電影院熊出沒，豬豬俠闖A股：00一代的童心如何變現？
文 | 吳懟懟
20世代開啟，連00后都到了足以回憶童年的時候。
那些小時候看過的動畫片，追過的電視劇，正在成為社交媒體上的定格記憶，喜羊羊與灰太狼、熊出沒、豬豬俠，還有大耳朵圖圖和巴啦啦小魔仙……
不知不覺中，屏幕那頭的動漫人物，已經足以撐起一代人的童年畫像，當然，這也意味著，00一代們將在未來幾年陸續走向成人世界。
然而，00后們是陸續成年了，可生產這些動漫角色的制作公司現如今又活的怎么樣？他們是否依然馳騁在童心變現之路上，又能否繼續俘獲10后與20后的童心？
01?電影院熊出沒
雖然豆瓣評分只有6.6，但《熊出沒·狂野大陸》卻是2021年春節檔公認的票房贏家。
而對其制作方華強數字動漫來說，這種悶聲賺錢的狀態已經持續了近七年。
從2014年第一部大電影《熊出沒之奪寶奇兵》上線以來，華強數字動漫除了2020年，從沒有在春節檔空窗過，其中，2017年大電影票房5.22億，2018年6.06億，到了2019年，則接近8億。
至于2021年，在首日排片只有5.7%的情況下，熊出沒還能收獲5.33億票房，不可謂不強勁。
事實上，對于熊出沒來說，大電影的賣座只是衍生價值，原始IP對00一代兒童的影響才是重頭戲。從2012年熊出沒IP誕生，到如今，九年時間，它總是能占據主流少兒頻道的黃金時段。根據漫收視的數據，在2021年3月21日的電視動畫片收視排名中，排名前10的動畫片里，熊出沒系列占了六席，分別是：《熊出沒之探險日記2》《熊出沒變形記》《熊出沒之夏日連連看》《熊出沒之叢林總動員》《熊出沒之冬日樂翻天》。
與此同時，除了電視端霸屏，華強數字動漫還牢牢掌控著熊出沒的IP授權。
熊出沒產業鏈條的運營管理者丁亮，曾聊到熊出沒的IP授權數量。據悉，現如今，熊出沒的IP授權已經有200個左右，涵蓋了文具、玩具、食品飲料等多個領域，總共覆蓋3000多個產品，光是每年授權產品的銷售額就高達50億。
這還只是冰山一角。對于熊出沒來說，其從誕生之初就踩中了時代紅利，它最初以三維動畫造型在小朋友間一炮而紅，在收獲觀眾喜愛的同時，還享受著高出同行一截的文化補貼。
彼時，正逢國家對文創企業大開方便之門，從省市到地方都對本地動畫企業出臺了補貼政策。當時，地市電視臺播出2D動畫獎勵500元/分鐘，3D動畫獎勵1000元/分鐘，上限為100萬元。在央視播出的則翻倍，上限為200萬元。
一般而言，一部時長半小時，質量中上的動畫片，成本在三四十萬元左右，只要在電視臺播出，基本就能靠補貼覆蓋成本。而熊出沒系列，作為當年為數不多的三維動畫片，其獲得的補貼金額只多不少。
在藍胖子影視研究院的統計中，從2011年到2014年上半年，憑借《熊出沒》在央視的超高收視率，華強文化至少從中央及地方政府獲得了二十多億元的文化補貼。
而根據華強方特2020年發布的年報，2016年至2018年這三年，政府補助分別占華強方特利潤總額的38.91%、36.68%和 36.45%。
顯而易見，在這些年里，憑借熊出沒這塊金字招牌，華強數字動漫的日子也過的蠻有盼頭。
但有盼頭歸有盼頭，這些工業化制作的兒童動畫IP真的能數十年如一日地常青嗎？
在前輩豬豬俠和喜羊羊們的身上，我們或許能得到一點啟示。
02?豬豬俠闖A股
豬豬俠的誕生比熊出沒要早7年。
其幕后操盤公司詠聲動漫，最初名為泳聲唱片，約在千禧年前后，因市場戰略轉型，才切入兒童動漫市場，也因此成立了廣州詠聲文化傳播有限公司。
值得一提的是，作為中國最早的民營唱片公司，泳聲唱片最輝煌之際，曾坐擁孟庭葦、卓依婷等知名藝人。只是隨著唱片業的式微，泳聲唱片也不得不另謀出路，其方向之一正是兒童動漫。
早在2003年，泳聲唱片就開始籌謀轉型。彼時，詠聲通過內部創作和技術外包的形式，制作了一部主題為「豬豬俠賀新春」，時長近60分鐘的MV，并于次年春節期間投放至南方少兒頻道播出。
