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圖片來源@視覺中國AoW曹操讀書網

文 | 犀牛娛樂，作者｜冷罐頭，編輯｜樸芳AoW曹操讀書網

回顧2021年Q1季度的劇集市場，整體呈現出“低開高走”的態勢。AoW曹操讀書網

一月，視頻平臺在“開年大戲”的甄選上都卯足了勁。AoW曹操讀書網

1月9日，優酷推出了歷史古裝劇《上陽賦》，陣容強大，是章子怡首部出演的劇集作品；1月20日，與《最好的我們》《你好舊時光》這兩部青春劇“神作”并稱為“振華三部曲”的《暗戀橘生淮南》在騰訊視頻和芒果TV播出；1月25日，愛奇藝上線了由白宇、姚晨、張靜初、大鵬、胡軍等出演的合家歡喜劇《假日暖洋洋》。AoW曹操讀書網

單從“紙面實力”來看，這幾部作品都頗具爆款相。但最終都未能激起太大的水花，甚至陷入了負面輿論之中。AoW曹操讀書網

進入二月，劇集領域才頗有極速升溫之勢，接連產出了《贅婿》和《山河令》兩部大熱作品，成為了各大社交平臺上的熱門話題。AoW曹操讀書網

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三月，劇集市場仍然火熱，除《山河令》繼續發揮長尾效應，掀起了大眾關于“耽改101”的討論之外，BG題材的劇集也開始崛起，《司藤》和《你是我的城池營壘》熱度口碑均不俗。AoW曹操讀書網

在這背后，優愛騰三大平臺在劇集領域的布局策略也清晰可見，在為觀眾提供了多樣選擇空間、繁榮了劇集市場的同時，視頻平臺對用戶的激烈爭奪也日趨白熱化。AoW曹操讀書網

Q1季度，優愛騰的不同打法

整體上看，優愛騰仍然是通過“量”的累積，來完成劇集類型的多元化，同時擊中多圈層受眾。AoW曹操讀書網

優酷在Q1季度的表現較為亮眼，在本季度，優酷共上新劇集71部，其中獨播劇有53部，占比接近75%。AoW曹操讀書網

按題材劃分，在優酷Q1季度的獨播劇中，有三部古裝劇，分別是《風起霓裳》《上陽賦》《山河令》；職場劇有《緊急公關》《正青春》兩部；喜劇有《鄉村愛情13》；愛情劇有《微微一笑很傾城》《原來時光都記得》《奶爸當家》《女孩子不好惹》《時光和你都很甜》《羅密歐方程式》六部；懸疑劇有《伺機》《失憶24小時》兩部。余下的39部皆為時長在1-15分鐘左右的短劇集，分為橫屏和豎屏兩種類型，且類型多元化。AoW曹操讀書網

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自2020年以來，優酷進一步深化了劇場化的運營模式，打造了懸疑劇場、寵愛劇場、港劇場、合家歡劇場、都市生活劇場五條賽道。從Q1季度的戰略布局來看，劇場化仍然是優酷在2021年的重要發力點，但在本季度中，主打的是寵愛劇場。AoW曹操讀書網

在Q1季度，愛奇藝上新了50部劇集，其中獨播劇21部。AoW曹操讀書網

其中，有兩部古裝劇，分別是《靈域》和《贅婿》；有兩部公安題材劇作，分別是《刑警之海外行動》和《青春無季》；都市劇有《生活萬歲》《假日暖洋洋》《青春創業手冊》《煉愛北京》三部；愛情劇有《我的時代，你的時代》《我的初戀是暗戀》《戀戀小酒窩》《通天書院》《哎呦，棒球一夏》《撲通撲通喜歡你》六部；熱血競技劇《榮耀乒乓》；青春懸疑題材的兩季《旋風魔術師》，懸疑劇《絕密孝金》；養成系的《少年如歌》；引進泰劇《回到愛以前》；單元劇《約定》。AoW曹操讀書網

