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圖片來源@視覺中國Ubv曹操讀書網

文丨音樂先聲（ID：nakedmusic），作者丨Echo，編輯丨范志輝Ubv曹操讀書網

音樂產業中，古典音樂向來被認為是一個曲高和寡的領域。在如今獵奇橫行的互聯網生態中，居于廟堂之上的古典音樂更是日趨邊緣，在少數樂迷的腦海中兀自閃耀。Ubv曹操讀書網

2018年，庫客音樂創始人余赫在接受采訪時便直白地說：“大多數人是不知道庫客的。”即使上個月庫客音樂放出赴美IPO的信息，也鮮有人知道庫客到底是干嘛的。Ubv曹操讀書網

在資本大舉涌入文娛行業的那些年，庫客音樂一路“鍍金”。2014年，獲得麥頓投資的1000萬人民幣A輪融資；2015年，獲得天星資本的1000萬人民幣的B輪融資；2016年在新三板掛牌。Ubv曹操讀書網

之后，庫客音樂開始做起了“上市夢”。2017年11月，庫客音樂從新三板摘牌，選擇了更靠近國際資本的香港市場。然而，2018年6月到2019年1月，庫客音樂兩次沖擊港交所未果，這才把上市的目光瞄準到美股市場。Ubv曹操讀書網

這一次，庫客音樂的“上市夢“能圓嗎？

2007年，在盜版音樂滿天下的時候，余赫決定做一家跟古典音樂相關的互聯網音樂公司，這在當時“確實集合了所有‘作死’的條件：古典音樂，在線收聽，付費，而且還是正版。”回想起庫客音樂所經歷的十年，余赫曾這樣自我調侃道。Ubv曹操讀書網

事實也的確如此，在互聯網運營古典音樂的其他小公司，這十年基本都消失得差不多了。Ubv曹操讀書網

在熬過十幾年的市場浮沉之后，即使名不見經傳，庫客音樂總算可以證明，古典音樂這門看似“過時”的生意，在互聯網上也可以玩得風生水起。Ubv曹操讀書網

據公開信息，庫客音樂以互聯網數字音樂圖書館為服務平臺，從事面向大學、圖書館、商業客戶、移動互聯網等領域的非流行音樂版權運營和分銷業務。其中音樂許可和訂閱服務、智能音樂教育、古典音樂現場為主要業務，在其2019年收入中分別占44.9％、31.0％、24.1％。Ubv曹操讀書網

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結合弗若斯特沙利文的報告來看，該公司于2019年成為中國最大的古典音樂版權許可服務提供商(市場份額46.6%)、第二大在線古典音樂訂閱服務提供商(市場份額13.8%)。同時，該公司還是中國領先的智能音樂教育服務提供商，2019年在智能鋼琴總收入中排名第一，在智能鋼琴、智能鋼琴教育服務、以及使用公司智能鋼琴的音樂學生人數方面，均排名第二。Ubv曹操讀書網

除此之外，從Naxos、countdown、ARC等古典音樂版權的引進，到維也納國家歌劇院高清現場的引進，庫客音樂也搭建了國內最為龐大、優質的古典音樂版權平臺。截至2019年12月31日，庫客音樂已經擁有約180萬首音樂曲目（160萬首傳統古典、22萬首爵士、世界、民間等其它流派)，且絕大部分的內容產品都是獨家許可。Ubv曹操讀書網

然而，值得注意的是，雖然庫客音樂在古典音樂的圈子里市場占有率頗高，但該公司近幾年的業績表現卻并不那么盡如人意。Ubv曹操讀書網

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據招股書披露， 2018年和2019年，庫客音樂的營業收入分別為1.52億元和1.46億元，凈利潤分別為4046萬元和5676萬元。2020年前三季度，庫客音樂的營收為3490萬元，凈虧損為5993萬元，相比2019年同期的70萬元擴大了83.6倍。對此，庫客音樂表示，2020 年虧損的主要原因是運營成本的上升和疫情的影響。Ubv曹操讀書網

由此可知，近一兩年來庫客音樂的營收出現了一定的下滑現象，而本就從2019年9月起開始由盈轉虧的凈利潤，遇上了疫情這一雪上加霜的打擊，導致其虧損在2020年急遽擴大。Ubv曹操讀書網

但庫客音樂的根本困境還是在于，雖然市場占有率高，仍耐不住古典音樂這個圈子本身十分冷門，其市場容量還是偏小。對于渴望實現上市夢的庫客音樂來說，想要飛得更高還需擴展盈利方式，開發新的業務。Ubv曹操讀書網

