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文丨鏡像娛樂，作者丨舍兒，編輯丨李芊雪CZp曹操讀書網

要問2020年影視綜出圈的利器是什么，女性議題無疑是最見效的殺手锏之一。CZp曹操讀書網

昨日，倪妮和劉詩詩的CP粉為二人在重慶解放碑投了兩塊相視微笑的電子大屏，足以可見《流金歲月》“姬情”營銷的荼毒之深。CZp曹操讀書網

《浪姐2》正片未播八卦先熱，黃曉明、Angelababy、李菲兒三人的情感糾葛被舊事重提，其源頭離不開對女性話題的過度發酵。CZp曹操讀書網

楊笠在脫口秀中對男性的審批在引發女性共鳴的同時，也遭到了大量男性的反對，爭議風波不斷。CZp曹操讀書網

娛樂八卦也好，社會現象也罷，營銷方精準的抓準了女性在年齡、容貌、家庭、事業等各方面的痛點，在燃起女性吃瓜之魂的同時，也迅速形成了話題共振。CZp曹操讀書網

這一營銷方向的成效立竿見影。CZp曹操讀書網

現實主義劇《三十而已》通過手撕渣男、職場壓迫等情節刻畫了30歲女性在家庭與職場中的困境；反套路甜寵劇《傳聞中的陳芊芊》將背景設立在女尊世界，讓女性翻身做主人；《乘風破浪的姐姐》開播后，年齡30+女星的成熟魅力受到了觀眾的追捧與推崇，與因油膩而被嫌棄的“追光哥哥”形成了鮮明對比。CZp曹操讀書網

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顯然，隨著女性意識的強勢崛起，“新”女性們的發聲意愿愈發強烈，她們對承載著情感共鳴的內容載體的需求度也越來越高，這正為營銷方給予了機會。與此同時，在“男尊女卑”的恒定社會背景下，關于女性逆襲、女性魅力、女性地位等話題的討論，往往比男性議題更容易獲得話題度與認同感。CZp曹操讀書網

女性向營銷出圈三部曲：新穎的概念立意，吸睛的娛樂話題切口、以及深度社會議題的裂變。CZp曹操讀書網

年齡、角色、性格女性視角的多元化切入點

過去的女性題材劇集盛產兩類女性角色，一類是“女英雄”，如《甄嬛傳》《花千骨》《延禧攻略》一類的大女主，無論身世如何，都能夠憑借過人技能稱霸一方；一類是“苦情女”，如《啞巴新娘》《娘道》《笑著活下去》等，善于刻畫底層女性的悲慘命運。前者靠“爽”吸引年輕女性，后者以“虐”戳中中年女性。CZp曹操讀書網

與劇集相比，女性題材的真人秀則更加聚焦于現實問題，但視角相對單一。如《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》《媽媽是超人》等真人秀，女性出現的方式要么是身著居家服洗衣做飯敷面膜，要么是精心打扮一番后踏上旅途。其角色始終圍繞著老公、兒女、父母，難以脫離家庭。CZp曹操讀書網

但女性的視角并不止如此，與頓悟悲涼的命運，或從強反差的逆襲中獲得爽感相比，如今的女同胞更在乎女性權益的捍衛，與女性獨立的人格和態度。這也導致2020年的她題材劇綜更強調女性的共鳴感。且多是從年齡、社會角色、性格特征等方向切入，來著重刻畫某一類人群。CZp曹操讀書網

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首先，不同年齡階段的女性個性化、差異化相對明顯，且對于女性來說年齡始終是敏感話題。因此，年齡層更容易劃分女性且視角更為聚焦。尤其是2020年，00后步入20歲，90后步入30歲，在社會背景的加持上，該類女性群像的營銷相對容易獲得成功。CZp曹操讀書網

比如檸萌影業出品的《二十不惑》和《三十而已》，二十歲的女孩簡單純粹，一腔熱血但又常常事與愿違。三十歲的女人智慧成熟，要為家庭、事業、租房等事情而操勞。在生活與細節上，直擊相應年齡層女性的痛點；芒果TV的綜藝《乘風破浪的姐姐》雖然是打著歌舞旗號的真人秀，但在營銷上卻強調了30+女性的魅力與逐夢態度，營造滿屏的正能量，在女性題材綜藝中另辟蹊徑。CZp曹操讀書網

