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圖片來源@視覺中國FGp曹操讀書網(wǎng)

文 | 零售氪星球，作者 | 木貍FGp曹操讀書網(wǎng)

剛過去的新年，在一家財經(jīng)媒體任職的M發(fā)朋友圈：“娃嗨森，我也嗨皮”。FGp曹操讀書網(wǎng)

配圖是她的“毛孩子”，一只剛毛獵狐梗在北京一家設(shè)計師酒店里的照片九宮格，那個酒店由一個日本著名建筑設(shè)計師設(shè)計，價格不菲但是一個不多見的寵物友好酒店。FGp曹操讀書網(wǎng)

其實，M剛在2個月前的雙十一給“毛孩子”下單了智能喂食器，這次新年假期帶它去玩也花費了不少心思。FGp曹操讀書網(wǎng)

在中國的一、二線城市，像M這樣的新一代養(yǎng)寵人正越來越多。他們最明顯的特征是：與過去鄉(xiāng)下養(yǎng)貓狗的主人不同，視寵物如“家庭成員”，買寵物食品會看配料成分，會為寵物過生日，做美容美發(fā)，帶寵物自駕游，與寵物一起充滿儀式感地共度重要節(jié)日……總之，在感情上對寵物無比依賴，更樂于為它們花出大把鈔票。FGp曹操讀書網(wǎng)

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社交媒體上有關(guān)寵物食品的討論異常豐富FGp曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)亞寵展上發(fā)布的一份寵物行業(yè)白皮書，2019年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓達到9915萬只，比上年增長766萬只。艾媒咨詢一份報告則稱，預(yù)計中國寵物行業(yè)市場規(guī)模2019年約2212億，2020年會達到2953億。FGp曹操讀書網(wǎng)

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在一些行業(yè)觀察人士看來，眼下市場上關(guān)注貓貓狗狗的“它經(jīng)濟”的火熱程度，不亞于美妝和新茶飲等爆發(fā)性市場。FGp曹操讀書網(wǎng)

01?寵糧市場新格局：外資布局，本土崛起

瑪氏公司是全球最大的食品生產(chǎn)商之一，是全球巧克力、寵物護理、糖果等行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有眾多世界知名的品牌，很少有人知道，它也是中國寵物食品市場的頭號玩家。FGp曹操讀書網(wǎng)

就在半個月前，2020年底，瑪氏在天津啟動了一個新的寵物食品工廠，投資超過1億美元，主要研發(fā)和生產(chǎn)更多高端寵物食品和寵物零食產(chǎn)品，包括干糧、濕糧和零食等不同類型的產(chǎn)品，滿產(chǎn)后年產(chǎn)能可達25萬噸以上。FGp曹操讀書網(wǎng)

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2020年12月瑪氏寵物營養(yǎng)中國天津工廠奠基儀式FGp曹操讀書網(wǎng)

瑪氏寵物營養(yǎng)中國天津工廠項目負責(zé)人黃敬元告訴「零售氪星球」：“天津工廠的投資額，是瑪氏集團這五年來在全球最大的一筆，在滿產(chǎn)能運轉(zhuǎn)后，該工廠有望成為瑪氏產(chǎn)能最大的現(xiàn)代化寵物食品工廠?！?span style="display:none">FGp曹操讀書網(wǎng)

中國是瑪氏的全球第二大市場，進入中國市場30多年來，天津?qū)櫸锸称饭S可以說是瑪氏在寵物領(lǐng)域押下的最大“籌碼”，而對其成為全球產(chǎn)能最大工廠的產(chǎn)能設(shè)計，足以見其對中國寵物經(jīng)濟的看好。FGp曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，有分析認為，隨著消費者減糖意識深化，瑪氏旗下的糖果巧克力業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，布局寵物市場，對瑪氏或許是一個新的業(yè)務(wù)增長極。FGp曹操讀書網(wǎng)

就「零售氪星球」的了解，瑪氏天津工廠將首次打造寵物食品生產(chǎn)“新四化”，即“規(guī)?；?、柔性化、智能化、綠色化”，重點來說，瑪氏將整合其全球資源，通過柔性生產(chǎn)等領(lǐng)先優(yōu)勢，研發(fā)生產(chǎn)高端寵物食品，以“高端化”戰(zhàn)略押注火熱的寵物市場。FGp曹操讀書網(wǎng)

“現(xiàn)在中國大約有1億只貓和狗，寵物食品有著非常巨大的潛在市場容量，而新廠將會支持我們未來10-20年的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。”瑪氏寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)中國區(qū)總裁牛英華表示。FGp曹操讀書網(wǎng)

