寶媽不相信直播間，母嬰不需要大主播
圖片來源@視覺中國(guó)
文丨開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者丨吳嬌穎，編輯丨金玙璠
如今，一年一度的母親節(jié)，也被策劃成了線上購(gòu)物節(jié)。
前幾天，薇婭、李佳琦、雪梨等大主播都紛紛完成了母親節(jié)專場(chǎng)直播。不過，比母親節(jié)專場(chǎng)來得更早的，是母嬰節(jié)專場(chǎng)。今年4月20日-21日，多個(gè)頭部主播陸續(xù)發(fā)起母嬰節(jié)主題直播。
這與當(dāng)下龐大的母嬰市場(chǎng)規(guī)模以及年輕一代父母的消費(fèi)習(xí)慣不無關(guān)系。
盡管新生兒出生率走低，但因基數(shù)規(guī)模龐大、二孩比例上升，伴隨新一代父母收入水平與消費(fèi)水平的提升，母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。巨量引擎發(fā)布的2020母嬰行業(yè)年度報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過5萬(wàn)億元。
一個(gè)值得探討的現(xiàn)象是，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模，正處在風(fēng)口的達(dá)人直播帶貨，卻沒在其中分得太多“蛋糕”，具體到垂類主播，更是難出頭部大主播。
究竟誰(shuí)在瓜分母嬰行業(yè)帶貨的蛋糕？為何紅人主播難“奪食”？母嬰垂類主播還有可能突圍嗎？這個(gè)受眾精準(zhǔn)、營(yíng)銷熱門的賽道，又何以掙脫直播帶貨的邏輯？
誰(shuí)在瓜分母嬰帶貨的蛋糕？
“90后”新手媽媽小憶的微信里，六個(gè)400多人的母嬰群不停彈出消息。群內(nèi)的團(tuán)購(gòu)消息，她幾乎每天都會(huì)仔細(xì)查看。
寶寶剛出生的時(shí)候，她經(jīng)常為選擇母嬰用品焦頭爛額。“現(xiàn)在市面同品類的產(chǎn)品選擇太多了，想買安全、質(zhì)量好，性價(jià)比又比較高的，還真的挺費(fèi)腦。”
后來，朋友推薦的幾個(gè)母嬰群，便成了她的主要購(gòu)物渠道。“都是品牌團(tuán)購(gòu)，價(jià)格很優(yōu)惠，群內(nèi)都是寶媽，大家也會(huì)互相交流產(chǎn)品和使用感受。”
除了社群團(tuán)購(gòu)，小憶還在微博和抖音關(guān)注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號(hào)，隨時(shí)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和“種草”寶寶用品。
母嬰群組織的品牌團(tuán)購(gòu) / 受訪者供圖
像小憶這樣的90后，正成為母嬰用品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。CBNData數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際中母嬰用戶規(guī)模超過2億人，其中90后、95后年輕消費(fèi)者占比超過60%。
年輕一代父母的消費(fèi)習(xí)慣，也正在改變母嬰市場(chǎng)的帶貨格局。
在線下渠道是母嬰品類主陣地的基礎(chǔ)上，因抖音、快手、小紅書以及育兒母嬰垂類平臺(tái)的導(dǎo)流，線上電商渠道增速非常明顯，且呈現(xiàn)出三分天下的帶貨格局：KOL內(nèi)容“種草”、品牌店鋪?zhàn)圆ァ㈩^部主播及垂類主播直播帶貨。
如今，“短視頻+購(gòu)物”正合力引導(dǎo)母嬰用品人群的購(gòu)物決策。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)品牌營(yíng)銷洞察報(bào)告》， 抖音、微博、快手是母嬰用品人群消遣時(shí)間的主要去處，母嬰消費(fèi)群體在小紅書的活躍滲透率最高，育兒母嬰垂類APP也是獲取專業(yè)育兒知識(shí)、開展社區(qū)交流的主要渠道。
多位90后寶媽向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，最常用的購(gòu)物渠道是直接在電商平臺(tái)的旗艦店購(gòu)買熟悉的品牌，具體的“種草”來源則是抖音、小紅書等平臺(tái)的母嬰博主和育兒專家。
來源 / QuestMobile《2021母嬰行業(yè)品牌營(yíng)銷洞察報(bào)告》
