市值蒸發(fā)50%，連韭菜都在拋的泡泡瑪特，藏著你不知道的資本真相
文 | 深氪新消費，作者 | 黃曉軍
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元代末年，蘇州倉橋下八號，一間大藥房的開業(yè)引來了幾乎全城的圍觀。
他們在搶購一種叫福袋的東西。兩貫銀錢一袋，里面裝的可能是物超所值的珍珠寶石，也可能是一文不值的木塊或泥丸。
開藥房的老板沈萬三，后來成為了連皇帝都覬覦的首富，并在600多年后被人們拍成電視劇傳頌。
福袋的生意有多牛？曾有一家連續(xù)虧損超過3年的玩具公司，在就快沒轍時撿起了沈萬三玩剩下的福袋套路。在下一個3年里，這家公司一躍成為了國內(nèi)最大的潮玩企業(yè)。
是的，這就是盲盒與泡泡瑪特的故事。
01 潮玩盲盒吹泡泡
「盲盒」這個名字是日本公司Dreams給的靈感。
連續(xù)虧損的泡泡瑪特，在2015年開始做這家公司的中國區(qū)代理商。他們出了一款丑萌的掛件，按普通人的審美來看，根本賣不出去。
但通過隱藏款及限量款的玩法、盲抽式銷售，00后的小娃娃就當玩?zhèn)€游戲，就把這些丑丑的掛件買完了。
當年，泡泡瑪特賺的錢中，30%都靠這個掛件。數(shù)據(jù)驗證，沈萬三600多年前的生意套路，到今天依舊吃香。
趕快，泡泡瑪特第二年就開始模仿日本公司的玩法，搞出了一款自己的盲盒玩偶Molly。
后來的故事大家都知道了，這個丑萌Molly讓泡泡瑪特起死回生。2017-2019年，這家公司凈賺利潤增長了300倍，毛利達到64.8%，超過了連水都不生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉。
2020年末，全球籠罩在疫情的陰霾中無法自拔，泡泡瑪特卻笑嘻嘻地港股上市了。
價值60萬的山西大銅鑼在港交所一敲，那些根本沒有買過盲盒的散戶開始百米沖刺般地向泡泡瑪特砸錢，開盤漲100.26%。
沒過多久，這家公司的市值就超過了1000億港元——韭菜與精英一起，給泡泡瑪特吹了一個比國航、中車、中鐵都大的泡泡。
02 集體恐高
在資本市場，你別看跳樓的很多，但這個圈子里有一個共性：集體恐高。
這里的高低不是樓層的高低，而是市盈率的高低。
簡單計算市盈率，可以視為公司市值與凈利之間的一種比值。世界證券交易市場平均水平是，公司每賺10塊錢，市值可以漲26塊，平均市盈率2.6倍。
但這都是理想狀態(tài)。比如受大眾熱捧的科創(chuàng)版，平均市盈率達到了54倍。
當某家公司賺了1000萬，市值也才1個億，股市就可能會出現(xiàn)一個集體恐高現(xiàn)象，大量拋售這只股票。
計算泡泡瑪特的市盈率，那就有點可怕了——超過了200倍。
這高度，應(yīng)該和200層樓差不多，集體恐高現(xiàn)象觸發(fā)，大量資金開始從泡泡瑪特撤離。
雪上加霜的是，這期間泡泡瑪特的經(jīng)營又出了狀況。盲盒二次銷售、瑕疵品不退、甲醛超標……黑貓投訴平臺上，關(guān)于泡泡瑪特的投訴量接近3500條。
另一個驚人的數(shù)據(jù)是，“315消費保”黑榜曾顯示，這家公司的平臺投訴解決率為0%。
緊接著，智商稅的論調(diào)響起。一個低成本玩偶通過盲盒包裝，賣賭博心理和社交貨幣——“但凡有點智商的人，都不會去買這玩意！”
全世界消費者，最憎惡的就是自己被品牌割了智商稅，這側(cè)面反映自己IQ不及愛因斯坦呀，賣他！
在2月17日享受片刻的市值巔峰后，泡泡瑪特迎來上市后的首次大滑坡。1個多月下來，泡泡瑪特市值下滑超50%，蒸發(fā)掉了700多億港元。
集體恐高則股價跳樓，還敢在高位邊緣試探的韭菜，回家吃面記得關(guān)燈。
03 盲盒趙四和另一把鐮刀
從網(wǎng)絡(luò)輿論的情況來看，有自知之明的韭菜們都不再接受泡泡瑪特的鐮刀了。
可嘴上說不要不要，身體卻控制不住。2月淘系平臺數(shù)據(jù)顯示，潮玩盲盒行業(yè)銷售額同比增長了199%。
而圈子里最熱的盲盒，已經(jīng)不再是泡泡瑪特的Molly了，而是《鄉(xiāng)村愛情》中的趙四。
據(jù)說，《鄉(xiāng)村愛情》5款盲盒第一批預(yù)售6小時便售罄，短短1周就賣了60萬個，銷售額超過2000萬。
