桃李面包創始人60歲創業成沈陽首富擴張后遺癥明顯面臨發展困境
作者：肖兔
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
以面包為日常主食的國家集中在歐洲、北美、南美、澳洲、中東等區域，但在中國有這么一位老師，把面包賣進了資本市場。
這個老師就是桃李面包(603866.SH)的創始人吳志剛。
吳志剛生于1935年，在60歲那年，他從三尺講臺上退休，但沒有選擇居家養老，而是開啟了創業人生。
吳志剛選擇的賽道是烘焙領域，他給自己的面包作坊取名為“桃李面包”。20年后，2005年，吳志剛帶著他的桃李面包闖入了資本市場，成為了中國的“面包第一股”。
據胡潤研究院公布的“2019年胡潤百富榜”數據，吳志剛家族，財富達到235億元，同比增長了24%，在全國總榜單中位于第140位，吳志剛也一躍成為沈陽首富。
不過，近兩年，桃李面包遇到了增長瓶頸。
2021年4月11日，桃李面包發布2021年一季度業績快報顯示，2021年第一季度，該公司實現營收13.27億元，僅同比增長了0.31%；實現歸母凈利潤為1.63億元，同比下滑16.27%，創下桃李面包上市以來一季度業績的最差增長紀錄。
桃李面包怎么了？
競爭加劇無奈擴張后遺癥多：市場難拿下?利潤承壓大
面包制品行業按保質期長短可分為短保、中保和長保，其中短保一般保質期在3-7天，中保則為15-60天左右，長保在6個月以上。
桃李面包主打短保制品，以“中央工廠+批發”的模式銷售，具體來說就是根據市場需求制定生產計劃，然后由中央工廠統一生產，最后批發給一定區域內的商超和經銷商。
但是，短保行業對供應鏈要求極高，能夠匹配的企業數量較少，因此競爭激烈程度相較于中保和長保而言更為顯著。
對此，業內人士認為，桃李面包的短保面包賽道正面臨新老對手的擠壓，其想要順利拿下南方市場并非易事。
為了從激烈的賽道中廝殺出來，桃李面包選擇通過快速推進全國性擴張戰略實現“桃李滿天下”。上市之后，桃李面包一邊建立生產基地，一邊加大與商超的合作。截至2020年末，桃李面包已在19個區域建立了生產基地，但業績仍然主要依賴東北市場。2020年，來自東北地區的營業收入占當期總營業收入的比重為46.97%。
華西證券研報顯示，桃李面包繼續開拓華中、華南等戰略市場仍需一段時間的資源投入，短期利潤承壓。而且，2020年同期階段性社保減免政策2021年大概率將不再有。
對此，桃李面包也在業績快報中也表示，2019年，其凈利潤增速低于營業收入增速，主要原因就是加大了對新開發市場的費用投入。華東地區、華南地區、華中地區成本分別增長28.13%、37.31%、643.49%。
不過，錢花出去不少，效果卻不好。
年報顯示，桃李面包的37家子公司中，有17家處于虧損狀態，合計虧損為7192萬元。虧損額超過500萬元的7家子公司分別為深圳桃李、江蘇桃李、上海桃李、南昌桃李、廈門桃李、海南桃李、福州桃李，皆為南方市場。
2020年11月，桃李面包董事會通過注銷全資子公司南昌桃李和濟南桃李，理由是“優化資源配置及資產結構，降低管理成本，提高運營管理效率”。截至2020年底，南昌桃李虧損627.08萬元，濟南桃李虧損111.6萬元。
產品定價高且同質化嚴重?一味模仿失去創新
桃李面包為何攻不下南方市場？
這跟整個烘焙食品行業有關。
資料顯示，烘培食品于上世紀80年代由中國香港和中國臺灣地區由南向北逐步滲透進大陸，依靠符合年青人群飲食口味而迅速發展壯大。由于接觸烘焙行業相對較早，因此，華南、華東等地區早已形成分散且復雜的競爭格局。
在這些地區擠滿了想分食烘焙行業“蛋糕”的品牌，其中包括達利園、賓堡、曼可頓、山崎、面包新語、巴黎貝甜、好利來、味多美、元祖、克莉絲汀，競爭越來越激烈。
不過，這些散發著奶油香氣和小資生活情調的食物并沒能成功征服“中國胃”，便宜的粥粉面飯比起昂貴的面包更容易填飽肚子。桃李面包的定價并不低，與國外品牌如曼可頓、賓堡等基本相當，遠遠高于其他國產品牌面包。
2019年，中國的人均烘焙食品消費量僅為7.4kg，世界平均為19.6kg，同時，2018年，中國有8萬家烘焙店接連關閉。可見，中國人的面包消費習慣還未真正養成。
此外，烘焙行業門檻低，同質化嚴重，桃李面包的產品也無法逃開這個魔圈。
2017年，有一款巧克力歐包“臟臟包”一度風靡網絡，一時之間所有品牌紛紛追逐這個浪潮，仿佛誰家沒有一個“臟臟包”都不配叫做賣面包的，桃李面包自然也沒有錯過。然而很快，千篇一律的“臟臟包”就被消費者嫌棄，慢慢消失在市場中。
中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧曾說過，“時尚起起伏伏，每年流行元素不一樣，但時尚永遠存在。爆款、網紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見了。消費者會排隊買網紅產品，也會吐槽網紅產品的倒下” 。
創新是橫在桃李面包面前的一塊巨石。
盡管吳志剛喊出了產品升級的口號，聲稱要推出戰略性創新產品。但縱觀整個行業，所謂的創新，無非是將流行的元素加進傳統的普通面包中。要么，在包裝上加上“生酮”“無麩質”“天然酵母”等，蹭著“健康輕食”的概念；抑或是，將一些熱門的食材填充進內餡。
桃李面包正是這么做的，新開發了一堆原漿南瓜纖維面包、蛋黃酥糕點、奇亞籽核桃面包、全谷物吐司等追逐風口，迎合市場。
最后，瘋狂追逐“網紅”的面包失去了它的味道，桃李面包也面臨持續發展的困境。
（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）
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