品牌商家的店鋪?zhàn)圆ィ彩蔷€上母嬰渠道必不可少的環(huán)節(jié)。
母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《新母嬰之王·2020母嬰產(chǎn)業(yè)權(quán)勢(shì)榜TOP20》顯示，20家頭部母嬰企業(yè)均已通過小程序、社群、直播等不同形式展開私域運(yùn)營(yíng)，其中，45%的母嬰企業(yè)選擇了自建小程序，40%的母嬰企業(yè)選擇了通過有贊提供小程序技術(shù)和私域運(yùn)營(yíng)的支持，包括愛嬰室、喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰、中億孕嬰、登康貝比等區(qū)域母嬰連鎖巨頭。
此外，品牌在天貓、京東等電商平臺(tái)的旗艦店和抖音、快手的官方賬號(hào)，進(jìn)行直播，也逐漸成為常態(tài)。
在被線下門店、內(nèi)容種草、店鋪?zhàn)圆シ至髦螅艚o母嬰主播的空間不算多。多位寶媽向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，尤其是小月齡的寶媽，很少經(jīng)常或長(zhǎng)時(shí)間蹲在直播間，“主要是沒時(shí)間”。
在不算多的直播份額里，綜合類頭部主播還要分走一大塊蛋糕。
4月20日-21日，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨都進(jìn)行了母嬰節(jié)專場(chǎng)直播。一組數(shù)據(jù)可以看出來，頭部綜合大主播，即便是切入單個(gè)專業(yè)垂直領(lǐng)域，流量以及受眾的購(gòu)買力都不容小覷。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，薇婭母嬰節(jié)專場(chǎng)上架商品62件，銷售額1.72億；同時(shí)段開播的李佳琦母嬰節(jié)專場(chǎng)上架商品63件，銷售額1.5億；前一天，雪梨超級(jí)母嬰節(jié)專場(chǎng)上架商品108件，銷售額1.2億。烈兒寶貝4月12日的親子節(jié)巴拉巴拉超品日，銷售額也有2022萬(wàn)。
相比之下，母嬰領(lǐng)域的垂類頭部主播遜色不少。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，淘寶“母嬰第一主播”luson媽4月30日的“陳大豬的豬寶寵粉節(jié)”上架商品52件，訂單數(shù)1.87萬(wàn)，銷售額140.26萬(wàn)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，被稱為“母嬰界的李佳琦”的抖音95后寶媽“企鵝媽媽”，近90天44場(chǎng)帶貨直播場(chǎng)均銷售額45.9萬(wàn)，最高銷售額為222.6萬(wàn)。另一位粉絲414萬(wàn)的母嬰大號(hào) “顏家三千金”近90天62場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均銷售額僅8.2萬(wàn)。
為何紅人主播難“奪食”？
因?yàn)槭鼙娋珳?zhǔn)以及復(fù)購(gòu)率高，母嬰用品成為熱門“種草”領(lǐng)域，熟人推薦、內(nèi)容KOL推薦，能夠很大程度引導(dǎo)購(gòu)買決策，這直接分流了直播間用戶。
一位微博頭部母嬰博主告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，雖然不做直播帶貨，但因?yàn)榉劢z黏性高，自己組織的品牌團(tuán)購(gòu)常常“供不應(yīng)求”。“我自己對(duì)品牌和產(chǎn)品都有一定的要求，沒有喜歡、合適的寧愿不開團(tuán)，但開團(tuán)頻率低的時(shí)候，反而會(huì)被粉絲催著開團(tuán)。”
與此同時(shí)，一個(gè)越來越明顯的趨勢(shì)是，包括美妝、時(shí)尚穿搭類博主在內(nèi)的各類型KOL，都開始跨界帶貨母嬰，其中出現(xiàn)了不少腰部及尾部主播。“我關(guān)注的美妝博主和穿搭博主，只要生了娃，都變身母嬰博主了。”一位微博網(wǎng)友調(diào)侃道。
但不同于美妝護(hù)膚等強(qiáng)帶貨領(lǐng)域，母嬰消費(fèi)群體對(duì)安全、專業(yè)的關(guān)注度往往高于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也因此，在這一賽道，品牌效應(yīng)天然強(qiáng)于主播的信任背書。