布局現場古典音樂活動便是庫客音樂2020年走出的重要一步。去年2月，庫客音樂通過股權置換交易收購了BMF（北京國際音樂節文化傳播有限公司）100%的股權，成為了國內為數不多的具有舉辦大型現場古典音樂活動的經驗和規模的公司之一。據悉，BMF舉辦的北京國際音樂節已有22年的歷史。Ubv曹操讀書網

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除此之外，庫客音樂還有另外一條增收之路，即智能音樂教育解決方案業務。自2015年11月起，庫克音樂開始提供智能音樂教育解決方案，主要包括集成Kukey智能鋼琴及自主開發的智能教學系統，為在同步交互學習環境下實現一對多教學而專門設計，為中國的幼兒園至大學及學院等各級教育機構提供服務。Ubv曹操讀書網

據招股書披露，從2019年7月1日到2020年9月30日，該公司的合作幼兒園從43所增加到1300所，在幼兒園放置的Kuke智能鋼琴數量從大約350架增加到大約6800架，Kukey學生的數量迅速增加到10200多名，增長速度十分驚人。Ubv曹操讀書網

據《2020中國音樂產業報告》數據顯示，2019年音樂教育培訓產業規模為920億元，同比增長7.9%。其中，音樂考級報名人數約為169萬人次，考級產業規模為848.5億元；音樂類藝考報名人數約為14.3萬人，培訓產業規模約為71.5億元。這對于庫客音樂來說，無疑是利好消息。Ubv曹操讀書網

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而庫客音樂的成功，則在于它錯開了流行音樂的C端市場，早早從B端切入版權運營，且注意到音樂素質教育的普適性。因此，雖然處于比較冷門的圈子，但其特有的運營模式或許能為其在古典音樂行業中沖出一條路來。而且古典音樂的特性是沒有地域區分，國際化運營的空間更大，加上其目前正在積極擴展新的業務，未來發展值得關注。Ubv曹操讀書網

古典音樂雖“冷“，但未來可期

古典音樂雖看似與現代生活漸行漸遠，但不論是美劇里恢弘的交響樂還是現實中入睡前的催眠曲，我們其實已經無數次與古典音樂迎面相逢。Ubv曹操讀書網

在音樂產業向流媒體轉變的浪潮中受到沖擊的古典音樂，其實從未遠離過我們的生活，反而在日益千篇一律的流行音樂市場中日久彌新，越來越受年輕人喜愛。Ubv曹操讀書網

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2020年8月，流媒體平臺Deezer、英國唱片協會（BPI）和皇家愛樂樂團（RPO）發表了一份聯合報告。數據顯示，在過去一年中，18-25歲的年輕人占全世界古典樂迷的三分之一（34％）。Deezer上的英國古典音樂迷中，有37％的年齡都在35歲以下，相比去年增長了17％。Midia Research發布的報告也顯示，2018年，古典音樂錄音作品在全球范圍內創造了3.84億美元的收入，流媒體收入增長了46％，達到1.41億美元。Ubv曹操讀書網

但相對流行音樂來說，古典音樂終歸還屬于小眾市場。數據追蹤服務公司Alpha Data在去年12月份的數據顯示，古典音樂占美國唱片銷量的2.5%，在流媒體中所占的比例還不到1%。Ubv曹操讀書網

換句話說，要想進一步做大蛋糕，古典音樂便不能在實體唱片中偏安一隅，流媒體是它不可不正視的未來。如果說庫客音樂是引領古典音樂擁抱互聯網的先行者，十幾年后的今天，只要你想聽古典音樂，許多流媒體平臺都能滿足需求。但類似Spotify、Apple Music和Amazon這樣的平臺算法更側重于當下的流行熱歌，舒伯特和普契尼的樂曲則往往迷失在元數據當中。Ubv曹操讀書網

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在此背景下，后來的流媒體平臺看中其市場空白，加入古典音樂流媒體服務這一領域。比如，來自法國的Qobuz和來自德國的Idagio提供了豐富的古典音樂曲庫、高品質音質、出色的搜索功能、完整的曲庫資源，在全球范圍內提供的免費應用程序、雜志。2019年，索尼中國也宣布上線高解析度流媒體音樂服務平臺“索尼精選Hi-Res音樂”，主打爵士音樂和古典音樂。Ubv曹操讀書網

音樂先聲關注到，經典音樂廠牌Decca在流媒體時代的古典音樂復興的浪潮中表現同樣亮眼。它2018年制作發行的安德烈·波切利的專輯《Si》銷量（包括流媒體專輯）超過20萬張，成為自2012年來第一個跨越這一門檻的古典唱片冠軍。Ubv曹操讀書網

