做音樂，情懷只是附屬品
圖片來源@視覺中國
文 | 新眸，作者｜斯琦，編輯｜棲木
當蝦米音樂關(guān)停的消息還在各大社交平臺奔走，已有相關(guān)報道稱，網(wǎng)易云音樂正尋求在港交所上市，或于明年正式提交IPO。回顧此前，騰訊音樂于2018年12月12日赴美上市，兩年間股價翻倍，目前騰訊音樂的市值已超過500億美元。在騰訊音樂上市前兩個月，百度宣布戰(zhàn)略領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂B輪融資，雙方宣布將建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在內(nèi)容、流量、版權(quán)等多維度展開合作，共同抗衡來自騰訊方面的壓力。
一邊是小眾情懷被現(xiàn)實擊潰，一邊是音樂應(yīng)用在力爭上游，到了在線音樂軟件尋求變現(xiàn)的時機，局面往往會顯得格外殘酷。
蝦米音樂的告別其實是早有預(yù)告的結(jié)局。2019年6月，由于阿里大文娛進行組織架構(gòu)調(diào)整，蝦米音樂便從大文娛劃分至創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，在阿里巴巴的整體業(yè)務(wù)中已然處于邊緣位置。3個月后，阿里以7億美元的代價，巨資入股網(wǎng)易云音樂，并迅速在“88大會員”的享受權(quán)益中新增網(wǎng)易云音樂黑膠會員。這樣的結(jié)果是，大量留存及新進的蝦米用戶，選擇解綁蝦米會員而轉(zhuǎn)投到網(wǎng)易云音樂，可見頭部平臺的搶食使得馬太效應(yīng)盡顯。
“EarnMusic & Money”是蝦米從默默無聞的小網(wǎng)站時期便開始堅持的初衷，不同于多數(shù)平臺熱衷于拉攏免費音源用戶的好感，在版權(quán)意識和監(jiān)管淡薄的年代，蝦米已經(jīng)在傳達讓音樂人“吃飽”的態(tài)度。
然而商業(yè)模式之爭你來我往，版權(quán)之戰(zhàn)沒有盡頭。蝦米音樂、百度音樂已經(jīng)永遠消失，曾經(jīng)同樣注重“獨特”、“專業(yè)”的網(wǎng)易云音樂也開始告別小眾化，界面與功能的日漸復(fù)雜彰顯出與騰訊音樂亦步亦趨的姿態(tài)。讓許多人沒有想到的是，網(wǎng)易云音樂竟然成為阿里百度在線上音樂，對騰訊最后的戰(zhàn)場。
靠音樂賺錢的路并不好走，“情懷”二字終究只能夠留在音樂世界的理想國。
01 從盜版橫行到版權(quán)大戰(zhàn)
國內(nèi)的在線音樂歷史，要從2001年說起。
2001年3月，一首Flash版的MTV《東北人都是活雷鋒》在互聯(lián)網(wǎng)上迅速的流傳開來，此時的百度才剛剛成立，還在尋找新的業(yè)務(wù)增長點。2002年11月，百度上線MP3搜索業(yè)務(wù)，主要服務(wù)內(nèi)容為向用戶提供免費的音樂搜索及下載服務(wù)，緊接著各大在線音樂平臺相繼成立，其中包括2003年成立的酷狗音樂、2005年成立的QQ音樂與酷我音樂、2006年成立的蝦米音樂以及2008年成立的天天動聽等。
這一時期，由于版權(quán)不夠規(guī)范，由內(nèi)容提供商（音樂人、唱片公司等）、服務(wù)提供商（分發(fā)渠道、演出經(jīng)紀等）、消費者三部分組成音樂產(chǎn)業(yè)鏈還沒有開始合理運作。諸多在線試聽網(wǎng)站以及音樂搜索服務(wù)的誕生為用戶帶來極大的便利，盡管推動了在線音樂的發(fā)展，但此時平臺鮮少向上游支付音樂版權(quán)費用，數(shù)字音樂盜版猖獗，幾乎所有音樂用戶都能夠在免費的基礎(chǔ)上將歌曲下載到本地，平臺也只能依靠廣告、游戲等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
這樣的局面很快被打破。