在她看來，現(xiàn)在的中國消費者與之前的不同，尤其是95后，“他們喜歡體驗各種各樣不同的東西。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新的要求就跟以前不一樣了?！币环矫?，瑪氏要為未來的需求做產(chǎn)能儲備，另一方面，要為應(yīng)對未來的生產(chǎn)方式做好準備，要能夠快速響應(yīng)市場新需求。FGp曹操讀書網(wǎng)

有數(shù)據(jù)顯示，2009年到2019年的十年時間里，國內(nèi)市場整個寵物食品行業(yè)規(guī)模從77億人民幣一路高歌猛進到2019年的701億，復(fù)合年增長率接近25%，被認為是為數(shù)不多的頂級優(yōu)質(zhì)賽道之一。FGp曹操讀書網(wǎng)

在寵物行業(yè)，食品是第一大細分市場，市場增長最主要的驅(qū)動板塊，也是最能反映“它經(jīng)濟”強勁發(fā)酵的一個最有代表性的切面。FGp曹操讀書網(wǎng)

之前，寵物主糧市場的頭部，基本由美國瑪氏、雀巢普瑞納以及高露潔希爾思三大寵物飼料巨頭所壟斷，但這一局面未來或許會發(fā)生變化。FGp曹操讀書網(wǎng)

由于寵物食品正不斷“高端化”，除了瑪氏，中國市場吸引了更多跨國品牌“聞香而動”，包括澳大利亞真誠寵愛公司（Real Pet Food Company），歐洲最大的寵物食品及寵物用品供應(yīng)商德國 FRESSNAPF(寵愛碗)，北美黑馬寵食品牌Nulo，美國三大高端天然寵糧品牌之一的Nature's Logic自然邏輯，北美寵物零售巨頭PetSmart等，皆在近一兩年進入中國市場，他們都鎖定原料優(yōu)質(zhì)、天然、不含人工防腐劑、合成添加劑的高端領(lǐng)域。FGp曹操讀書網(wǎng)

相對主糧市場被外資品牌占據(jù)，新興的寵物零食市場競爭相對緩和，這一細分領(lǐng)域因此成為本土品牌的主要突破口，增速更快。比瑞吉、麥富迪、瘋狂的小狗等國內(nèi)新玩家相繼涌現(xiàn)，甚至占據(jù)領(lǐng)先地位。FGp曹操讀書網(wǎng)

據(jù)「天下網(wǎng)商」報道，頻頻挑戰(zhàn)行業(yè)價格“天花板”的Pidan，成立五年，天貓年銷過億；靠爆款打進紅海寵糧市場的“領(lǐng)先”，進駐天貓才一年，年銷售額就突破5000萬。FGp曹操讀書網(wǎng)

相比財大氣粗的外國選手，國產(chǎn)新品牌更容易憑借高性價比或者產(chǎn)品創(chuàng)新通過新渠道突圍，建立線上渠道優(yōu)勢。譬如，憑借重點發(fā)力線上，“瘋狂小狗”實現(xiàn)了快速躥紅，一度打破寵物糧外企壟斷的局面。FGp曹操讀書網(wǎng)

雖然國產(chǎn)品牌的增長目前主要來自于大眾細分市場，但有朝一日擴張至更高端的細分市場，并向該板塊占據(jù)領(lǐng)軍地位的跨國公司發(fā)起沖擊，也未可知。FGp曹操讀書網(wǎng)

新興品牌層出不窮，本土企業(yè)的崛起帶來市場格局活躍且分散化。數(shù)字顯示，大量長尾小型企業(yè)品牌的市場份額占比達到了65%-70%。FGp曹操讀書網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，近十年來，我國寵物相關(guān)企業(yè)總量，由2010年的3.61萬家增長至2019年的49.58萬家，翻了將近14倍。FGp曹操讀書網(wǎng)

除了跨國品牌資深玩家和本土新興品牌，“外行”三只松鼠、健合集團等也紛紛入局該領(lǐng)域。2020年7月，三只松鼠正式推出旗下首個寵糧品牌“養(yǎng)了個毛孩”，上線20天即入圍了Tmall2020新銳品牌計劃，上線一個月，月銷售額突破200萬元。FGp曹操讀書網(wǎng)

去年11月，健合集團通過收購美國寵物營養(yǎng)品公司Solid Gold，在原有的嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)與成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，新增第三大業(yè)務(wù)分部。FGp曹操讀書網(wǎng)

02?寵物經(jīng)濟背后的時代要素

從數(shù)據(jù)來看，整個寵物行業(yè)增速非常驚人。FGp曹操讀書網(wǎng)

