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圖片來源@視覺中國0qg曹操讀書網(wǎng)

文丨BT財經(jīng)0qg曹操讀書網(wǎng)

2021年3月11日美股盤前，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2020年第四季度及全年業(yè)績報告。第四季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)了總營收同比71.6%的大幅增長，但由去年同期的凈盈利轉(zhuǎn)為凈虧損，且環(huán)比虧損擴(kuò)大超過243%。0qg曹操讀書網(wǎng)

2020年全年逸仙電商巨幅虧損超過26.88億元。蹊蹺的是，2020年逸仙電商的營業(yè)成本和營銷費(fèi)用二者加總為52.81億元，超過了全年總營收52.33億元。0qg曹操讀書網(wǎng)

逸仙電商是否為將資本故事講的更好看而擴(kuò)大銷量、占領(lǐng)市場份額，持續(xù)賠本銷售？并且為了將毛利率保持在60%以上的高位，將實(shí)際的產(chǎn)品成本做到了營銷成本中？0qg曹操讀書網(wǎng)

一家不錯的營銷公司

招股說明書中，逸仙電商自豪的表示自己創(chuàng)造了一種DTC商業(yè)模式，并解釋所謂“DTC”就是直接面對客戶的模式。聽起來高大上，B叔翻譯一下，其實(shí)就是通過天貓、微商、小紅書等進(jìn)行推廣銷售。0qg曹操讀書網(wǎng)

從占領(lǐng)用戶心智的速度看，完美日記團(tuán)隊(duì)是個好電商團(tuán)隊(duì)。0qg曹操讀書網(wǎng)

完美日記最知名的營銷手段莫過于重金砸錢請KOL做廣告，在招股說明書中，“與15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”成為他們驕傲的資本。這種模式讓完美日記迅速聲名鵲起，收購了小奧汀后逸仙電商重復(fù)了這一過程，同樣瞬間打開小奧汀的知名度。0qg曹操讀書網(wǎng)

然而，這種模式并無護(hù)城河作用，非常容易復(fù)制。小紅書的沒落、抖音快手的崛起、淘寶在直播方面發(fā)力，大小品牌都開始注重通過美妝博主等KOL打廣告、帶貨。國產(chǎn)平價快銷類彩妝品牌花西子、橘朵、Colorkey，國際大牌彩妝品牌MAC、蘭蔻、YSL等，紛紛入局KOL爭奪戰(zhàn)。0qg曹操讀書網(wǎng)

在激烈的競爭下，完美日記這個“開山鼻祖”竟然被反噬。據(jù)中金統(tǒng)計(jì)，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。逸仙電商此時應(yīng)該意識到，與KOL深度綁定并不是公司的核心競爭力，反而是他們的軟肋。0qg曹操讀書網(wǎng)

另一個完美日記的重要營銷模式是私域流量變現(xiàn)。客觀地說，完美日記構(gòu)建的私域流量體系相當(dāng)完善，值得其他公司借鑒。0qg曹操讀書網(wǎng)

靠線下門店導(dǎo)流、郵寄產(chǎn)品時附帶小卡片、公眾號引流等全途徑獲客，之后通過“小完子”微信客服將品牌人格化，最后通過微信群里的互動、優(yōu)惠等提高復(fù)購率。現(xiàn)在看來比較常見的私域流量模式，完美日記稱得上元老級玩家。0qg曹操讀書網(wǎng)

有媒體報道，前完美日記粉絲運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬珂曾在2019~2020年做過一次統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)完美日記官方微信群中超過75%的新成員，都是復(fù)購用戶或者至少去過一次門店。“完美日記的私域端，聚集的主體并非初次消費(fèi)者，復(fù)購率是完美日記私域玩法的七寸所在。”0qg曹操讀書網(wǎng)

但是，以營銷為導(dǎo)向讓完美日記非常注重KPI，網(wǎng)友爆料，如果有人退群，“小完子”客服就將受到懲罰；如果是因?yàn)椤靶⊥曜印钡脑蛲巳海瑧土P就更重了。去年7月，完美日記還深陷裁員風(fēng)波，有離職員工稱完美日記“老員工每天提心吊膽KPI和被裁員。做半年就已經(jīng)算老員工了。”0qg曹操讀書網(wǎng)

在歐萊雅與完美日記有長期接觸的工作人員向B叔證實(shí)了這一說法。0qg曹操讀書網(wǎng)

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在瘋狂壓榨營銷員工的情況下，完美日記的營銷費(fèi)用依然在2020年逐漸攀升。到2020年第四季度末，銷售費(fèi)用率已經(jīng)超過70%。0qg曹操讀書網(wǎng)

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財務(wù)數(shù)據(jù)謎團(tuán)