智商捉急，品牌換了把鐮刀，為什么韭菜就樂意了？這背后到底存在怎樣的邏輯？
答案是一句正確的廢話，產(chǎn)品生命周期在作怪。
我們最熟悉的產(chǎn)品周期，是優(yōu)衣庫門店里的降價標識。讀者們?nèi)V、Gucci的途中，建議假裝路過優(yōu)衣庫去看看，他們家的價格標簽基本都貼著厚厚的幾層。
向剝洋蔥一樣層層刮開，淚都快出來了。前幾個月買的那件價值199元的襯衫，已經(jīng)經(jīng)歷149元、99元、79元、59元、39元的不斷降價。
別去找店員撕，對方肯定會給你一個大微笑，然后給你介紹一下服裝流行周期（The Fashion Cycle）。
其實，服裝流行周期時間較短，甚至僅僅流行一個季節(jié)，且新款服裝一旦被消費者追捧，便迅速流行起來——這就構(gòu)建出了一個服裝流行周期曲線。
服裝流行周期曲線，時尚服裝降價促銷似乎成了必經(jīng)之路。
優(yōu)衣庫、ZARA、GAP等，之所以被稱為快時尚品牌，主要的工作就是在這個服裝SKU進入衰退之前，快速反映市場需求，用更短的時間推出新一輪時尚設(shè)計。
盲盒亦是如此。
相較于時尚/流行型的服裝生意，潮玩盲盒屬于時髦/熱潮型，生命周期更短。Molly盲盒進入下滑坡道時，盲盒趙四迎來快速爬升，IP時尚市場快反，成為了考驗盲盒品牌的關(guān)鍵。
你看時髦/熱潮型產(chǎn)品生命周期曲線，和泡泡瑪特的股價圖是不是有得一比？
04 跑不贏周期就沒有未來
跑贏流行周期，考驗的是供應(yīng)鏈。
1986年，美國服裝巨頭GAP公司在年度報告中提到了一套時尚快反的新模式，即整合商品策劃、制造到零售的SPA模式。
從那以后，幾乎所有的快時尚品牌都開始通過SPA重塑供應(yīng)鏈。
以ZARA為例，當門店銷售數(shù)據(jù)傳回總部后，那里的設(shè)計師能夠根據(jù)反饋信息在20分鐘之內(nèi)設(shè)計出新稿。
這個新設(shè)計，只需商業(yè)業(yè)部門進行成本評估和產(chǎn)品定價，就能移交全球7000多家工廠生產(chǎn)。
憑借這種快速反應(yīng)機制，ZARA新品出貨時間為2周，15天就能配送到全球850多個門店。這個流程放到其他服裝公司，需要2-3個月。
不知道泡泡瑪特有沒有這樣一套高效的供應(yīng)鏈流程。
泡泡瑪特的潮玩生意，其實并不只是IP生意，他需要更快的供應(yīng)鏈反應(yīng)機制。
目前，這家公司在潮玩IP設(shè)計上，下了些功夫。比如超過350名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，并通過授權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議與其中28名藝術(shù)家開展合作。
這一環(huán)，你就把他們看著ZARA的服裝設(shè)計師了。
在這些設(shè)計師繪制草圖后，泡泡瑪特的設(shè)計部門會進一步完成3D設(shè)計、色彩細化、材質(zhì)選擇等細節(jié)設(shè)計，再由合作工廠實現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)。
而從推出年份較早的Molly等IP來看，公司會保證單季度1-3個系列的推新頻率。這個頻率夠不夠快？從盲盒趙四的突然爆火來看，我們似乎已經(jīng)得到了答案。
在亂紀元的流行周期中，說不定盲盒趙四明天就不火，代替他的可能是張三，或者王五。
但就算張三王五火了，它只會是泡泡瑪特一家品牌的產(chǎn)品嗎？52Toys、十二棟文化、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY……每一個參與者都有可能制造出下個爆款。
這才是泡泡瑪特真正的泡沫所在。
慶幸的是，從泡泡瑪特最新的財報來看，這家公司還處在增長通道。數(shù)據(jù)顯示，其營收25.1億元，同比增長49.3%；調(diào)整后凈利潤5.9億元，同比增長25.9%。
2020年，泡泡瑪特一年賣了5000多萬只潮流玩具。2021年又將是怎樣的成績？我們拭目以待。
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