“小酒館”海倫司，是如何支撐起上市的“大生意”的？
文 | 松果財經，作者 | 松鼠魚
夜色之下，城市里一片燈火璀璨。繁華的街道上，人來人往。在酒吧里，昏暗的燈光之下，年輕人們聚集在一起，一邊喝著酒，一邊隨著音樂節奏搖擺著身軀……
“夜間經濟”正在成為推動城市發展新的增長動力，當疫情正在逐漸消退，積壓已久的消費壓力被迅速的釋放出來。對于“80、90后”而言，夜晚是排解壓力、休閑放松的最佳時間。因此夜晚時間已經成為了消費行業挖掘經濟價值的新增長點。
當夜間經濟所具備的價值在不斷膨脹，越來越多的企業開始加入發掘其中的巨大價值。3月29日，被成為“夜間星巴克”的海倫司小酒館連鎖企業，在港交所遞交了上市招股書。
這家小酒館，在資本市場有著巨大的能量。一個多月前，海倫司小酒館獲得了黑蟻資本、中金公司3300萬美金的投資，而此次上市也是由中金公司擔任獨家保薦人。
一家小酒館，為何能夠得到資本市場的寵愛?
賽跑多年，海倫司正在闖出重圍
2009年，海倫司的創始人徐炳忠，如今已經擁有了覆蓋多個省市的龐大連鎖酒館體系。根據海倫司招股書顯示，截至2020年12月31日，海倫司旗下的“Helen’s酒館”在中國一線、二線三線及以下城市的數量分別為56家、200家和94家，總數達到350家。
按照弗若斯特沙利文的調查數據，按照酒館數量統計，海倫司在2018年、2019年以及2020年在中國酒館行業中連續三年保持規模最大的市場領導地位。作為國內領先的連鎖酒館品牌，極高的市場份額給了海倫司上市的底氣。
而海倫司的業務模式也成為了推動其走向上市道路的推手。在2020年12月，一條#海倫司可樂桶全國統一姿勢#的挑戰在抖音上刷屏，累計播放量超過十億。
“可樂桶”是海倫司小酒館中的一款產品，憑借著“低價大桶”和不錯的口感，因此成為了海倫司中最為暢銷的產品。當“可樂桶挑戰”出現在社交平臺上時，海倫司小酒館已經逐漸在成為新一代年輕人共同的社交語言。
在海倫司招股書中提到，海倫司致力于為顧客提供極具性價比的產品組合以及輕松自由的顧客體驗，來滿足年輕人對高性價比的酒飲、服務以及社交氛圍的需求。弗若斯特沙利文展開的對海倫司客戶調查中，曾經到訪海倫司酒館的客戶滿意度高達93%。較高的用戶滿意度也展現了海倫司在把握年輕用戶心智所具有的強大實力。
相較其他零散的競爭對手而言，海倫司強大的地方就在于對用戶心理的把握。當虛擬社交逐漸隨著移動互聯網的推進而不斷侵蝕著線下社交場景時，但同樣并不能完全將其取代。虛擬社交到達一定程度后，必然會向著線下轉化。而海倫司則抓住了年輕用戶對社交的需求點，通過較低的產品價格、舒適的消費環境等方式，為年輕的客戶群體打造了一個優質的社交場景，這正是支撐海倫司的關鍵所在。
加速向前之時，盈利天花板初現
通過以年輕消費者作為核心的目標用戶定位，讓海倫司的營收數據保持著快速增長勢頭。
從招股書中能夠看到，自2018年伊始，2018年-2020年，該公司的收益由人民幣1.148億元增至人民幣5.648億元，并進一步增加至人民幣8.179億元，年復合增長率達到166.9%。
雖然2020年出現一定幅度的下滑，但這主要是由于疫情的限制使得海倫司線下門店受到關店影響，但隨著國內疫情已經被控制，相關業務將恢復強勁的復蘇增長勢頭。2020年間，即便面臨著疫情的制約，海倫司依然實現了新開酒館105家，其中單月收益更是由4月份的3630萬元快速增長至12月的1.39億元，全年依然保持了44.8%的同比增長。
不過營收增長背后，海倫司盈利模式的弊端正在逐漸顯露。
雖然2019年海倫司經調整后利潤有著大幅增長，由2018年的1083萬人民幣快速提升至7913萬人民，但在2020年間，這一數字縮小至了7575萬元。
自2018年起，海倫司基于對未來發展的考慮，認為通過直營酒館能夠實現快速及高質量的擴展，因此將原有的加盟模式變更為直營模式。自2018年開始，海倫司三年間直營門店的數量分別為為84家、221家及337家，年復合增長約為100.3%。
直營模式固然能提升海倫司對于產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面有著更強的控制和更有效的監督，從而推進品牌、服務以及經營標準具有高度統一性和更好的商業擴展性，但隨之而來的是成本的快速增長。
招股書顯示，2018年至2020年間，海倫司經調整凈利潤分別為人民幣1083萬、7913萬及7575萬元，其中2020年的凈利潤出現了一定幅度的下滑之勢。結合其租賃成本來看，這顯然是受到了直營模式所帶來的制約。2018年、2019年及2020年間，海倫司租賃成本為人民幣1511萬元、5323萬元及1.05億元，呈現快速增長。