令人沒有想到的是，這只紅色小豬一經露出竟頗受小朋友歡迎，而詠聲也開始乘勝追擊，每年定期推出豬豬俠動畫片。
如果從2005年詠聲動漫推出豬豬俠第一季《魔幻豬玀紀》算起，這個身披紅色緊身衣，臉龐圓潤Q彈的3D小豬已經到了足以上高中的年紀，而作為操盤手的詠聲動漫，也算的上是行業里的老玩家了。
然而，雖然紅色小豬在小朋友間吃得開，大眾喜愛度也不低，但作為制片方的詠聲動漫，在資本市場的命運卻十分多舛，從2016年備戰新三板開始，年年都說要上市，但一回都沒如愿過，甚至一度步入上市輔導階段，但最終仍差臨門一腳。更倒霉的是，期間，詠聲動漫還不幸踩雷樂視，導致巨額應收賬款沒有收回。
近兩年更是頻頻發生股權轉讓，從2017年到2020年，三年轉讓六次，且價格愈見走低。尤其是2020年，詠聲動漫從新三板轉向深交所，眼看要進入問詢階段，其坊間新聞通稿和軟文都發出了不少，最終依然闖關失敗。
縱觀詠聲動漫兩次IPO之旅，不難發現，即使手握熱門IP，后續原創能力及衍生品開發能力跟不上，最終也會成為隱憂。
作為典型的輕資產公司，詠聲動漫的衍生業務很少自己上手，基本依靠OEM模式代工，而這一模式下的玩具銷售毛利率往往偏低，還常常面臨猖獗盜版。
相比之下，手握喜羊羊與灰太狼的奧飛娛樂就好很多。
數據顯示，2019年，詠聲動漫玩具業務毛利率僅22.43%，而奧飛娛樂玩具業務的毛利率卻高達52.21%。
其實，如果按照大眾知名度劃分，豬豬俠基本可以和熊出沒、喜羊羊與灰太狼一樣，被劃進國內當代兒童動畫作品的第一梯隊，包括它自己也這么認為。但實際上，盡管各個IP在大眾喜愛度上不相上下，但豬豬俠系列IP所展示出來的盈利能力與其他二者比起來，還是斷層嚴重。這可能在受眾側感知不明顯，但一落到公司財務報表上，卻非常赤裸裸。
2020年，豬豬俠的同名主題曲《豬豬俠》曾意外在短視頻平臺走紅。從「我要得第一，不能太費力」到「聰明勇敢有力氣，我真羨慕我自己」，這首歌，歌詞童趣又天真，旋律輕快而歡樂，最終引得年輕一代們在社交媒體上競相分享翻唱，共同回憶童年時光。
但是，這個世界并不像歌詞一樣天真，存在「減肥的朱古力」，就算勇敢向前進了，也不一定就能有獎品。
在動畫片里，紅色小豬吃了棒棒糖就能變強，但在現實世界，沒有超能力。
03?喜羊羊打籃球
喜羊羊無疑是輝煌過的。
從2005年的甫一面世，到后來長達十年的IP常青，這群白色小羊曾被譽為國漫第一IP，而它所經歷的周期起伏，很大概率也映襯著中國兒童動畫的周期起伏。
2005年夏天，杭州電視臺少兒頻道，上線初期的《喜羊羊與灰太狼》橫掃育兒家庭的客廳。隨后，這個夏天還沒有過完，紅太狼的平底鍋便揮向全國，最輝煌時，十數家電視臺都在放羊村故事，其最高收視率一度達到17.3%，不僅如此，其平均收視也同樣可觀。
自那以后，喜羊羊與灰太狼系列IP便在各少兒頻道，地方臺暑期檔扎下了根。從2005年至今，喜羊羊與灰太狼從沒斷更過，年更新60集是正常節奏，在此以外，還拍過不少衍生大電影。
2009年，是羊村的高光時刻，喜羊羊與灰太狼的幕后推手原創動力于當年寒假推出了大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，雖然成本僅六百萬，但最終，卻拿下了8600萬的票房。隨后幾年，原創動力趁熱打鐵，每年都要上線一部生肖系列動畫電影。
許是得益于前幾部大電影的成功，原創動力頗受資本垂青。
2011年，港股上市公司意馬國際以超過6.8億元的價格，收購了喜羊羊的版權管理方，兩年后，奧飛娛樂又用5.4億買下了喜羊羊的獨家運營權，同時還以三千多萬的價格全資收購了原創動力的100%股權。
然而，資本市場的故事有資本市場的講法，但現實世界里，小孩子遲早要長大。
