相同屬性的一類人，很可能也有相似的消費偏好。品牌能基于用戶屬性提供價值，更容易將更多用戶轉(zhuǎn)化為高頻消費的客戶。iZw曹操讀書網(wǎng)

網(wǎng)紅書店如果只是斥巨資在設計、裝修等方面，其實并沒有學習到蔦屋的精髓。上生新所的蔦屋書店新店開業(yè)，同時展出了日本、中國兩位藝術(shù)家的雕塑展和書法展，提案師表示后續(xù)還會舉辦分享會、講座等各種活動。功能配置方面，除了常規(guī)的咖啡飲品之外，二樓還有一個Times Flies的酒吧簡餐空間，營業(yè)至凌晨，滿足城市中更多年輕用戶的探店需求。iZw曹操讀書網(wǎng)

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在日本，積分文化很盛行，但在國內(nèi)，由于移動支付迅速普及，阿里巴巴的88會員也早已打通了消費、娛樂甚至旅游等場景，蔦屋書店的T-CARD積分卡制度，短期來看似乎難有顯性的競爭優(yōu)勢。會員關(guān)系運營的實質(zhì)，不在積分或卡片形式上的差異，而在于，以不斷加深的體驗給核心人群創(chuàng)造適配價值。iZw曹操讀書網(wǎng)

蔦屋書店在中國開業(yè)的兩家店，選址都很有講究，杭州天目里、上海上生新所都是網(wǎng)紅打卡地，商圈內(nèi)也有很多相同調(diào)性的店鋪。也由此，看起來蔦屋書店將部分數(shù)據(jù)共享給了所在商圈運營商，比如天目里店的預約服務就只能通過天目里，而非蔦屋自有品牌渠道。數(shù)據(jù)共享、長期積累和精細化運營管理，或許也能實現(xiàn)“基于消費數(shù)據(jù)預判消費趨勢”，繼而實現(xiàn)精準價值創(chuàng)造，但目前看來，這一切尚未可知。iZw曹操讀書網(wǎng)

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寫在最后：

中國是現(xiàn)在全球最大的數(shù)字經(jīng)濟體，也是全球數(shù)字化接受程度最高的國家。蔦屋書店選擇現(xiàn)在入駐中國，也許已晚了一步，但伴隨消費升級與體驗升級的市場需求，蔦屋書店在日本成功的人群運營，能在中國也興起一股生活方式提案風潮嗎？蔦屋書店能在中國也圈粉一大批忠實用戶嗎？這些問題都需要時間來解答。iZw曹操讀書網(wǎng)

體驗經(jīng)濟下，比起服務更多人，更重要也更有價值的，是持續(xù)提供適配價值給合適的人。不斷細分人群、精細化運營，給不同類型的人群創(chuàng)造更合適的服務與產(chǎn)品，從而建立更長期、更忠誠的關(guān)系。iZw曹操讀書網(wǎng)

參考資料：iZw曹操讀書網(wǎng)

1）探店 | 從“難約”到“免約”，蔦屋書店的“2日網(wǎng)紅”啟示錄iZw曹操讀書網(wǎng)

https://zhuanlan.zhihu.com/p/267849772iZw曹操讀書網(wǎng)

2）日本CCC集團出奇制勝，數(shù)據(jù)、體驗94狂?iZw曹操讀書網(wǎng)

https://www.sohu.com/a/160559215_99892975iZw曹操讀書網(wǎng)

3）比蔦屋書店更牛逼的，是它背后的母公司iZw曹操讀書網(wǎng)

http://www.woshipm.com/chuangye/1904283.htmliZw曹操讀書網(wǎng)

4）蔦屋書店的秘密iZw曹操讀書網(wǎng)

https://legacy.iyiou.com/p/98489.htmliZw曹操讀書網(wǎng)

5）為什么那么好看：從TSUTAYA到蔦屋書店，再到T-SITE | 未來預想圖iZw曹操讀書網(wǎng)

https://mp.weixin.qq.com/s/L05MthP18UWaJv-odxQt1QiZw曹操讀書網(wǎng)

6）網(wǎng)易新聞：網(wǎng)紅奶茶店之死iZw曹操讀書網(wǎng)

https://dy.163.com/article/EL0G78VP05118I96.htmliZw曹操讀書網(wǎng)

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