究竟是什么成就了“史上最強春節檔”？
文 | 付一夫
春節檔的余溫尚在，票房記錄還在不斷被刷新。
截至3月1日，7部大片累計票房已突破110億，僅僅用時18天就創下歷史新高；其中《你好，李煥英》和《唐人街探案3》分別實現票房48億和43億，雙雙挺進歷史電影票房榜單前五名，前者更是有望挑戰《戰狼2》的內地總票房冠軍地位，“史上最強春節檔”當之無愧。
是什么力量成就了今年春節檔的高光時刻？
看到這個問題，相信不少人的答案都會是“影片內容質量高”、“觀影欲望被疫情壓抑得太久”、“上映時間點選擇得好”、“票價比以往貴”等等。這些答案當然都對，然而很多人卻忽略了當中極為關鍵的一環——那就是此次春節檔，電影營銷范式得到了又一次進化。
盡管“內容為王”是電影業永恒的主題，但近些年伴隨著行業的快速發展，電影市場上每逢熱門檔期都是影片扎堆，院線排片競爭頗為激烈，影院放映周期又普遍較短，于是電影營銷的重要性就愈發凸顯，它不僅左右著觀眾的規模以及影片能在熒幕上待多久，還間接影響著票房走勢，甚至在一定程度上還關乎影片最終的成敗。
最近看到知名演員梁靜在巨量圓桌之電影營銷趨勢活動上講了一句話：“電影質量決定能飛多高，電影營銷決定能飛多遠。”對此我深表認同。事實上，如果拉長時間線，歷史上每一次電影營銷范式的升級進化，都會推動電影票房的增長與整個行業的大步前進。
我們不妨先回顧一段歷史，再詳細討論當下和未來。
一、復盤：2015年前后發生了什么？?
為什么要選擇2015年前后作為研究對象？
在回答之前，我們先來看一組數據：Wind統計數據顯示，我國電影票房收入自2010年開始迎來了一波高速增長期，由2010年的101.7億元增至2015年的440.7億元，年度同比增速于2015年達到了48.68%的峰值；與之相應的，是我國觀影人次由2010年的2.9億暴漲至2015年的12.6億，年度同比增速同樣于2015年達到了51.81%的峰值水平。可以認為，2015年前后，正是電影成功“破圈”成為大眾文化消費品的關鍵時間節點。?
這一時期，又是哪些因素造就了電影市場的繁榮呢？其中當然有資本大量涌入、優質影片不斷、影院建設加快等因素的影響。不過在我看來，電影營銷以及宣發方式的變革同樣是不能忽視的驅動力量。
在電影產業鏈當中，電影的營銷宣發環節連接著上游制片方與下游院線播映方，是將影片推廣至全國的重要渠道。早些年受制于客觀經濟環境與行業發展所處的階段，電影營銷在很長時間里都不太受到人們的重視。直到2002年，武俠大片《英雄》橫空出世，上映前的幾個月里就以摧枯拉朽之勢席卷了各大媒體娛樂板塊頭條，相關話題不斷升溫，而憑借著一系列出色的營銷策劃和商業運作，《英雄》不僅票房創下佳績，各種獎項更是拿到手軟。
也正是因為《英雄》開創的先河，中國電影史上才真正出現了“電影營銷”的理念，國內電影市場也愈發意識到了影片宣發的重要性。在那以后，每當有新片問世，都少不了借助主流報刊、雜志以及電視等傳統媒體來大肆宣傳的戲碼，影片的制作方、導演及演員還會通過各城市巡回路演來擴大影響范圍。
這種局面持續了很多年，直到新世紀首個十年過后，情況開始發生了變化：
一方面，我國互聯網基礎設施不斷夯實，微博、微信等社交媒體平臺以及微信公眾號、今日頭條等資訊類平臺宛如雨后春筍般迅速成長，眾多自媒體以及專門從事商務運營的MCN機構接連涌現，各大流量池已初具規模；
另一方面，隨著O2O業務的壯大與整合，電影票務的線上化邁出了實質性的一步，貓眼、淘票票等代表性票務平臺均在此期間實現了快速擴張，觀眾的網上購票習慣也得以形成。