在Q1季度，愛奇藝在細分題材領域做出了大膽的嘗試，劇集類型更加細分、多元化。AoW曹操讀書網

騰訊視頻共上新了32部作品，其中獨播劇有15部。分別是再回歸的經典港劇《陀槍師姐2021》；古裝劇《天真派楊門女將》《墓王之王》《錦心似玉》《我就是這般女子》；懸疑劇《暗影》《不能犯規的游戲》；小甜劇《我的小確幸》《世界聲最動聽你的你》；泰版《王子變青蛙》；抗疫短劇《大愛無疆》；豎屏短劇《鐵鍋愛燉糖葫蘆》《如夢令》《重生只為追影帝》《上頭姐妹》。AoW曹操讀書網

同時，騰訊視頻還與芒果TV聯合播出了《暗戀橘生淮南》和《玲瓏》，在Q1季度以小體量的圈層劇為發力方向。深耕圈層，通過量的累積，實現多圈層破壁、交匯，壯大平臺用戶池的法則，仍在延續著。AoW曹操讀書網

整體看下來，除微短劇之外，優酷共上新了獨播劇14部，愛奇藝上新了獨播劇21，騰訊視頻上新了獨播劇10部。愛奇藝在獨播劇領域產出最多，且在題材細分上進行了深耕。優酷在微短劇領域做出的嘗試最大，獨播劇上新數量雖不是最多，但引發的討論聲量最大，產出爆款最多。騰訊視頻雖押寶了《你的時代，我的時代》和《錦心似玉》這兩部作品，但最終的口碑和熱度均不盡人意。AoW曹操讀書網

爆款多樣化，“分銷”策略優勢顯露

產出爆款劇集的方法論，也愈發趨向多樣化。AoW曹操讀書網

IP量級、演員名氣對劇集熱度的影響，仍在繼續淡化。Q1季度的幾部爆款劇集，皆為黑馬之作，頗有“英雄不問出處”的味道。AoW曹操讀書網

Q1季度的“首爆”，是愛奇藝獨播的《贅婿》。盡管開播前討論度不小，但是負面的聲音占了上風。開播前因原作者的不當發言被部分觀眾抵制、相聲演員出身的郭麒麟能否挑起男主大梁等問題，都使劇版《贅婿》處于不利的局面中。AoW曹操讀書網

但在劇集上線后，憑借著男德學院、拼刀刀等梗，快速實現了破圈。據云合數據顯示，在2021年2月的網絡劇榜單上，《贅婿》的正片有效播放市場占有率高達16.25%，以“斷層”優勢穩居榜首。播出期間，愛奇藝站內熱度最高達10745萬，連續十日斬獲貓眼網絡劇熱度日冠。AoW曹操讀書網

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其用戶畫像也頗為獨特，數據顯示，《贅婿》的男性受眾占比達62.05%，遠超女性受眾。這在一定程度上說明，在女性觀眾占據市場主流的大環境中，《贅婿》憑借獨特的題材優勢，吸引了大量沒有日常追劇習慣的男性受眾。最多占比年齡段為19-24歲，占比為47.61%，第二占比年齡段為25-34歲，占比為34.4%。二者之間相差并不懸殊，也在側面說明了《贅婿》早已突破圈層限制，輻射范圍較廣。但劇情線高開低走，口碑下跌，豆瓣評分的落點在6.6分。AoW曹操讀書網

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而優酷推出的《山河令》，則是另一種“打法”。在排播時間上，《山河令》和《贅婿》有一定的重合期。在前期，從正片有效播放市場占有率來看，《贅婿》是遙遙領先的。但據貓眼數據顯示，《山河令》的貓眼歷史最高熱度達到了9780.07，超過了《贅婿》的9729.20。AoW曹操讀書網

不可否認，從社交平臺的討論度，以及劇集的商業變現能力，演員的商業價值“飛升”上，《山河令》是更勝一籌的。在口碑層面也體現出了圈層劇集的優勢，豆瓣評分達到了8.6分。AoW曹操讀書網

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三月初，《司藤》和《你是我的城池營壘》也加入了“神仙打架”的隊列中。由景甜、張彬彬主演，玄幻題材的《司藤》，并沒有太高的市場期待值，但憑借劇集的過硬品質，最終成為了“三月爆款”。據云合數據顯示，《司藤》在網劇榜單中的正片有效播放市場占有率達到了16.11%，貓眼歷史最高熱度達9495.6。豆瓣評分也從開畫7.7分攀升到了7.9分，且后勁頗足。AoW曹操讀書網