年齡之外，家庭及社會角色也是重要的切口。除了仙俠、校園等偶像題材的劇集中，傳統女性角色的身份普遍離不開辛勞付出的妻子或母親。但隨著女性意識的覺醒和進步，其承擔的社會責任其實更加重要并多元化。CZp曹操讀書網

比如《三十而已》中的顧佳精明果斷，有著超強的商業頭腦與管理能力，月入一萬五的打工人王漫妮為升職加薪而苦苦奮斗，白領鐘曉芹則不爭不搶力求安穩，均對應著不同階級、不同性格的職場女性；《白色月光》將主角設定為抓小三的妻子，并盡力避開狗血倫理梗，探討婚內出軌的社會話題，但因融梗、劇情老套等爭議，并未達到理想效果。CZp曹操讀書網

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也有一些區別于常見角色設定的女性角色。如《摩天大樓》貫穿故事線的鐘美寶為一心守護弟弟的姐姐，《了不起的女孩》更強調雙女主的閨蜜情。當然，這些身份尚難以單獨支撐劇情，仍需要依靠家庭、情感、職場等關系線來完善。CZp曹操讀書網

其三是女性的人格特征。近年來，獨立是女權擁護者最常強調的標簽之一。雷厲風行的顧佳就是獨立女性的典型案例，這類人設背離了大多傳統影視劇中，女性需要依托于男性支持才能在家庭及社會中立足的普遍情節，受到了大量網友的追捧。這也是楊笠的“他那么普通卻又那么自信”“男人還有底線呢”等金句擊中女性共情的原因。CZp曹操讀書網

撕渣男、打閨蜜、炒姬情女性向營銷入門級吸睛法則

有了創新的立意，還需要源源不斷的話題來覆蓋更多的人群。而與需要經過思考步驟才能進入討論環節的深度社會話題相比，簡單粗暴的娛樂話題則有著更強的吸睛效果和更迅速的回饋周期。CZp曹操讀書網

正在錄制的《浪姐2》就將黃曉明和李菲兒時隔十年的舊事重搬熱搜，即使為當事人帶來了一定負面影響，但節目賺到的熱度是毋庸置疑的。八卦話題其實已經背離了女性逐夢的議題本身，吸引觀眾眼球的同時罵聲也隨之而來。CZp曹操讀書網

吃瓜是人類與生俱來的天性。如同上一季《浪姐》在啟動初期，觀眾對節目的期待也是在正片中看到姐姐們上演薅頭發的名場面。臨近開播前，節目營銷方才將話題轉移到姐姐們的舞臺魅力、業務能力等正向價值上。CZp曹操讀書網

女性具備天然的話題價值。如《青春有你2》前期也利用虞書欣、林小宅、秦牛正威等具備富二代、網紅、頂流前女友等爭議性標簽的選手做足了話題。大眾對女性的品德、技能、年齡等各方面都有著較高的要求，這導致女性的話題效果和出圈效應也強于男性。如果說女性獨立、強大、勇敢等正面話題的發酵是循序漸進的，那么女性的負面或偏負面話題幾乎可以達到爆發式傳播的效果。CZp曹操讀書網

近期在播的網劇《了不起的女孩》也做了大量娛樂話題的營銷，如“沈思怡凡爾賽終結者”“李一桐說出軌只有0次和無數次”等熱搜話題，抖音上也傳播了大量“倆閨蜜前一秒互相捅刀，后一秒互訴衷腸”的片段，滿屏的《小時代》氣息。CZp曹操讀書網

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閨蜜互撕、手撕渣男或小三，往往是伴隨著女性最大的看點。即使是足夠現實主義的《三十而已》，最經典的情節也必然是許幻山向顧佳攤牌、顧佳掌摑林有有，以及三人對峙的場面，這些片段也足以成為項目的重磅宣傳物料。CZp曹操讀書網

當然，所謂的娛樂話題只是一張外殼，就相當于色澤誘人的菜品從視覺上打開用戶的食欲之后，還要靠味蕾讓享用者獲得真正的滿足。不排除部分觀眾只對爽、虐、甜等表象情感的沖擊感興趣，但隨著主流用戶審美的提升，能夠贏得終極口碑的作品還需要依靠核心素材。這也需要前期的營銷力度及方向可以匹配觀眾的期待值。CZp曹操讀書網