而這一切，都成為了電影行業變革的重要驅動力，尤其是新媒體平臺的現象級崛起，極大地拓展了營銷的邊界，讓電影宣發有了更加多元化的選擇。
具體來說，除了傳統的報刊、雜志、電視節目之外，影評網站、社交平臺與自媒體均成為了電影宣發的主陣地；相比于當年《英雄》的斥巨資搞營銷，新媒體宣發不僅成本更低，效率也更高：導演或演員可以在個人賬號上進行影片宣傳，并實時同粉絲進行互動交流；用戶依托社交網絡進行轉發，形成裂變式傳播，讓影片相關話題得以觸達更多用戶，口口相傳，為影片持續升溫；而知名影評人、名人大V們還可以借助自身影響力來為影片進一步造勢。
不僅如此，那些線上票務平臺除了極大地方便了用戶購票之外，自己同樣在扮演著影片宣發平臺的角色，用戶在購票前常常會先觀看預告片，并在留言區里查看觀眾的反饋，進而決定是否要去觀看，這也相當于是完成了一次營銷過程。
概括起來，2015年前后，電影營銷活動從線下逐漸移步線上，范式由“單向灌輸”走向“雙向互動”。其結果便是，借助各平臺的引流，大量新增觀眾走進了電影院，并逐漸養成了觀影的習慣，而電影宣發潛移默化地融入到觀眾的日常生活之中，相關話題也成為了他們茶余飯后的談資，最終大大地助力了票房上漲，電影也真正成為了大眾休閑娛樂的重要方式。
當時熱映的《夏洛特煩惱》、《港囧》等影片，基本都是新媒體營銷的受益者，這里不再贅述。
二、解構：眼下正在發生什么？
如今，似曾相識的劇情又再度上演。
自2017年以來，伴隨著互聯網流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著增長乏力的困境。可就在此時，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風景，不僅用戶數量增長迅猛，使用時長亦是節節攀升，特別是在2020年的特殊環境之下，短視頻平臺再度逆勢而上，迎來了一波增長的小高潮。QuestMobile數據顯示，2020年短視頻行業MAU已經達到8.72億，月人均使用時長達到42.6小時，在泛娛樂細分行業當中，用戶滲透率高居榜首，為75.2%。
與此同時，相比于以往的圖文，短視頻的內容展現形式更加直觀生動，而平臺用戶的自發分享、主動傳播、UCG創作等機制，以及較為成熟的變現模式，讓短視頻成為了引爆輿論和營銷推廣的重要渠道。
正因為上述種種，我們便可以看到，短視頻平臺正在成為電影營銷宣發的全新主流陣地。近期播放的《我和我的家鄉》《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》等爆款影片，每一部都在上映前數月就在各個短視頻平臺開設官方賬號，并發布視頻素材來加以宣傳；同時宣發方還會與平臺上的大V紅人開展合作，投放預告片、電影花絮、特輯、MV等大量短視頻素材，進而持續提升影片熱度；而這些內容反過來又會激發無數普通用戶的創作欲望，在源源不斷的短視頻內容傳播之中，人人都在扮演著宣發大軍中的一員。
今年的“最火春節檔”背后，短視頻平臺同樣功不可沒。
以《你好，李煥英》為例，來自巨量引擎的統計數據顯示，在影片上映前，抖音平臺官方賬號發布了160條視頻，抖音達人發布了近1500條視頻，普通用戶發布了約2萬條視頻；上映后的十天內，抖音達人發布了4000條視頻（為映前一個月的近3倍），普通用戶發布了近400萬條視頻（是映前一月的170倍）。這些視頻總共產生了近150億次播放，點贊數量達到4億，極大地助力了影片票房的增長，二者走勢呈現出極為高度的正相關，這也坐實了短視頻“電影票房放大器”的作用。
