阿里的盒馬鮮生，馬云的網(wǎng)紅營銷
圖片來源@視覺中國
文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖
最近一段時間似乎看到不少關(guān)于盒馬的負(fù)面消息。
楚天都市報報道，有市民在盒馬鮮生買了一盒筒子骨，拿來煲湯后發(fā)現(xiàn)，里面竟有不少異物。
新快報報道，廣州女子購買牛扒吃出透明條狀物，盒馬鮮生回應(yīng)商品具體問題需交由供應(yīng)商拿回廠里檢測。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)近日報道，杭州一用戶在一家正在搞優(yōu)惠促銷的盒馬鮮生新店中，買到的部分商品非但沒有優(yōu)惠反而更貴，盒馬的回應(yīng)是定價有靈活度。只是在外人看來，想必有不少人會因此覺得盒馬鮮生優(yōu)惠可能存在套路。
在產(chǎn)品方面，盒馬鮮生的問題似乎暴露過多次。去年12月，國家市場監(jiān)督管理總局在組織抽檢11類食品1781批次樣品中，不合格樣品占11批次，其中就有盒馬鮮生。而在產(chǎn)品本身，管理層面也不乏負(fù)面問題的曝出，例如招聘地域歧視、“標(biāo)簽門”事件等。
作為新零售樣板的盒馬鮮生，在一開始的高舉高打之后，就開始了不停的磕磕絆絆。如今的盒馬，就好像現(xiàn)在的一些網(wǎng)紅，快速崛起，粉絲眾多。但是成長的快，總會有一些根基不牢，會犯不少的錯。事實上，現(xiàn)在回過頭來看，盒馬本身似乎就是一個零售“網(wǎng)紅”，一個馬云一手締造出來的網(wǎng)紅。
新物種的成長煩惱：始于網(wǎng)紅，犯錯難免？
盒馬是如何從0到1的？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來就是“網(wǎng)紅效應(yīng)+用戶減法”。
在分析盒馬的網(wǎng)紅效應(yīng)前，我們先來看兩個現(xiàn)象級案例。
前不久，鄭州第一家711便利店在開業(yè)，連續(xù)幾周顧客居高不下，抖音、快手上周邊視頻亦能看到不少打卡的年輕人。不過令人啼笑皆非的是，不少年輕人排了很久的隊，然后買了一份便當(dāng)，蹲在路邊吃。
顯然，這并不是年輕人群體追崇的便利店文化。
去年鄭州宜家火爆開業(yè)，有記者報道稱自己過了六個限流卡點后，排了兩個多小時的隊，最后才進(jìn)來。可是又有多少人是真的要去買東西才去排隊的？
可以肯定的是，很多人并沒有去過其它城市的711和宜家，但是卻義無反顧的加入排隊大軍，因為聽過711、宜家的大名，這就是網(wǎng)紅效應(yīng)的魅力，而盒馬鮮生的天使用戶就是這樣獲得的。
盒馬所提供的商品其它地方?jīng)]有嗎？當(dāng)然有，它只是做品類的整合罷了。可是照樣阻止不了盒馬鮮生天使用戶的獲取。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，盒馬的網(wǎng)紅成長記的關(guān)鍵在于做好了兩點：一是消費認(rèn)知的補(bǔ)缺；二是KOL引導(dǎo)好奇心。
關(guān)于認(rèn)知補(bǔ)缺這塊，盒馬形成了以盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店為矩陣的快消和生鮮全品類運營，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)不同場景下的一站式服務(wù)。盒馬把過去碎片分散的消費需求進(jìn)行了整合，再加上一些場景化設(shè)計，這其實是人們沒見過的形態(tài)，具備消費新鮮感。
此外，盒馬鮮生所扮演的消費符號，天生具備一種流行元素。因為馬云作為一個超級“KOL”，詮釋出新零售這個概念，具體怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一頭霧水，所以潛意識里對盒馬鮮生會有一種好奇感。所以，未來盒馬每開到一個新城市，就會想前面我們說的711、宜家那般，迅速獲取一批天使用戶。
接著，我們來看盒馬鮮生的用戶減法。
從一開始，盒馬的目標(biāo)就沒有想去做大而全，并沒有想去輻射周邊三公里的所有用戶，而它主要通過以下兩方面做減法：
一方面是消費年齡層次的減法。
關(guān)于老年人在盒馬消費困難的話題已經(jīng)在社會存在已久，可是盒馬似乎依舊我行我素，這是盒馬很傲嬌嗎？肯定不是。盒馬所做的就是采取看似有些固執(zhí)的手段打通線上線下的用戶閉環(huán)。
此前曾在寧波某超級物種店線上業(yè)務(wù)任職的張瀟（化名）對互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊這樣講道：“其它地方我不知道，但是在寧波，超級物種背靠永輝，我覺得在供應(yīng)鏈這塊超級物種更強(qiáng)一些。可在線上訂單上，超級物種的線上訂單跟盒馬鮮生比起來還是有非常明顯距離的。”