2005年9月，以環(huán)球、華納為首的全球七大唱片公司起訴百度侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，這一事件標志著音樂版權(quán)的持有人對于互聯(lián)網(wǎng)新興的音樂傳播方式納入自身的商業(yè)權(quán)益，而且在維護版權(quán)方面，開始尋求法律方面的途徑來解決互聯(lián)網(wǎng)公司可能存在的上傳、下載等侵犯版權(quán)的行為。
最終，百度被判敗訴，這是中國互聯(lián)網(wǎng)音樂發(fā)展史上，百度距離成為第一家正版音樂提供商最近的一次。可惜百度強硬的態(tài)度，錯失了與七大唱片公司協(xié)商授權(quán)的最佳時機，最終這一機會，被騰訊獲得。
2009年，文化部《關(guān)于加強和改進網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作通知》姍姍來遲，《通知》目的是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂市場秩序，這是官方第一次強調(diào)加強網(wǎng)絡(luò)音樂知識產(chǎn)權(quán)保護方面的文件。面對監(jiān)管的收緊，平臺的版權(quán)費用大大增加，變現(xiàn)效率的低靡使得在線音樂平臺在2010年發(fā)生了一陣關(guān)門潮：好聽音樂網(wǎng)、Song Taste等相繼關(guān)閉，包括與谷歌合作、以提供正版音樂試聽的巨鯨音樂網(wǎng)，也在這一時期內(nèi)停止提供服務(wù)。
2015年，國家版權(quán)局出臺的最嚴版權(quán)令使音樂軟件面臨了真正的轉(zhuǎn)折點，監(jiān)管進一步加強了對音樂版權(quán)的管理，各大網(wǎng)站紛紛下線未授權(quán)作品，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序得到整治。
為面對新的監(jiān)管政策帶來的版權(quán)壓力，各大平臺開始上下而求索，不遺余力地投入于版權(quán)的資源采購。版權(quán)資源的稀缺性，導(dǎo)致這樣的競價行為使音樂版權(quán)的價格急劇抬升，產(chǎn)業(yè)鏈下游的用戶的消費體驗也一定程度上遭受了損害，原本收藏夾內(nèi)昨天還在試聽的歌曲，也許今天就變成受保護的灰色曲目。想要獲得相對完整的曲庫，需要用戶進行多個APP的下載，甚至購買會員以獲得權(quán)益。
在國家版權(quán)局約談相關(guān)平臺及唱片公司的背景下，平臺之間得以版權(quán)互授，從分裂割據(jù)轉(zhuǎn)向彼此的聯(lián)合，達成99%的合作版權(quán)共享，僅將剩余的1%留作獨家差異化競爭的籌碼。
也正是由此開始，用戶習慣從P2P（點對點）傳輸下載改變?yōu)樵贫嗽诰€播放，逐步完成了今天從數(shù)字音樂時代到音樂上云的流媒體時代的變化。行業(yè)正版化的進程同時加速了頭部公司的用戶聚攏，一個明顯的例子是，2016年，QQ音樂和中國音樂集團（包括酷狗音樂和酷我音樂兩大平臺）合并成騰訊音樂娛樂集團。
通過大規(guī)模的整合，市場格局雛形漸顯，以騰訊、網(wǎng)易、阿里為頭部主要玩家的局面也延續(xù)至今。
02 一超一強的音樂行業(yè)寡頭時代
就當下而言，經(jīng)過了野蠻發(fā)展階段、規(guī)范洗牌后的在線音樂行業(yè)，已經(jīng)步入了成熟穩(wěn)定期。
騰訊音樂集團和網(wǎng)易云音樂以“一超一強”形態(tài)攻占超過90%以上市場，頭部與腰部斷層較大，中長尾難以望其項背。