除了流量和使用時長外，相比于圖文類新媒體平臺，基于短視頻平臺的電影營銷優勢是明顯的，目前的主流觀點大體有三：
其一，短視頻平臺的“調性”與電影天然匹配，二者不僅在表現形式上殊途同歸，而且短視頻平臺的主要用戶群體恰恰是最愛看電影的年輕人；
其二，短視頻所營造的場景，更能全方位調動人們的視聽感官，往往電影中的一個橋段或是一個爆梗就能引發平臺用戶的病毒式傳播；
其三，通過與線上票務平臺開展合作，用戶在觀看視頻的過程中即可直接下單購買電影票，做到了從宣發到消費的閉環。
不過在我看來，除了這三個方面之外，更為重要的一點是，短視頻平臺很好地解決了過去電影營銷“預期管理不到位”的痛點。
什么意思呢？
細心的讀者可能會從前文當中發現，原本高速增長的電影行業，卻在2016年突然踩了一腳急剎車，此后數年更是轉入了行業發展的慢車道。如此大的變動，顯然非單一原因所致，而是多重力量“共振”的結果，不過就電影營銷這一環節來說，其問題在于“預期管理不到位”。
預期管理，是經濟學中的一個概念，本意是指通過有效引導、協調和穩定預期，來尋求效果最大，副作用最小。引申到市場營銷之中，表征的便是通過人為干預的方式讓消費者在購買產品之前提前有一個認知預期，這個認知預期能夠讓消費者對產品產生好感，從而使商家的利益最大化。
這里有兩個關鍵點：一是能否建立好的認知預期，一是能否在最后達成事先的預期，二者相輔相成，缺一不可。
電影營銷的麻煩，恰恰體現在這兩點上。
一方面，各種信息的爆炸式增長極大地稀釋了用戶的注意力，單純依靠在宣發渠道上砸錢來提升人群覆蓋率，已漸漸無法起到往日的營銷效果，好的認知預期難以建立；
另一方面，電影是一種由“受眾預期達成率”的高低決定其銷售收入的特殊產品，只因觀眾看完電影后會成為口碑傳播大潮中的一份子，而他們的認知預期能否在觀影后達成，直接決定了這部影片在其社交圈中口碑的好壞，繼而影響票房成績，不少人在觀影后未能給出積極的反饋，部分原因便在于因事先營銷工作的不精準不到位，未能讓他們達成對影片的認知預期。
那么，該如何做好電影營銷的預期管理呢？參考凡影咨詢的觀點，需要遵循三個原則，即明確核心受眾、植入核心觀影動機、發掘正向口碑；只有明確電影的目標人群是誰，依靠最能打動他們的那個信息來將其“引入”電影院，如此才能產生正向口碑并不斷發酵。
而這些，恰恰是短視頻平臺能夠實現的。
首先，如何明確核心受眾，正是抖音們的強項：依托平臺技術和個性化推薦機制，真正實現了“千人千面”，進而基于不同用戶的畫像來精準推送，在后續傳播過程中還可以對受眾人群不斷進行優化，如此便極大地提高了宣發效率。
其次，同樣是基于技術和個性化推薦機制，將短視頻平臺上眾多素材之中最有“賣點”的那些推送給對應的用戶，以觸動他們走進影院；即便是不同用戶的核心觀影動機不同，平臺也總能找到適合各個人群的帶有不同“賣點”的短視頻內容。
最后，根據用戶觀影之后的口碑反饋情況，影院還可以有針對性地調整排片方案，做到收益最大化。仍以《你好，李煥英》為例，巨量引擎數據顯示，在上映前一周，抖音平臺上該片相關視頻的播放量表現并不突出；但在上映后一周，由于好評如潮，《你好，李煥英》相關視頻素材迅速增加，播放量也急劇上升，直接影響了院線排片方案。