逸仙電商的營銷費(fèi)用的確讓人產(chǎn)生了疑惑：節(jié)節(jié)走高，卻沒有帶來任何成效，總營收沒有太多增長，凈虧損持續(xù)擴(kuò)大。看起來營銷沒有拯救公司業(yè)績于水火，反而讓本就不寬裕的利潤雪上加霜。0qg曹操讀書網(wǎng)

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針對這一結(jié)果，逸仙電商在招股說明書中給出的解釋是新品牌小奧汀和完子心選的營銷費(fèi)用、新冠疫情導(dǎo)致營銷轉(zhuǎn)化率下降、線下體驗(yàn)店銷量下降、2020年第三季度為了消費(fèi)復(fù)蘇而增加的營銷費(fèi)用。在最新業(yè)績報告中給出的原因則是營銷費(fèi)用增加、線下店發(fā)展導(dǎo)致的費(fèi)用增加、與IPO相關(guān)的股份補(bǔ)償費(fèi)用。0qg曹操讀書網(wǎng)

B叔看完就更不解了：逸仙電商旗下三個品牌主打的都是線上，線下店總共也就200家，銷量下降能有多大影響？如果說新冠疫情導(dǎo)致快遞停運(yùn)影響了線上銷量，那么二季度開始快遞陸續(xù)恢復(fù)后的虧損又是怎么一回事？如果說是為了消費(fèi)復(fù)蘇時增加銷售量，那么全年虧損越來越大怎么解釋？0qg曹操讀書網(wǎng)

另外，B叔看了兩家逸仙電商的可比公司，發(fā)現(xiàn)丸美股份、上海家化2019年和2020年同期的銷售費(fèi)用率均無明顯變化，為什么完美日記需要如此大力營銷？0qg曹操讀書網(wǎng)

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逸仙電商的DTC客戶2019年為2340萬，到2020年9月末為2350萬人，幾乎沒有增長。2020年第四季度DTC客戶數(shù)量1440萬，同比增速30.9%也遠(yuǎn)低于營銷費(fèi)用超過200%的同比增速。2020年，完美日記營銷了個寂寞？0qg曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，如果文章開頭的猜測是真的，逸仙電商實(shí)際上一直在賠本買市場，那這高昂的營銷成本其實(shí)是產(chǎn)品成本，就很好理解了。0qg曹操讀書網(wǎng)

這不僅讓人遐想另一家曾在納斯達(dá)克上市的瑞幸。0qg曹操讀書網(wǎng)

2020年2月，渾水針對瑞幸咖啡(LK.US)發(fā)布長達(dá)89頁的做空報告，指出瑞幸咖啡存在捏造公司財務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)的行為。該報告稱，瑞幸咖啡2019年第三季度和第四季度店均日銷售商品數(shù)被虛增，單均商品數(shù)從2019年第二季度到2019年第四季度持續(xù)下降，有效銷售價格在2019年第三季度被虛增。同時，瑞幸咖啡夸大了廣告費(fèi)用，并將此部分用于增加2019年第三季度的收入。0qg曹操讀書網(wǎng)

隨后市場監(jiān)管總局對瑞幸及45家涉案公司開出6100萬元“天價罰單”。自此，瑞幸咖啡股價就步入下行通道，股價一度暴跌85%。0qg曹操讀書網(wǎng)

在財務(wù)造假事件發(fā)生后，瑞幸咖啡努力和問題管理層進(jìn)行切割，6月底瑞幸咖啡從納斯達(dá)克摘牌退市，股票轉(zhuǎn)到粉單市場（OTC市場）交易。0qg曹操讀書網(wǎng)

不研發(fā)怎么做產(chǎn)品？

有人認(rèn)為，上海家化旗下有玉澤、佰草集、玉澤、美加凈、高夫等護(hù)膚品牌，丸美股份旗下同樣有丸美、春紀(jì)等護(hù)膚品牌，護(hù)膚品和彩妝的使用頻率、銷售成本等可能不同，不能和完美日記放在一起作比較。0qg曹操讀書網(wǎng)

如果護(hù)膚品利潤率成高，完美日記為啥不做護(hù)膚品呢？因?yàn)楝F(xiàn)在可能還真做不了。0qg曹操讀書網(wǎng)

相對于彩妝，護(hù)膚品的研發(fā)周期更長、前期投入更高。經(jīng)久不衰的大牌護(hù)膚品都有自己的立身之本，如歐萊雅的玻色因、雅詩蘭黛的二裂酵母、SK-II的PITERA、資生堂 4-MSK。在這些“吃飯工具”背后，是多年的研發(fā)和巨額的投入。看看逸仙電商的研發(fā)投入，就很明確的知道它現(xiàn)在并無生產(chǎn)護(hù)膚品的實(shí)力。0qg曹操讀書網(wǎng)

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完美日記的研發(fā)費(fèi)用率被精準(zhǔn)控制在1.5%以內(nèi)，放在銷售費(fèi)用旁邊簡直少得可憐，可以忽略不計(jì)。0qg曹操讀書網(wǎng)