同時，Decca旗下的黑人大提琴家謝庫·坎涅-梅森等一批新生代英國音樂天才爆紅網絡，意大利作曲家魯多維科·艾奧迪以15000首單曲、20億次的播放量成為流媒體服務領域里的古典藝術家領頭羊，2019年制作發行的紀錄片《帕瓦羅蒂》全球銷售額高達1.5億美元。Ubv曹操讀書網

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可以看到，在流媒體興盛的當下，它證明了古典音樂可以搭乘著這列高速列車，以更符合當下傳播方式的多種不同的面貌觸達受眾、聯結市場、撬動消費。Ubv曹操讀書網

現代傳播語境下的古典音樂如何“破圈“？

如今，古典音樂正通過多樣化的商業運作方式逐步深入消費市場，但若想進一步撬動大眾消費市場，藝術普及和自我營銷至關重要。正如Idagio的CEO蒂爾·詹祖科維奇所言：“古典音樂在流媒體時代所遭遇的沖擊，并不是一個音樂類型面臨的危機，而是一個產業的包裝方式所面臨的危機。”Ubv曹操讀書網

去年12月16日，貝多芬250周年誕辰當天，索尼隨身影音官方微博決定要蹭一下貝多芬的熱度，卻慘遭翻車：給貝多芬這位聽障患者戴上了索尼降噪耳機。Ubv曹操讀書網

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其實，貝多芬早已成為古典音樂界的大IP，利用他來營銷的案例數不勝數，例如今年9月深圳音樂廳推出了“遇見貝多芬”快閃店，前幾年還有電信杯貝多芬比賽、音樂游戲《貝多芬病毒》、電影《復制貝多芬》等。Ubv曹操讀書網

營銷商為何鐘愛貝多芬？早在1911年，弘一法師李叔同就在自己創辦的《音樂小雜志》上最先介紹了貝多芬。他希望國內的教育可以用學堂樂歌來促進國民性，因為貝多芬不光有偉大音樂，更有人格魅力。那時候，李叔同還不知道，把陌生人變成文化符號的做法，就是今天很流行的IP打造。Ubv曹操讀書網

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2020年，國內圍繞貝多芬展開的各項紀念熱潮也一浪高過一浪。先是上海大劇院推出“致敬樂圣貝多芬”系列演出，然后是重裝啟幕的上海音樂廳推出貝多芬特展。前陣子，上海人民廣播電臺經典947牽頭，100位海內外音樂家在用一場長達16小時的馬拉松音樂會致敬貝多芬。而參與這趟浪潮的，還有最受年輕人喜愛的視頻網站——B站，12月13日-17日，青年指揮家、B站UP主俞潞攜寧波交響樂團，挑戰了5天連演9部貝多芬交響曲，全程在B站獨家直播。Ubv曹操讀書網

業內對貝多芬的推崇，和B站玩家對站內音樂區的熱愛如出一轍。數據顯示，B站古典音樂頻道下的10.4萬個視頻被看了超過3億次，UP主@緋緋Feifei的《貝多芬病毒》上線不過十天，觀看量就超過了50萬，UP主@TSAR-改編的《月光奏鳴曲》賽博朋克味十足，僅20天觀看量就達到124萬。Ubv曹操讀書網

小破站的年輕屬性和PUGC生態的繁榮，也讓古典樂的傳播形式獲得創新，傳播效力也大大提升。據悉，B站古典樂類視頻年投稿量，從2017年的14000余條，到2020年的將近10萬條，保持了平均每年200%以上的增長率。相較于2017年，2020年古典樂類投稿UP主的人數及播放量，均增長了5倍以上。Ubv曹操讀書網

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某種程度上，貝多芬蛻變為走入大眾的文化符號，其弦樂四重奏中猶如思想宇宙一般的巨大包容性，最好地代表了古典音樂給予現代音樂乃至生活的慰藉。一如疫情間德國居民紛紛打開窗戶，在陽臺演奏《歡樂頌》，以減弱災難時期的悲慟。因此，古典樂絕不應該只被當作點綴和擺設，而是要能夠真正回到現代音樂的市場，并滋養各個音樂流派的發展。Ubv曹操讀書網

正如披頭士樂隊對古典音樂的勇敢嘗試后帶來的創造力，其始終在流行音樂史上傳遞著一個重要信息：音樂的過去是有價值的，既迷人又引人入勝；古典音樂并不只能是陽春白雪，而是需要以恰當的方式為大眾所接受。Ubv曹操讀書網

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