綜上所述，借著短視頻平臺的東風，電影營銷范式得到了再一次進化，看上去同2015年前后的那場變革似乎有幾分相像，但在媒介由圖文轉換成短視頻的背后，卻是一個嶄新的“全感官全鏈路營銷范式”正浮出水面——即在營銷過程中，既全方位調動了多種感官，又充分利用了不同觸點來打動用戶并影響其消費決策，還依托于反饋和口碑讓影響力和轉化率顯著提升。
這才是更具價值的事情。
三、展望：未來又將發生什么？
臨近尾聲，簡單做個展望。
透過此次春節檔的表現，我們不難預見，在“全感官全鏈路營銷范式”的加持之下，依托短視頻平臺內容社交生態、龐大的用戶群體以及更加精細化的數據能力，電影行業的營銷策略將有望迎來進一步的升級，而在社交口碑發酵與影片影響力擴散過程中的實時反饋，又能更有針對性地倒逼電影內容的提質，以及更加精良的制作；同時，優質電影又能反哺短視頻平臺的內容生態，為其提供源源不斷的創作素材，最終結果將是電影和短視頻行業的雙贏發展。這對于電影觀眾和平臺用戶來說，當然也是利好。
那么，下一波票房增長的推動力將會來自何處呢？在我看來，有兩個值得關注的地方：
一是直播帶貨。
受2020年“黑天鵝”事件的影響，直播帶貨現象級崛起，風頭無兩。除了更炫酷的購物體驗、更親民的價格與更強的社交屬性等優勢外，直播間里的粉絲在特定的場景之下，還能與當紅主播建立起擁有強烈情感能量的“互動儀式鏈”，如此便極大地提升了消費決策速度，進而帶來驚人的成交額，這也是直播電商優于傳統電商的地方。
未來，直播帶貨有望成為電影營銷的又一“標配”：相比于傳統的線上購票，直播帶貨可以同時將影片宣發、營銷觸達、購買入口等多個元素聚集在一個場景之下，用戶打開短視頻平臺觀看主播講解和影片物料的過程中，在直播間即可完成購票，進一步縮短了購票的決策鏈路，再加上主播與粉絲之間的“情感能量”，以及粉絲之間的實時交流互動，電影營銷的轉化效果將更加理想，票房增長自然也就擁有了動力來源。
二是下沉市場。
放眼全國，一二線城市的觀眾仍是票房收入的主要貢獻群體。信達證券研究報告指出，我國目前人均觀影次數在1.3次左右，其中一線城市的人均觀影次數為4次左右，可以同北美國家相媲美，提升空間已經不大；二線城市也達到了2.4次；但三四五線城市人均觀影次數分別僅有1.2次、0.6次和0.5次，皆低于全國平均水平。
來自中商情報網的數據也顯示，2021年春節檔（2月11日~2月17日）50大城市票房排行榜中，票房收入超過1億元的無一例外均為一二線城市，其中上海、北京和深圳分別貢獻了3.66億元、2.77億元和2.11億元，這雖然有“就地過年”的影響，但根本原因還是在于電影行業在下沉市場的滲透程度有限。
差距的另一面，正是潛力的巨大未來，下沉市場人群將有望扮演拉動電影票房增長的核心力量，但當前亟需回答的問題是如何吸引這部分人走進電影院。除了新建電影院、提高排片運營效率之外，電影營銷宣發工作也是必不可少——而這，同樣是短視頻平臺的優勢所在。
智研咨詢的研究報告顯示，我國短視頻用戶當中，下沉市場占據了半壁江山，意味著短視頻低線城市人群使用的重要日常大眾媒介，相對充足的閑暇時間讓他們每天有大量的時間去刷抖音或是其他。在此基礎上，依托短視頻進行影片宣發，顯然要比線下路演成本更低，更能廣泛觸達下沉市場中的目標人群，進而借助更直觀生動的展現形式來喚醒他們的觀影意愿，并帶動票房增長。這或許也將是接下來電影營銷的重要發力點。
未來還將有哪些精彩上演？且讓我們拭目以待。
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