不研發(fā)，逸仙電商的產(chǎn)品都是怎么做出來的？在招股說明書中，逸仙電商倒是很誠實(shí)的表述，他們的產(chǎn)品都是通過ODM/OEM的形式代工生產(chǎn)。而來自歐萊雅的信源人告訴B叔，他們甚至沒有專門做研發(fā)的人，“產(chǎn)品經(jīng)理直接跟工廠對接”。0qg曹操讀書網(wǎng)

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信源人還稱，上述兩家代工廠代工水平非常高，這與完美日記經(jīng)常打出“大牌平替”、“與大牌用一個代工廠”的說法一致。當(dāng)被問及代工廠既能研發(fā)又能生產(chǎn)，為什么不自己做品牌時，信源人稱它們似乎嘗試過自創(chuàng)品牌，但是不太成功，可能是營銷跟不上。0qg曹操讀書網(wǎng)

結(jié)合第一節(jié)的分析，逸仙電商“互聯(lián)網(wǎng)營銷”能手的定位幾乎沒跑了。網(wǎng)上盛傳的“用心在營銷，用腳在研發(fā)”也沒錯，畢竟“研發(fā)”的主要過程可能就是走到代工廠。0qg曹操讀書網(wǎng)

2020年底，逸仙電商宣布與食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并宣稱將依托在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立的三大聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在彩妝色彩創(chuàng)新、原料創(chuàng)新和質(zhì)量管理等方向展開研究。0qg曹操讀書網(wǎng)

然而在最新一期業(yè)績報告簡報中，只提到與森馨科技集團(tuán)有合作，并沒有相應(yīng)的開支或計(jì)劃，不知逸仙電商的自研成果什么時候才能問世。0qg曹操讀書網(wǎng)

靠收購發(fā)展，行嗎？

自己不研發(fā)卻依然想涉足高端品牌，想成為“中國的歐萊雅”，逸仙電商選擇了最快、最直接的路子——收購。0qg曹操讀書網(wǎng)

2020年逸仙收購了法國高端藥妝品牌Galénic，今年3月2日，又收購了高端護(hù)膚品牌、“卸妝界的愛馬仕”Eve Lom。0qg曹操讀書網(wǎng)

靠收購來擴(kuò)展產(chǎn)品線無可厚非，歐萊雅旗下的現(xiàn)有品牌也有約一半是慢慢收購來的。但是，又回到之前提過的問題，歐萊雅至少手握“吃飯工具”，收購各線品牌之后，可以將核心專利根據(jù)價格定位按不同的比例應(yīng)用在產(chǎn)品線中，這樣既可以覆蓋各階層用戶群體，又有利于培養(yǎng)用戶忠誠度。0qg曹操讀書網(wǎng)

逸仙電商有什么？現(xiàn)在逸仙電商最大的價值就是其營銷能力，除了在營銷端，逸仙沒有其他為被收購品牌賦能的能力。而由于完美日記、小奧汀、完子心選定位均是平價階層，收購高端品牌后，高端品牌原有的形象將不可避免的受損。0qg曹操讀書網(wǎng)

已經(jīng)有網(wǎng)友表示聽說Eve Lom被逸仙電商收購，感覺手中剛買的兩瓶Eve Lom瞬間不值錢了。想要維持品牌的原銷量，逸仙電商不可避免將付出更高的營銷成本。0qg曹操讀書網(wǎng)

逸仙電商營銷費(fèi)用連續(xù)增長的同時，研發(fā)卻陷入停滯，在全年虧損越來越大同時，還要盲目擴(kuò)張收購，這對逸仙電商來說要講好資本故事簡直太難了。0qg曹操讀書網(wǎng)

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業(yè)內(nèi)人士指出，在美國市場，只要企業(yè)能夠保持用戶數(shù)量增長，即使不盈利，市場也愿意給出比較高的估值，但前提是業(yè)績增長或流量的數(shù)據(jù)必須是真實(shí)的。一旦數(shù)據(jù)造假，企業(yè)的商業(yè)邏輯、商業(yè)故事，都會陷入到虛假環(huán)境中，這套估值體系就徹底崩潰。0qg曹操讀書網(wǎng)

另據(jù)法律人士稱，美國資本市場的SEC對于造假行為有完善的民事賠償機(jī)制與上市公司退市制度，這會讓任何在資本市場出現(xiàn)重大“違法、違規(guī)”行為的企業(yè)徹底喪失一切資本價值。這對所有在美國掛牌上市的中資公司（中概股），也會造成聲譽(yù)上的巨大影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)類的中概股。0qg曹操讀書網(wǎng)

說心里話，B叔希望文中的推測都是錯的，希望逸仙電商清楚自己在做什么。燒錢擴(kuò)張最后一敗涂地的苦果，某某咖啡已經(jīng)嘗過了不是么？0qg曹操讀書網(wǎng)

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