過去十年，中國養(yǎng)寵物的人數(shù)每年增加將近10%，如今已經(jīng)超過7000萬人。有人開玩笑說，這7000萬人組成一個國家的話，能排進世界前20。與養(yǎng)寵人數(shù)增速對應(yīng)的是中國寵物市場急劇擴大。FGp曹操讀書網(wǎng)

為什么寵物經(jīng)濟在過去這十年迎來蓬勃發(fā)展之勢？FGp曹操讀書網(wǎng)

這背后與中國人口和社會結(jié)構(gòu)，收入和教育，養(yǎng)寵主年輕化和消費升級等方面的不斷變化密切相關(guān)。FGp曹操讀書網(wǎng)

普華永道《2020年寵物行業(yè)深度研究報告》顯示，當(dāng)前中國寵物主人的特征分布為：88%是女性，50%為90后或千禧一代，57%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，50%為單身人士。FGp曹操讀書網(wǎng)

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貓和狗開始被當(dāng)作家庭中不可或缺的一員FGp曹操讀書網(wǎng)

這些在一二線城市的年輕人，大多遠離家人，獨自打拼，養(yǎng)寵物多是為了有個陪伴，緩解孤獨，也是滿足馬斯洛需求層次中“愛與歸屬感”的需求。新寵物人群的情感訴求，成為消費升級的原動力。FGp曹操讀書網(wǎng)

另外，晚婚少子、小型家庭數(shù)量的不斷增加、中國正在迎來老齡化浪潮等社會現(xiàn)實，也加速了寵物陪伴的需求。FGp曹操讀書網(wǎng)

寵物的角色隨之轉(zhuǎn)型，貓和狗越來越被當(dāng)作家庭中不可或缺的一員，而非單純的陪伴型寵物。尤其是年輕人成為寵物主后，更愿意在寵物身上投注更多的情感和花費更多的金錢，這使得寵物正前所未有地深度嵌入社會網(wǎng)絡(luò)中，并帶來相關(guān)的消費活躍。FGp曹操讀書網(wǎng)

03?市場搏殺：才剛剛開始

擼貓擼狗背后的千億生意，早已被敏銳的VC/PE所捕捉。在寵物經(jīng)濟的資本賽道上，“它經(jīng)濟”來勢洶洶。FGp曹操讀書網(wǎng)

近幾年，包括高瓴、紅杉、達晨、晨興、KKR等頂級投資機構(gòu)紛紛出手布局。其中，高瓴資本最為積極，2016-2018年在寵物行業(yè)砸下至少10億美金，投了100余家寵物企業(yè)，包括寵物醫(yī)療、零售、用品等，投資版圖遍布海內(nèi)外。FGp曹操讀書網(wǎng)

過去兩年，多家寵物品牌拿到了融資，且數(shù)額較大，多數(shù)品牌的單筆融資額都在千萬級以上。2019年，國內(nèi)寵物行業(yè)融資事件共有41起，累計吸金規(guī)模超過42億元。FGp曹操讀書網(wǎng)

目前，中國寵物飼養(yǎng)率約17%，仍大大低于美國（約67%）和英國（約44%）等發(fā)達國家，市場尚處于發(fā)展初期，鏟屎官們的消費潛力還遠未被滿足。FGp曹操讀書網(wǎng)

而相關(guān)市場統(tǒng)計顯示，2019年中國寵物食品行業(yè)CR10（前10家最大企業(yè)所占市場份額）僅達到31.10%，龍頭瑪氏在國內(nèi)終端市場份額僅占11.40%，尚未形成壟斷格局。FGp曹操讀書網(wǎng)

對比于其他國家均超過60%的CR10，正是國內(nèi)寵物食品品牌們的機遇。FGp曹操讀書網(wǎng)

CBNData《2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》認為，國產(chǎn)新品牌的崛起背后有極大驅(qū)動力，新生代人群崛起，帶來本土文化認同感加深；而完備的產(chǎn)業(yè)鏈，以及電商、內(nèi)容平臺等互聯(lián)網(wǎng)新基建的加持，重塑了消費者的決策鏈路，為新品牌提供了超車的絕佳機會。FGp曹操讀書網(wǎng)

普華永道《2020年寵物行業(yè)深度研究報告》中分析，“隨著國內(nèi)企業(yè)的不斷涌現(xiàn)和潛在的并購，預(yù)計競爭格局在未來十年將保持高度活躍狀態(tài)，為企業(yè)和投資者創(chuàng)造更多新的機會?！?span style="display:none">FGp曹操讀書網(wǎng)

在中國市場，事關(guān)一億個“毛孩子”的生意正在強勁發(fā)酵中，游戲開始了。FGp曹操讀書網(wǎng)

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