《傳聞中的陳芊芊》起初意圖宣傳獨立強大的女性形象，中期卻暴露了打著女權旗號玩兒瑪麗蘇甜寵的本質，讓很多奔著女尊設定而來的觀眾感到失望；《摩天大樓》抓住了話題女性Angelababy，拼命營銷她的演技，但實際上AB的演技遠沒有劇情精彩；《流金歲月》則靠著倪妮、劉詩詩的親密大片炒熱話題，而在劇中二人的關系僅是普通的友情，女性成長才是核心，也讓許多觀眾吐槽“被騙了”。CZp曹操讀書網

噱頭有其優勢，也有其劣勢。社交網絡時代，八卦永遠不會缺席。但真正有價值的內容，未必需要過度發酵或名不副實的噱頭。在愈發敏感的網絡環境下，價值觀、正能量、思想覺悟既是求生工具，也是觀眾所需。CZp曹操讀書網

社會話題裂變她題材的情感共振

能夠延長話題發酵周期的，通常不是事件本身，而是事件所折射的現狀所帶來的思考。這也是八卦話題來得快去得也快，而社會新聞卻可以持久引發大眾關注的原因。加之政策上對一切負能量話題的打壓，無論從過審層面還是受眾歡迎度層面來講，深度話題的裂變才是話題營銷的終極方向。CZp曹操讀書網

而女性議題正是當今社會上最熱門的話題之一。女性在家庭、職場、社會等環境中的地位、待遇、權利等，無時不刻都在被大眾關注和討論著。CZp曹操讀書網

所以，《浪姐》中沒有豪橫的姐姐們薅頭發，只有優秀漂亮的姐姐互相幫助共同進步，也為廣大年齡30+的女性加油打氣；《青2》前期雖然呈現了四胞胎搞事情，但中后期更強調刻畫年輕女孩之間的質樸友誼與成長群像。如此一來，在正向價值觀上做話題也十分順理成章。同樣，對女性情感、態度、權益的擁護，也正符合女性觀眾的需求。CZp曹操讀書網

劇集中貫穿的女性深度議題則更加強烈。CZp曹操讀書網

《三十而已》中顧佳掌摑林有有的情節大快人心，背后暴露的卻是婚姻維系、夫妻地位，以及獨立完美的女性該如何與另一半相處等種種問題，并不僅是手撕小三這么簡單。海王梁正賢在人人喊打的同時，也引發了觀眾對“女性愛情觀”的思考。CZp曹操讀書網

懸疑劇中對女性議題的探討則更加深刻，真實中甚至帶著一絲血淋淋。比如《摩天大樓》在探索鐘美寶死因的主故事線中，也穿插著PUA女性、穿著教育、婚姻是否應門當戶對等呈現當代女性現狀的情節。加深女性權益意識的同時，也強調了女性的自我保護。CZp曹操讀書網

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正在播出的《了不起的女孩》《流金歲月》中實則也蘊含著大量女性話題。前者從閨蜜視角切入，講述了大城市女孩在職場和愛情中面臨的矛盾與選擇。后者聚焦女性的成長蛻變，涉及了“滬漂”、“鳳凰男”、“重男輕女”等議題。但在營銷方向上，這些直擊當代女性痛點的話題并沒有閨蜜撕逼、詩妮CP的存在感強。CZp曹操讀書網

整體來看，2020年是她題材爆發的一年。劇集上，除了以女性為主要受眾的甜寵劇、仙俠劇之外，現實主義、懸疑題材的劇集也開始向女性視角發力，且更話題更加寬泛并緊跟實時熱點。綜藝上，成熟女性不再僅圍繞著老公孩子，也可以展現屬于個人的魅力和態度。CZp曹操讀書網

而隨著女性話題的持續裂變，以及女性用戶的傳播能力與消費能力，女性向營銷的熱度還將持續。如檸萌影業的《二十不惑2 》《四十正好》，歡娛影視的《當家主母》《傳家》等女性劇集都已提上日程。屆時，女性劇集或綜藝或將誕生新的看點和傳播方向。CZp曹操讀書網

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