在分析線上差距的原因時，張瀟說道：“盒馬線上強(qiáng)悍其實很好理解，用戶在買單時必須通過盒馬自己的APP，而這些用APP買單的人，很有可能變?yōu)楹旭R鮮生的線上用戶。盒馬支付看似在抬高消費門檻，但卻有助于它跑通整個閉環(huán)。”
至于如何讓用戶接受盒馬的條款，前面的“網(wǎng)紅效應(yīng)”就是答案。
有這樣一種說法，世界上兩件事最難：一是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋，二是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋。而后者無疑是更高級的銷售。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊看來，目前把思想裝到用戶腦袋里做的最好的商業(yè)形態(tài)有兩種，一種是社交電商，另一種就是網(wǎng)紅電商。
嘗鮮，靠的就是一腔新鮮感。既然決定嘗鮮了，那在這個過程中下載個APP不算什么。
另一方面是消費能力的減法。
盒馬是從生鮮類產(chǎn)品切入的，滿足的其實是基本的生活消費。但如果真要把盒馬說成一個菜市場的話，那也是一家高檔菜市場。澳洲帝王蟹、法國生蠔、加拿大象拔蚌......和這些東西處在一個場景內(nèi)，即便最普通的生鮮品類恐怕也很難稱得上便宜。
如今國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)依舊處于明顯的消費分級階段，而盒馬所做的就是抓住那些具備消費升級趨勢的用戶，給他們做好服務(wù)。
綜上，那些能玩好智能手機(jī)且有一定消費能力的人，就是盒馬想要的用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，在發(fā)展形態(tài)上，盒馬其實像是馬云打造出的“網(wǎng)紅”，賣的商品則是這位“網(wǎng)紅”帶的貨。從一開始就針對的是部分用戶，然后通過業(yè)態(tài)融合，線上“一站式”的電商服務(wù)理念轉(zhuǎn)移至線下場景“一站式”的場景集合，并借助線上下單配送等方式增加服務(wù)性流量，打造出自己的“超級用戶”，然后為自己的“超級用戶”創(chuàng)造更多價值。
聚合，從商業(yè)的角度來說就是提高坪效、人效，這也是盒馬一直為人稱道的地方。但從人的角度來看，就是便利的“一站式”服務(wù)。
獲取天使用戶，然后盡可能多的把用戶培養(yǎng)成一個個“超級用戶”，這就是盒馬鮮生的成功邏輯。
然而，網(wǎng)紅在成長過程中或許會面臨各種各樣的問題。
有這樣一種說法，一種新的商業(yè)形態(tài)可以從一橫一豎兩個維度進(jìn)行判斷，橫是指價值鏈的創(chuàng)新，規(guī)避競爭對手；豎是指自身運營的好壞。
前者盒馬其實已經(jīng)做得很出色了，但是后者，從常規(guī)認(rèn)知來看似乎很難兼顧到位。
一面是快速擴(kuò)張，快速搶占線下市場，迅速積累品牌價值，這似乎更像是阿里的戰(zhàn)略需求。而另一面，基礎(chǔ)設(shè)施與商業(yè)業(yè)態(tài)本身應(yīng)該是相匹配的。成長太快，往往容易導(dǎo)致“根基不牢”，尤其是像盒馬這般盤子鋪這么大，從概率上講就容易出錯。
如此一來，盒馬鮮生出現(xiàn)問題也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆Ｖ徊贿^，作為一“網(wǎng)紅”零售業(yè)態(tài)，其實比一般零售更需要注意負(fù)面消息，對于盒馬而言這或許真的需要注意一下了。
替代品頻出，mini上位，盒馬鮮生未來價值有多大？
網(wǎng)紅效應(yīng)不是永恒持久的，盒馬鮮生自然也不例外。
從去年五月盒馬鮮生位于蘇州市昆山吾悅廣場的門店閉店開始，作為阿里新零售“試驗田”的盒馬鮮生就開始冷靜下來，一些明星產(chǎn)品對用戶的吸引力似乎也變得越來越小。
今年3月19日，在盒馬線上溝通會上，侯毅對盒馬在疫情期間的表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和反思，并透露，盒馬將淘汰小站業(yè)態(tài)，70多家盒馬小站會逐步退出市場，升級為盒馬mini。侯毅還表示，2020年盒馬將新開100家mini店。
就目前看來，盒馬mini上位或許離不開以下幾方面原因：
- 沉不下去的盒馬鮮生