值得一提的是，騰訊視頻播出的《錦心似玉》雖然在口碑上不盡如人意，網絡討論度也并不高，但播放量并不低，走的是以下沉市場為目標的路子。AoW曹操讀書網

整體看下來，Q1季度的爆款劇集，“以小博大”的共性頗為顯著。其中，優酷在爆款劇集的產出上較為出色，做到了“量質兼備”，除《山河令》外，《司藤》也是優酷出品的劇集，成功實現了“一季兩爆”。愛奇藝在開年領跑“爆款”，但后勁不足。騰訊視頻在Q1季度中，還未體現出“真功夫”。AoW曹操讀書網

同時，劇集的播出渠道也發生了一些改變。正在熱播的“BG之光”《司藤》，雖是優酷出品，但在播出方式上，采取了“分銷”的策略，由優愛騰三大平臺共同播出。同期播出的《你是我的城池營壘》，也同樣是三大平臺聯合播出。AoW曹操讀書網

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從觀眾的維度看，這種“分銷”策略，的確能提高劇集的傳播度。三大平臺的會員池規模，是遠高于單一平臺的。同時，平臺聯合播出的劇集，一般并不會為觀眾提供超前點播的選擇，雖然平臺的利益會受到一定影響，但對于劇集本身而言，則避免了被分流，導致討論點分散的問題。為劇集熱度的維系，提供了良好的生態環境。AoW曹操讀書網

Q1劇集的三大趨勢

整體看下來，視頻平臺Q1季度在劇集領域的表現，呈現出了三大共性趨勢。AoW曹操讀書網

其一，是劇集類型多元化和深耕圈層齊頭并進。AoW曹操讀書網

盡管優愛騰在Q1劇集的布局上，都采取了多賽道發力，以一條賽道為側重點的策略，但并不是早期的“劇海戰術”，在類型的細分上，也下足了功夫。AoW曹操讀書網

以懸疑題材為例，除了傳統的警匪類型外，已經細分為了懸愛、青春懸疑等多個小類別。言情劇也根據不同圈層受眾的喜好，細分為了都市愛情、無腦甜劇、校園戀愛等多個類別。在追求爆款內容的同時，也深抓下沉市場，提升平臺在多個維度的競爭力。AoW曹操讀書網

其二，微短劇成為了平臺發力新的嘗試方向。AoW曹操讀書網

在Q1季度中，優酷上新的短劇集數量，就達到39部，類型涵蓋愛情、懸疑、古裝等多個領域，分為豎屏和橫屏兩種呈現方式。AoW曹操讀書網

騰訊視頻也上新了4部豎屏短劇，在鄉土喜劇、無腦甜劇、古風言情等方面，均做出了嘗試。AoW曹操讀書網

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不難發現其背后的原因。2020年，視頻行業進入重要拐點，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，在經歷過崛起后開始走向成熟，對長視頻平臺發起了強烈的沖擊。而長視頻平臺的微短劇嘗試，可以看作是為順應市場環境而做出的改變。AoW曹操讀書網

誠然，長視頻平臺的微短劇，目前還處于開發初期，無論是在質量上還是熱度上，都未能成氣候。但無法否定，在未來優質的微短劇產出或許將會成為視頻平臺吸納、留存用戶的新賽道。AoW曹操讀書網

其三，在于爆款劇集的“黑馬化”。AoW曹操讀書網

“大IP+大流量”的組合拳，在劇集市場中越來越行不通了?；仡橯1季度的爆款劇集，無一不是大眾期待值頗低的黑馬作品。而那些“未播先火”的劇集，反倒在開播后查無此劇。AoW曹操讀書網

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IP量級、演員陣容所構成的“爆款相”，變得越來越不重要。強大的營銷能力，也再難左右觀眾的看法。劇集市場正在加速回歸內容本位。AoW曹操讀書網

同時，不難發現，在Q1季度不再是單一的爆款劇集全線領跑，而是百花齊放，出現了“神仙打架”的名場面?！澳械隆?、耽改、BG題材正面對打，在一定程度上體現了觀眾品味的多元性和包容性，以及市場體量的不斷擴增。AoW曹操讀書網

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