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?文 | 商業數據派，作者 | 冒詩陽c4q曹操讀書網

跨年晚會太多，觀眾有點兒不夠用了。c4q曹操讀書網

2020年最后一天晚上，B站跨年晚會《2020最美的夜》開播僅37分鐘，人氣即超過2億。一陣陣“小破站NB”的呼喊聲，彌漫在整個彈幕中。c4q曹操讀書網

“1.6億、1.8億、2億了！”，“沖沖沖”……觀眾與B站一起數著快速向上跳躍的數字，聲勢完全蓋過舞臺上劉柏辛賣力的演唱。這一次，對B站流量的討論熱度，比晚會更有“流量”。c4q曹操讀書網

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許多從不刷B站的“老年人”，也在盛大的流量狂歡之下，知道了“爺青回”這一B站年度熱詞。c4q曹操讀書網

與B站的“出圈”相比，同期跨年的五大衛視在話題度上卻遠遠不及。這背后，是創新瓶頸與受眾平衡難題。c4q曹操讀書網

隨著文化的多元化，審美口味不再“整齊劃一”，對于觀眾而言，要在三四個小時的晚會中等待十幾分鐘乃至更短的符合自己胃口的節目，很難獲得好的節目體驗。對于創作者而言，失去特定目標群體的創作，要獲得好的口碑顯然也很困難。c4q曹操讀書網

此情況下，更多跨年節目開始走向小眾圈層，走向細分受眾。而“優愛騰”等網絡版權采購方，也開始“拼播”大眾跨年晚會，將“獨播”資源放在了小眾跨年節目上。c4q曹操讀書網

B站跨年，“流量之王”依舊

即便才辦到第二年，但B站的跨年晚會，已然成為流量盛宴。c4q曹操讀書網

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正如外界所預料的那樣，這一屆B站跨年晚會的ACG氛圍繼續變淡，崔健、鄧紫棋、韓紅、謝霆鋒等順應大眾化口味的歌手，更多地走上舞臺。B站繼續邀請周深和五月天，其中，五月天壓軸，網友笑稱，五月天已經成了B站的“難忘今宵”。c4q曹操讀書網

為平衡各個圈層用戶的喜好，實現與主流的對話，B站晚會中還加入國粹京劇、昆曲等傳統文化節目，四大名著屢屢被提及。c4q曹操讀書網

能獲得如此大的關注度，B站跨年晚會自有賣點。與各大衛視晚會在嘉賓上沿用堆砌頂流明星，節目上編排串燒式勁歌熱舞的套路不同，B站則更多的展現出原創精神。整場晚會42組節目中，由《仙劍奇俠傳》衍生出的節目一直受到期待，《英雄聯盟》、漫威、《EVA》、《姜子牙》等動漫、影游IP都孵化出晚會上的原創節目。c4q曹操讀書網

正像雙十一之于淘寶那樣，B站為這場跨年晚會付出了太多。幾乎從12月中旬開始，“跨年晚會”四個字至今印在B站移動端APP的logo上。此外，B站為這場晚會找來聯合主辦方央視頻，在北京、武漢、香港、臺北設立會場，遍及兩岸三地，播出平臺包括央視頻APP，同時搬上香港TVB翡翠臺直播。c4q曹操讀書網

于是，這成為一場不容失敗的跨年晚會，它的目標受眾已不只是B站老用戶。c4q曹操讀書網

自11月中旬開始，B站美股（BILI）股價不斷創出新高，截至12月30日美股收盤，B站股價當日漲幅14.43%，達到94.35美元，而就在11月30日，B站股價還是62.86美元。與此同時，B站市值超過327.8億美元，是同期愛奇藝的2.5倍，相比之下，B站營收規模則不到后者的二分之一。c4q曹操讀書網

繼續保持增長，是B站的核心訴求。根據財報，截至2020年三季度，B站的月活躍用戶規模已達到1.97億，超額并提前完成全年1.8億用戶的目標。去年初，B站定下2021年月活目標2.2億，以推動業績增長。激進的未來戰略之下，用戶規模幾乎是一切目標的核心。c4q曹操讀書網

用戶人群上，截至三季度，B站“95后”用戶占比仍超過80%，一二線城市用戶占比近50%，兩項數據雖然有下降，但擴大其他人群，顯然是B站提升用戶數量的大方向。c4q曹操讀書網

圈層上，B站則需要更急迫的融入大眾、融入主流。而這場辦到第二屆的跨年晚會，與其說是為B站原住民、年輕人辦的跨年節目，不如說是B站試圖用年輕人的表達風格，實現與主流的一次對話。c4q曹操讀書網

“合家歡”晚會尷尬，跨年節目走向垂直

去年跨年時，在B站流量和歡呼聲的陰影之下，衛視的晚會一度處于“被反思”的尷尬境地。背后不同的是，B站晚會幾乎看不到廣告，跨年晚會是B站對自己的一次投資，金主就是B站自己。相比之下，衛視跨年晚會的目的簡單明確，核心目的在于放大廣告收入，兼顧質量以保證口碑和收視率，服務于未來的招商。c4q曹操讀書網

然而，如今B站晚會同樣背上沉重包袱，這讓B站跨年晚會收獲了遠低于去年的口碑。在豆瓣上，去年B站跨年晚會獲得9分以上的高分，今年這場豆瓣評分則降至6.6分。c4q曹操讀書網

B站跨年晚會的目標由“最懂年輕人”變為主流大眾后，正逐步與幾大衛視的跨年晚會面臨相似的創作難題。當目標受眾由小眾圈層轉向大眾“合家歡”，晚會為誰而辦就成了問題。c4q曹操讀書網