每開辟一座新城市，盒馬鮮生內(nèi)部一定是經(jīng)過深思熟慮的。可即便如此，依舊會出現(xiàn)閉店事件發(fā)生，這說明，即便是在消費能力比較強(qiáng)的五環(huán)內(nèi)，盒馬鮮生也并不能“一招吃遍天下”。在五環(huán)外五環(huán)內(nèi)之間會有很大面積的灰色地帶，我們暫且稱其為“性價比地帶”。
不過令人詫異的是，除了盒馬mini，今年盒馬鮮生也準(zhǔn)備開設(shè)100家店。或許規(guī)模擴(kuò)張、市場占有率也是盒馬鮮生當(dāng)下面臨的壓力和任務(wù)。而在五環(huán)外，盒馬鮮生更是難以實現(xiàn)下沉。五環(huán)外沒那么快的生活節(jié)奏，菜市場、夫妻店、超市依舊是更多人的選擇。
如此一來，盒馬鮮生其實需要一個“代言人”亦或者一個新物種走進(jìn)社區(qū)周邊，走進(jìn)五環(huán)外。從孵化出的產(chǎn)品矩陣來看，盒馬mini無疑是最好的選擇。在管理上盒馬mini采取了新的店長合伙人制，會有很多精致包裝的生鮮蔬菜，針對擁有中高檔消費能力的人群。但在盒馬mini里卻有大量散裝蔬菜，針對的是中低檔消費能力人群，就像五環(huán)外的超市一般。
借助盒馬的名頭，盒馬mini仍具備其它競品沒有的“網(wǎng)紅性”。不過盒馬mini會不會和其它互聯(lián)網(wǎng)公司開設(shè)的社區(qū)生鮮店體驗沒什么兩樣？我們還是讓子彈再飛一會。
- 外部替代品云云
毫無疑問，盒馬mini的切入點依舊是生鮮。但在社區(qū)菜籃子這條賽道上已經(jīng)匯聚了太多的玩家，拼多多有多多買菜，滴滴有橙心優(yōu)選，美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選，而京東、蘇寧也通過社區(qū)布局+投資的形式布局社區(qū)生鮮，永輝也有自己的永輝mini。據(jù)天眼查APP顯示，截至10月28日，以工商登記為準(zhǔn)，我國今年前三季度已新增超1.4萬家生鮮電商相關(guān)企業(yè)，較去年同比增長16.8%。其中，二季度新增超過6,600家相關(guān)企業(yè)，同比增長52.3%，行業(yè)競爭的激烈程度由此可見一斑。
此外，社區(qū)生鮮賽道不是一個新賽道，其實已經(jīng)有一些比較成功的玩家。譬如每日優(yōu)鮮，現(xiàn)在除了在最后一公里布局以外，也已經(jīng)深入至最初一公里的種植端。
生鮮市場快速膨脹，阿里和盒馬需要快速下沉卡位，這時候?qū)旭Rmini布局提速就成為自然而然的事。
只不過對于盒馬mini而言，在激烈的社區(qū)生鮮市場競爭中憑什么脫穎而出呢？這一點誰也不知道。
“當(dāng)你手上拿著錘子，看什么都是釘子。”盒馬鮮生現(xiàn)在有自己的盒馬mini店，一款最適合去做下沉的產(chǎn)品，那么在它心目中就會有一萬個理由去推廣它，但究竟它是不是真正好的解決方案？只有時間才能告訴我們答案。
- 內(nèi)部的賽馬機(jī)制
相對于整個阿里集團(tuán)，盒馬只是子公司。而在集團(tuán)層面，上半年，晚點LatePost團(tuán)隊爆料，早在4月中旬，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，阿里內(nèi)部人士表示，目前同城零售事業(yè)群已經(jīng)上升為阿里巴巴CEO張勇重點關(guān)注的1號項目之一。
社區(qū)生鮮自然也是社區(qū)零售的一部分，在城市社區(qū)生意上，阿里已經(jīng)有自己天貓小店等直接布局，也有一些投資行為發(fā)生。這樣一來，“親兄弟”之間不可避免的走上了內(nèi)部賽馬的道路。盒馬mini所能借助的資源，其它阿里系社區(qū)零售業(yè)態(tài)同樣也能應(yīng)用。包括餓了么、支付寶口碑、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、蜂鳥配送、阿里零售通等，涵蓋交易系統(tǒng)、流量入口、配送系統(tǒng)等多方位阿里集團(tuán)能力，
無論外部還是內(nèi)部，盒馬永遠(yuǎn)不缺想要取代自己的人。
市場需求是永遠(yuǎn)存在的，用戶量本身大體是均衡的，消費行為改變大都是一個此消彼長的過程，即存量的用戶群體從一個平臺流向另一個。
盒馬鮮生的場景設(shè)計或許蠻有溫度，但是盒馬mini沒有，這似乎就意味著它很有可能陷入與其它玩家的同質(zhì)化競爭。
對于盒馬mini而言，可復(fù)制性極更強(qiáng)，更容易實現(xiàn)規(guī)模化。但面對激烈的市場競爭環(huán)境，或許沒有誰有勇氣說自己一定行，即便那個人是阿里。
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