根據(jù)2018年 Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)在線音樂平臺活躍用戶數(shù)和使用總時長排名前四分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂，MAU分別為3.54億、2.70億、1.32億和1.13億，對應(yīng)滲透率分別為63.8%、48.6%、23.8%和20.4%。
從使用時長看，四大平臺9月使用總時長分別為882億、368億、231億和186億分鐘，市場占有率分別約為50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，CR4市場占有率約94.9%。
也就是說，無論是從MAU維度還是使用時長的維度看，四個平臺已經(jīng)幾乎壟斷所有音樂用戶。
完成合并后的騰訊音樂擁有環(huán)球、華納、索尼、華誼兄弟、韓國YG娛樂等在中國的獨家版權(quán)和數(shù)字分銷權(quán)，另外騰訊音樂2017年先后與阿里音樂、網(wǎng)易云音樂達成轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，雙方授權(quán)的作品達到各自獨家音樂數(shù)量99%以上（頭部作品除外），這還是在國家版權(quán)局出面協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上取得的。
然而真正影響用戶流向的，可能正是那沒用交叉授權(quán)的1%，比如打開網(wǎng)易云音樂之后，變成灰色了的周杰倫。
自此，騰訊音樂旗下的音樂平臺曲庫擁有來自超過200家國內(nèi)外唱片公司超過3000萬首的歌曲，且騰訊音樂擁有絕大部分頭部音樂內(nèi)容的獨家版權(quán)。
憑借著對版權(quán)的壟斷性優(yōu)勢，騰訊音樂成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。
在移動音樂行業(yè)TOP3皆為TME旗下產(chǎn)品，酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂以差異化定位，爭取用戶覆蓋度最大化，數(shù)據(jù)顯示用戶重合度均低于26%。
其中，QQ音樂定位Gen Z新世代年輕群體，使流行音樂為重點，并服務(wù)音樂人促進其與粉絲進行互動；酷狗音樂專注于大眾群體，以男性用戶和下沉用戶為主，增加較多娛樂元素；酷我音樂專注特定類型的音樂，例如DJ混響帶和兒歌，其典型用戶為已婚已育男。由此TME完成了各個年齡層的覆蓋，并且一二線城市和下沉市場也毫無遺漏的包攬了。
不同于騰訊的財大氣粗，利用版權(quán)營造起不可逾越的壁壘，網(wǎng)易云音樂版權(quán)相對稀少的問題一直被樂迷所詬病。
2013年4月上線的網(wǎng)易云音樂無論是對于世紀初的在線音樂發(fā)展，還是其他平臺已經(jīng)具備的用戶數(shù)量都存在著一定的差距。與QQ音樂、酷我音樂等產(chǎn)生的版權(quán)之爭，也帶來了多次波折并深受負面影響的損害。
于是，網(wǎng)易云音樂放棄了版權(quán)為王的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而利用獨特的用戶體驗殺出了重圍。
2013年，以歌單作為第一個差異化突破點，當月用戶數(shù)超過2000萬。2014年，上線評論和點贊功能，成為后來網(wǎng)易云音樂社區(qū)和UGC“網(wǎng)抑云”文化的基礎(chǔ)。據(jù)此，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云的基本思路是打造“情感+社交”的模式，在用戶之間形成圈層，官方加以引導(dǎo)，使得UGC在圈層之間形成社區(qū)屬性的自傳播。
QQ音樂與網(wǎng)易云相見，分外眼紅。