在“2020中國(guó)實(shí)體母嬰（CEMC）大會(huì)暨中國(guó)母嬰網(wǎng)紅店主百?gòu)?qiáng)大賞”上，ECdataway數(shù)據(jù)威電商數(shù)據(jù)研究部首席分析師左文清分享了一組數(shù)據(jù)。
他談到，2020年，在整個(gè)行業(yè)的直播銷售額里，92%來自KOL主播，只有8%來自店鋪?zhàn)圆ィ坏谀笅胄袠I(yè)，32%的產(chǎn)品是通過店鋪?zhàn)圆ベu出去的。也就是說，母嬰行業(yè)門店自播比例和帶貨效率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。
左文清認(rèn)為，這反映出母嬰行業(yè)的受眾群體寶媽孕媽們，對(duì)專業(yè)性的關(guān)注度更高，而這是KOL主播較難速成的門檻。“本身很多母嬰消費(fèi)者的流量就在店鋪，如果主播帶貨不能給品牌引流轉(zhuǎn)化，店鋪不如自播。”
消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素也佐證了這一觀點(diǎn)。
“性價(jià)比高當(dāng)然是最好的，但首先質(zhì)量要好，比如說衣服要全棉的，對(duì)寶寶皮膚比較好，夏季穿的尿不濕要輕薄透氣，吸收性強(qiáng)，奶粉選購(gòu)不但要看成分，還要適合自家寶寶。”一位二孩媽媽解釋說。
另一位寶媽告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，她不會(huì)特別關(guān)注某個(gè)主播，決定購(gòu)買與否的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與價(jià)格。“一般在直播間買的都是紙尿褲、寶寶濕巾、棉柔巾等消耗品，主要是在雙11、618等大促期間，看看薇婭、李佳琦這些知名主播的直播間，如果正好有相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格又不錯(cuò)，就會(huì)蹲守一下。至于專門賣母嬰產(chǎn)品的主播，很少特意關(guān)注。”
雪梨“超級(jí)母嬰節(jié)”專場(chǎng)直播前發(fā)布的選品圖 來源 / 微博
不過，多位行業(yè)分析師認(rèn)為，品牌商家對(duì)帶貨渠道的選擇，也與具體的品類有關(guān)。
在2020中國(guó)實(shí)體母嬰（CEMC）大會(huì)的演講上，左文清談到，注重體驗(yàn)的品類，通過自播傳遞信息更加清晰有效；童裝/嬰童用品品類，商品體驗(yàn)相對(duì)直接，更適合與紅人合作，可以在短期內(nèi)提升銷量。
但他也提醒，品牌以低價(jià)進(jìn)入直播間獲得流量的同時(shí)，也可能會(huì)損失溢價(jià)空間和品牌形象，“因?yàn)橐坏┑蛢r(jià)了，包括分銷在內(nèi)的線下渠道，會(huì)因?yàn)榇罅苛髁苛魇艿奖容^嚴(yán)重的沖擊。”
高級(jí)行業(yè)分析師宋亮則向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，奶粉等嬰幼兒食品品類，本質(zhì)上是不適合直播帶貨的。“用品方面和食品方面，母嬰消費(fèi)者心理是不一樣的，對(duì)食品更注重安全、品質(zhì)，對(duì)用品可能更關(guān)注價(jià)格。”
以奶粉為例， 宋亮解釋說，奶粉事關(guān)食品安全，銷售必須專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，這與直播帶貨的娛樂性質(zhì)不匹配；同時(shí)，直播帶貨是B to C業(yè)務(wù)，線上推廣會(huì)很大程度上對(duì)線下地推造成價(jià)格破壞和沖擊；此外，達(dá)人直播帶貨的專業(yè)度相對(duì)較差，缺乏專業(yè)的線上品牌宣傳與教育。
也因此，奶粉、輔食等品類，相對(duì)而言更少出現(xiàn)在直播間。
總而言之，在內(nèi)容營(yíng)銷、消費(fèi)者決策及商家投放策略的“組合拳”之下，整個(gè)母嬰市場(chǎng)銷售渠道被分散，直播空間嚴(yán)重縮水。垂類主播盡管有專業(yè)和受眾優(yōu)勢(shì)，但因腰部和底部主播多，又有超級(jí)頭部主播搶飯碗，要真正在賽道內(nèi)搶下一塊蛋糕，并非易事。
垂類主播還有可能突圍嗎？
目前，在母嬰領(lǐng)域，也誕生了一些精準(zhǔn)定位并能夠較好地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的垂類主播。