是的，即使是這樣一部國民級IP，也沒能抗住IP老化的后果。十年一節點，小羊們在2015年這個本命年迎來羊生滑鐵盧，自此，不僅熱度不再，口碑也一路走低。
而作為接盤者的奧飛娛樂看似吃下了一塊甜美的蛋糕，實際上，卻被奶油糊了一臉。
全盤接過喜羊羊系列IP后，奧飛娛樂制定了一系列品牌升級計劃，甚至還推出了人格化、職場化的故事，比如洗白灰太狼，推出主題動畫短片《嫁人就嫁灰太狼》等，甚至還不惜給灰太狼貼上國民好老公的標簽。
可是，奧飛娛樂這一系列動作不少，野心也大，最終收效，卻甚微。從低幼向動畫轉戰全年齡層看似是落下一枚新子，但成人向實在考驗劇本質量，同時，伴隨著近些年B站等視頻平臺的崛起，以及新國漫的長成，即將成年的00后們并不愿意把目光分向這些曾經的二維動畫。
當然，這也并非一局死棋，應了灰太狼那一句「我還會回來的」。在2021年的春天，這個浮浮沉沉，歷經考驗的IP迎來了社交媒體上的口碑翻身。
2021年1月22日，《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》上線。短短一個月的時間，這部動畫便躋身虎撲論壇熱搜，甚至被虎撲用戶譽為《灌籃羔羊》。
在豆瓣上，這部兒童動畫也廣受好評，豆瓣評分一度飆至9.4，至今還保持在9.2分。
豆瓣用戶「無敵的小AI」曾這樣評價《筐出勝利》，在他看來，這雖然是一部子供向的動畫，但包裹著成年人的夢。
「2021年的今天，用帶有童年濾鏡的眼光再看這一部體育新劇，還是很有觸動的。它的制作細節里下了不少功夫，動畫分鏡水準的提高，恰到好處的玩梗，對于過去的致敬，作為一個從初中看到現在的上班族，下班后坐在沙發上看著它，春節前在家陪小朋友們一起看，大家還都是可以開開心心的笑出來，快樂，這就完事了。因為多年前的那些時候，我笑得可開心。」
不僅如此，他還從籃球的角度聊了聊。
「截至2021年初，這就是目前做的最好的體育類國漫，沒有之一。從籃球的戰術布置，到技術處理，到規則細節，捏他一些知名球員的梗，普及體育領域的一點常識，可以看出制作組的確是懂球的，在這方面也投入了精力。」
確實，當兒童動畫能做到「童趣但不幼稚，啟智卻不教條」時，爆款公式就誕生了。
04?童心上市易，IP常青難
艾瑞咨詢在《中國動漫產業研究報告》中曾指出，隨著中國動漫產業的縱深發展，越來越多傳統行業巨頭將成為動漫產業玩家，而一些動漫產業頭部玩家的業務將擴展到產業鏈上下游，全產業鏈企業將拔得頭籌。
但這份報告同時也指出，從內容上看，是國產非低幼向動畫內容迎來新一輪增長期。
是的，非低幼。
盡管《熊出沒》能在春節檔坐擁穩穩的幸福，豬豬俠也靠著一個IP半年收入3000萬，可還是不能改變，國產兒童動畫IP鮮有突破的現實。
艾瑞咨詢的數據也揭示了這一點。雖然從PC端和移動端在線播放數據看，低幼和非低幼動畫劇集中國產原創內容的用戶播放時長都占到了整體的30%上下，但與海外國家的差距還是不小。其中，2019年，國產低幼動畫在中國長視頻平臺動畫劇集在線播放時長占比中為16.1%，而海外低幼達到了33.1%。
個中差距可見一斑。其中，更為嚴肅的現實是，原創兒童動畫們并不愿意走精品策略，行業內競爭激烈，與其寄望精品爆款，不如將一個熱門IP使勁開發，以至于棄質保量成了常態，而動輒幾千集的體量，也很難不粗制濫造。
所以，對于國產兒童動畫來說，低幼不僅僅體現在年齡層定位上，還體現在了作品內容等方面，不夸張地說，這條彎路，上述IP都曾走過，而留在成年觀眾心中的刻板印象也至今未消減。
「歷史不會簡單地重復，但總是押著相同的韻腳向前。」
這些誕生于千禧年后的動漫IP，大多已經伴隨著00一代走向成年，而十數年的時間，可以改變的東西太多了。
這也意味著，留給他們的機會窗口，將會越來越窄。
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