對于受眾而言，在合家歡類型的晚會中，每一個圈層的受眾都需要在長達三四小時的節目中，等待一兩場自己喜歡的節目，這顯然很難獲得好的體驗。此外，隨著觀眾對跨年晚會這一形態的好奇度、新鮮感逐步降低，不同圈層的受眾對內容的要求也逐步苛刻。c4q曹操讀書網

因而，對于創作者而言，晚會“為誰而作”也會成為問題。受眾為大眾時，創作者失去特定的目標對象，這也是春晚等晚會在口碑上衰落的原因。c4q曹操讀書網

在此情況下，觀眾對整場晚會的關注度正在被拆解，不同圈層的觀眾開始在多個頻道之間游走，只看喜歡的節目，而不是連續看完整場晚會。在微博平臺上，比“湖南衛視跨年陣容”熱度更高的一度是跨年晚會節目指南等，教導觀眾在哪個時段“換臺”。c4q曹操讀書網

在難以平衡的受眾審美中，越來越多的制作方希望劍走偏鋒，更多的跨年節目開始走向特定的圈層，走向垂直。c4q曹操讀書網

其中，老牌節目羅振宇《時間的朋友》跨年演講，更多將目標受眾指向企業管理者、都市白領等知識焦慮者。而在知識分享領域，新入局的還有《思·享2021》等跨年節目。此外，脫口秀、相聲等喜劇，也成為跨年節目的主題。c4q曹操讀書網

在抖音上，多臺“合家歡”的晚會節目，被拆解成不同主題的短視頻。有的以單一明星為關注焦點，有的以“二次元”為主題，這些被拆解后符合小眾口味的內容不斷登上熱門榜單。c4q曹操讀書網

分眾趨勢下，小圈層足以爆發出更大的能量，由此締造出的商業及流量傳奇不勝枚舉。說唱是，街舞是，電競是，樂隊也是。在跨年這一節點上，讓不同圈層受眾都能有各自喜歡的節目，或許是跨年節目保持口碑與流量的方向。c4q曹操讀書網

佛系“拼播”衛視跨年，優愛騰青睞小眾節目

多種類型跨年節目，為“優愛騰”等互聯網長視頻平臺在其中進行差異化選擇提供了空間。而相比于以往幾大長視頻平臺在多場衛視晚會中對“獨播”、“首播獨播”、“直播網絡獨播”的爭奪，今年幾大長視頻平臺對大眾跨年晚會的版權爭奪顯然平和了許多。c4q曹操讀書網

走向小眾圈層的節目，正在被采購方青睞。對于衛視晚會的版權，“愛優騰”等互聯網視頻平臺為節省成本轉向“拼播”，但特定圈層的小眾節目，則成為其爭搶“獨播”版權的對象。c4q曹操讀書網

騰訊視頻、愛奇藝、優酷紛紛推出“跨年”頁面。騰訊視頻的首屏給了湖南衛視，此外還可選擇播出東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視和北京衛視的跨年晚會。相比之下，愛奇藝的跨年首屏給了浙江衛視，優酷首屏給了江蘇衛視。但與騰訊視頻一樣，站內都可以直播五大衛視的跨年晚會，內容大同小異，并無核心差異。c4q曹操讀書網

相比于進攻性十足的B站，“優愛騰”等長視頻平臺在跨年上相對佛系。這并不奇怪，幾乎從2019年開始，“優愛騰”等長視頻平臺對“獨播”的爭奪已然降溫，除自制影劇綜外，衛視版權采買更多轉為共享版權的拼播。c4q曹操讀書網

彼時，衛視晚會的獨播版權內容是“優愛騰”下注爆款，帶動會員拉新，聲勢上贏得競爭的重要手段。為此“優愛騰”一度不惜重金，在跨年晚會這一節點上，甚至曾擠掉芒果TV拿下湖南衛視晚會的獨家直播。c4q曹操讀書網

然而時過境遷，與目標在于“打江山”的B站不同，對于用戶規模、營收規模上“守江山”的長視頻平臺，如何進化商業模式是他們的難題——跨年晚會只是一臺節目而已，通過版權分攤的方式節約內容成本，變得更為重要。c4q曹操讀書網

“獨播”資源變得稀缺時，幾大長視頻平臺將更多的資源集中在差異化節目上。c4q曹操讀書網

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與在“大眾晚會”上的佛系不同，愛奇藝今年跨年節目中唯一的“獨播”，即是羅振宇《時間的朋友》演講。此外，騰訊視頻今年“獨播”合作《脫口秀反跨年》，截至12月31日晚，這場聚集了李誕、大張偉、李雪琴、王建國、楊冪、張雨綺等明星的節目累計播放量超過9749萬次，成績已是不俗。而優酷的跨年頁面中，德云社的相聲成為該平臺差異化的跨年節目。c4q曹操讀書網

在跨年晚會這場流量盛宴上，衛視等制作方是流量的“制造方”，而播出平臺則好比于流量的“買單方”。如今，面向特定圈層的小眾節目在日常綜藝、跨年晚會等節點，往往能獲得流量與口碑雙豐收，而合家歡式的晚會，則經常顯得可有可無，面臨創作瓶頸。c4q曹操讀書網

對于制作方而言，“跨年”仍將持續成為每年的必備節目，是流量高地，但能否同步獲得口碑將是流量能否持續的關鍵。創作上，針對觀眾需求尋求改變，以應對分眾趨勢下受眾的口味變化，將是維持流量的一大命題。c4q曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