長(zhǎng)期來看，與薇婭、李佳琦等超級(jí)頭部主播相比，luson媽、老爸評(píng)測(cè)以及一些有醫(yī)生專家身份背書的KOL更能吸引粘性高的母嬰品消費(fèi)者。以luson媽為例，其2020年一年銷售額7000多萬(wàn)，同時(shí)收藏量有99萬(wàn)，這些被收藏的產(chǎn)品，以后還會(huì)通過其他方式實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
母嬰垂類主播“l(fā)uson媽”一家
一位嬰童輔食品類中小商家負(fù)責(zé)人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在進(jìn)行直播間投放時(shí)，其主要考慮的是，是否會(huì)帶來直接的銷量轉(zhuǎn)化和品牌效應(yīng)，因此最優(yōu)先考慮的是母嬰領(lǐng)域的垂類主播，“受眾更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高”。
他也表示，從綜合轉(zhuǎn)化體量上來講，頭部主播轉(zhuǎn)化量最大，因此也會(huì)考慮投放薇婭、雪梨等超頭部和頭部主播。“對(duì)于這類主播，主要是看坑位費(fèi)以及能否被選中，誰(shuí)都希望能上大主播的直播間、花錢少、轉(zhuǎn)化高。”
不過，從品牌商家的角度來看，與依靠外部的垂類主播相比，發(fā)展屬于品牌自身的垂類主播，似乎更值得嘗試。
宋亮指出，品牌需要的是更精準(zhǔn)、更細(xì)化、更直接與消費(fèi)者形成對(duì)接的主播，最適合的人選，就是自身已有的母嬰店店主或銷售。
他認(rèn)為，母嬰店店主或銷售既了解產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，又懂消費(fèi)者心理，可以完成線上的品牌宣傳與專業(yè)輸出。在線下，這類人群最熟悉本地情況，能把受眾圈組織起來，還能做線下活動(dòng)，是最適合的主播人選。
其實(shí)，這與社群團(tuán)購(gòu)有異曲同工之妙，即業(yè)態(tài)從消費(fèi)者主動(dòng)走向商家，變成商家主動(dòng)走向消費(fèi)者。
宋亮告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這一發(fā)展路徑的最終目標(biāo)，是品牌要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，在線上主動(dòng)向消費(fèi)者靠攏，進(jìn)行品牌宣傳與知識(shí)輸出，在線下做地推，并在配送方面便利消費(fèi)者，像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，解決最后一公里的問題。
左文清在公開分享中也指出，主播可以拉新、種草，但在銷量轉(zhuǎn)化方面，品牌不需要尋找外部主播合作。
“超級(jí)頭部主播的轉(zhuǎn)換能力比較強(qiáng)，所以既有流量又有轉(zhuǎn)化，但不是每個(gè)主播都有這個(gè)能力的。反之，品牌商家自己就有最好的銷售，這些銷售就能培養(yǎng)成最好的主播。”左文清說。
他算了一筆賬，如果每個(gè)門店能培養(yǎng)1個(gè)主播，每個(gè)主播覆蓋200人，一場(chǎng)一兩個(gè)小時(shí)的直播銷售額能做到兩三萬(wàn)，10個(gè)門店就能收獲幾十萬(wàn)的GMV，時(shí)效和品效是差不多的。
在線上線下一體化的品牌發(fā)展策略下，純KOL的垂類主播地位無疑會(huì)被大大弱化。宋亮坦言，未來，母嬰領(lǐng)域的垂類主播要想突圍，則必須做到三點(diǎn)：專業(yè)、親民、屬地化。
注：應(yīng)受訪者要求，文中小憶為化名。
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王一博作為頂流男星，一直起來都不缺代言的。不過因?yàn)橥N品牌的，只能接一種，所以之前代言了耐克品牌的王一博，一直都與其他的運(yùn)動(dòng)品牌合作。但是因?yàn)樾陆藁ń饧s了的王一博，也成為了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相合作的對(duì)象。王一博代言安踏，成為改品牌全球首席代言人，恭喜恭喜！ 王一博代言安踏 其實(shí)新疆棉花事件沒多久，就有傳...
2021-04-29 15:30:14 安踏代言人首席
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