作為雙方最大的競爭對手，用戶重合度達到四成。網(wǎng)易云通過社交突圍，為此需要長期保持話題熱度，在年輕群體中獲得共鳴和分享。其亮點也正在于其較高的用戶粘性，近一年，網(wǎng)易云月新安裝量超過600萬，月均留存率為46.8%，能留住近一半新用戶；月均使用時長為16.0小時，行業(yè)均值為8.7小時，前者近乎達到了后者的兩倍。其中，超五成用戶來自一二線城市，95后占比超過五成，社交音樂顯然博得了來自Z世代的喜愛。
但僅靠忠誠的用戶并不能安心的走上一條長遠之路，蝦米結(jié)局就是最好的例子。
03 做音樂賺錢？
需要注意的是，即便是騰訊音樂集團，其最大的營收來源也并非音樂，而是直播。
拆分收入結(jié)構(gòu)看，社交娛樂業(yè)務(wù)為騰訊音樂貢獻了70%以上的營收。騰訊音樂收入主要來源于在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)及其他，包括直播、在線K歌、音樂相關(guān)產(chǎn)品銷售等。
純音樂平臺的成本是高居不下的，坐擁1.44億付費用戶的Spotify，其歸母凈利潤也大多為負。
真正埋伏在音樂平臺前進路上的，也不是同行業(yè)之間的競爭，而是頻頻出圈的短視頻平臺。
據(jù)2020年中國在線音樂行業(yè)報告顯示，在線音樂使用時長環(huán)比下降>50%，其他文娛應(yīng)用如抖音、快手，環(huán)比增長達到72.9%。
與其逆風而行，不如乘勢而上。
當短視頻成為流量新貴，固然對BGM的需求與日俱增，版權(quán)問題再次浮出水面。音樂行業(yè)正是以此抓住機會與短視頻行業(yè)頭部玩家聯(lián)手，達成互惠互利的局面。TME與快手，網(wǎng)易云與抖音，都正在以“音樂+短視頻”進行內(nèi)容生態(tài)度建設(shè)。
TME除了移動音樂領(lǐng)域，發(fā)展了包括在線K歌領(lǐng)域的全民K歌；泛娛樂直播領(lǐng)域的酷狗直播（聚焦音樂直播）、酷我聚星、Fan直播、情天直播；音樂短視頻的酷狗短酷；長音頻領(lǐng)域的酷我暢聽、企鵝FM。同時，依托天然流量池開設(shè)短視頻、長音頻等其他領(lǐng)域入口，完成流量互通。學習網(wǎng)易云的社交屬性，增加QQ音樂中的撲通板塊，以明星與粉絲互動的方式提高用戶粘性。
網(wǎng)易云依托原有的社區(qū)文化，進行社交領(lǐng)域的橫向擴展。持續(xù)發(fā)揮自身社交音樂優(yōu)勢，上線了云村板塊，以熱評墻來激發(fā)用戶評論，打造綜合社區(qū)；推出Mlog，增加音樂的故事性和場景性，激發(fā)二次創(chuàng)作；一起聽功能，增加互動性和分享性。同時發(fā)展K歌社區(qū)的在線K歌軟件音街；直播領(lǐng)域的LOOK直播；交友領(lǐng)域的聲波、心遇。
不僅限于成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈的中游，音樂平臺不斷向版權(quán)上游挺進。
頭部平臺對原創(chuàng)音樂人進行扶持，創(chuàng)立廠牌，構(gòu)建并擴充自有版權(quán)庫。入股音樂公司，以獲取更多話語權(quán)。音樂服務(wù)的發(fā)展也在向線下滲透，新冠疫情給予線下演出極大的打擊，但也給予了頭部音樂平臺一個契機。借助LIVE演唱會深度介入音樂演出市場，累積演出資源以及新業(yè)務(wù)經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上，運營電商平臺，以音樂硬件及周邊為主并提供演唱會購票入口。
從線上音樂平臺，逐漸向全能型的音樂服務(wù)商轉(zhuǎn)變，毫無疑問成為了在用戶體量穩(wěn)定基礎(chǔ)上的新一輪博弈。音樂行業(yè)的競爭，強者愈強，弱者愈弱，一個個音樂軟件的倒下告訴我們，不能再賦予情懷太多想象。
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