直營模式意味著線下門店的房屋租賃資金將對海倫司的現金流造成巨大的壓力，同時隨著直營門店的快速增長，這一壓力也會不斷膨脹，這點從海倫司迅速增長的租賃成本數據中能夠看出端倪。也不難看出，為何海倫司想要選擇上市。上市后的融資能夠為海倫司帶來巨大的現金流，從而幫助其加速直營門店的加速擴張，進一步擴大業務增長勢頭。
與此同時，從海倫司的營收模式來看，單店的業績增長幅度也極低，營收天花板較高。2018-2020年三年間，海倫司單個直營酒館日均銷售額為人民幣0.57萬元、1.04萬元和1.09萬元，門店的日均營收均保持著小幅度的增速。
受制于海倫司的目標群體為年輕人的限制，且大量海倫司門店的主要客戶均為在校大學生。這部分群體消費能力較弱，無法支撐起高消費，這也意味著海倫司未來盈利增速主要依靠門店數量的增長。從長期來看，這對于海倫司的發展，具有較大影響，未來的盈利天花板極其顯著，這無疑為海倫司的未來埋下了隱患。
對于海倫司而言，雖然通過采用“低價賣量”的模式更抓住大量年輕低收入消費群體，迅速搶占消費市場，但是長期來看，這一模式無疑會為海倫司的增長上限給出一個較低的天花板，當發展到一定程度時，將反而變成海倫司未來增長的絆腳石。
一家小酒館，是如何做成一門大生意？
中國酒館行業正在進入到一個最好的時代。而海倫司的發展也正是趕上了這股春風。按照弗若斯特沙利文的統計數據來看，隨著國內居民可支配攝入的增長，中國酒館行業的總收入由入由2015年的人民幣約844億元增加至2019年的人民幣約1179億元，復合增長率為8.7%，預計到2025年，這一數字還會擴大到183.9億元，這意味著從2020年到2025年間的年復合增長率將達到18.8%。
除了市場的促進作用，海倫司自身的業務模式也為其發展提供了強勁的增長勢頭。海倫司的模式最重要的地方在于對用戶體驗環境的打磨。從較為低廉的產品單價、具有特色的消費環境以及具有針對性和全國門店同步的音樂氛圍，來為用戶打造一個舒適的社交、消費環境。
?此外，海倫司目標客群的定位精準，主要針對年輕客戶群體，打造年輕人的社交環境。與傳統的行業業態相比，海倫司的核心消費群體集中在20-35歲的年輕人為主，這一群體除了對品牌信任度、產品價格以及場景氛圍有著較高的要求以外，尤其注重產品的性價比。而在海倫司酒館內，大部分酒水的定價均處在10元/瓶以內。
在當下年輕人飲酒習慣的擴展以及消費水平的提升，越來越多的年輕人開始消費酒產品。《2020年輕人酒水消費洞察報告》數據顯示，90后人群中10%的人有每日飲酒的習慣，而在2020年上海夜間消費中，場景化酒類消費占比最高。同時，居民收入水平的提升和城鎮化的擴張都使得對于夜間社交消費的需求更為日常化、大眾化，這些都是支撐海倫司未來發展的顯著優勢。
同時，海倫司嘗試了社區運營的模式，強化了用戶粘性與體驗。海倫司通過進行社群運營，籠絡了一大群高粘性的用戶群體，通過開展大量的優惠以及相關活動，不斷反復刺激消費者習慣。
在營銷上，每逢重大節假日、多數酒館都在漲價的時間段，海倫司卻選擇開展很多優惠活動，比如免費2小時、各類抽獎或優惠券等。通過頻繁的優惠活動，來擴大消費者的消費規模，來降低營銷成本，同時還將這部分營銷紅利反饋到產品的價格上，拉低產品價格，進一步提升競爭力。
海倫司的上市，得益于在多個方面的精準定位，這也是促使海倫司走上IPO之路的根本原因。不過小酒館業務本身的行業門檻較低，因此所要面臨的競爭也極其激烈。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，同類競爭激烈。不僅如此，隨著酒類消費趨年輕化、場景化，越來越多餐飲品牌涉足酒館業態，探索“餐+酒”模式。
2020年4月份，星巴克酒吧在國內首家門店落戶上海外灘，新茶飲頭部品牌的奈雪的茶也幾乎在同一時間加入酒飲行列，開設“奈雪酒屋”。今年1月份，湊湊在北京推出了以“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店，加入到酒飲產業的競爭行列之中。
當越來越多餐飲品牌入局酒館，強大的資金優勢和長期在渠道中的沉淀，這將對海倫司的未來形成威脅與阻力。
結語
海倫司最成功的邏輯，就是把握住了用戶的心。無論是在海倫司公眾號的話題下，往往有著極高的活躍度，甚至有的話題有高達上千的用戶參與互動，還是“可樂桶挑戰”刷屏抖音，這些都反映了海倫司在用戶群體之中具有著高度的認可度。
海倫司通過在對目標客群的定位、利潤模式的設計以及門店氛圍的打造，構建出了一個受到消費能力較低的、用戶更為年輕化的消費群體歡迎的線下酒館。
總結而言，海倫司通過精準客群定位、打造年輕化社交場景以及高性價比的酒水產品，牢牢抓住年輕消費者的心理。而當一家消費企業成功抓住了消費者的心理時，其成功的價值也將體現出來。
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