32歲女CFO帶隊(duì)，她們撐起一個IPO
美國紐交所又迎來一家中國公司。
北京時間5月7日晚，“品質(zhì)生活品牌平臺第一股”洋蔥集團(tuán)正式在美國紐交所上市，股票代碼為“OG”，共發(fā)行1250萬股ADS，最高觸達(dá)11.71美元，最高漲幅超過57%。
洋蔥集團(tuán)崛起背后，是一位擁有18年消費(fèi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老兵創(chuàng)業(yè)故事。其董事長兼CEO李淙，早年捕捉到跨境電商模式迭代升級中所帶來的機(jī)會，于2015年成立了洋蔥集團(tuán)，隨后帶領(lǐng)公司從跨境電商平臺發(fā)展到今天的新一代品質(zhì)生活品牌平臺。坐擁有近70萬KOC，洋蔥平臺一年?duì)I收達(dá)到38億元。
董事長兼CEO李淙和董事兼CFO何珊
在李淙的創(chuàng)業(yè)歷程中，還有一位極其重要的搭檔洋蔥集團(tuán)董事兼CFO何珊。早在投行工作期間，何珊就十分關(guān)注電商、消費(fèi)、零售等相關(guān)行業(yè)的動態(tài)，因此結(jié)識了當(dāng)年剛創(chuàng)業(yè)不久的李淙。2018年，這位“最強(qiáng)外援”加入洋蔥集團(tuán)，開始領(lǐng)軍洋蔥集團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。在何珊的規(guī)劃里，洋蔥不僅僅是成為一家上市公司，更重要的是成為行業(yè)的標(biāo)桿。
一位零售老兵聯(lián)手32歲女CFO
6年，做出一家上市公司
在洋蔥內(nèi)部，何珊留給同事的印象是一位“拼命三郎”。
正如她在上市晚宴致辭中提到，“我生生把自己一個人變成了一個軍隊(duì)，其實(shí)我一直都有一個想法就是注冊一個叫做‘一條龍’的公司，而我，就是那一條龍。由于項(xiàng)目高度保密，我沒有讓任何一個同事全程參與IPO項(xiàng)目，而我的工作時間超過5200個小時。當(dāng)了那一條龍300多天，幸運(yùn)的是，我挺過來了。IPO的過程中有很多插曲，每一個中介團(tuán)隊(duì)自身也都承受各種壓力，但他們?nèi)耘f非常專業(yè)、高質(zhì)量地，陪我們走完了這段歷程。”言語之中，透露出這一路披荊斬棘的不易。
5年前，年僅20多歲何珊結(jié)識了正在為剛剛創(chuàng)辦的洋蔥集團(tuán)跨境業(yè)務(wù)尋求融資的李淙。當(dāng)時，何珊已前后接觸了幾十家同類跨境電商公司，洋蔥的體量并不突出。但和李淙接觸下來，何珊發(fā)現(xiàn)他的思維邏輯和問題分析的角度都很獨(dú)到。“說起來，后來我選擇洋蔥更多是因?yàn)镵enny本人。”何珊坦言。
早些年，流量為王還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的主旋律，李淙卻清楚地意識到，市場稀缺的是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品牌資源。此時，何珊也提出：“洋蔥集團(tuán)的終極目標(biāo)，是成為比肩LVMH集團(tuán)這樣的國際化品牌管理集團(tuán)，讓洋蔥出品成為‘潮流’和‘前衛(wèi)’的文化和代名詞。”
以品牌為本的可持續(xù)發(fā)展理念，兩人的想法不謀而合。于是，他們決定推動供應(yīng)鏈的聯(lián)動及打通上下游從而降低產(chǎn)品成本，不斷地挖掘可以分享給消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)的品牌價(jià)值，而不是簡單地通過打折讓消費(fèi)者獲得短期收益。目前，洋蔥集團(tuán)打造了一整套包括供應(yīng)商、廠商、倉儲物流、品牌孵化的供應(yīng)鏈，這已成為了洋蔥集團(tuán)的核心競爭力。
數(shù)據(jù)顯示，洋蔥集團(tuán)在全球多個國家建立超11萬平方米海外及國內(nèi)發(fā)貨倉，在43個國家跟地區(qū)擁有超過6萬個SKU（stock keeping unit）。洋蔥集團(tuán)還與海內(nèi)外供應(yīng)鏈公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了商品的高效配送。此外，集團(tuán)的庫存周轉(zhuǎn)效率更是引領(lǐng)全行業(yè)。該等布局對洋蔥的未來十年乃至更長遠(yuǎn)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響，也是洋蔥商業(yè)模式形成閉環(huán)式生態(tài)最重要的基礎(chǔ)。
快速布局供應(yīng)鏈后，何珊旋即開始推動洋蔥集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略,通過自研精選及全球并購，不斷豐富洋蔥平臺運(yùn)營的全球化品牌組合。2019年，洋蔥集團(tuán)基于其歷年積累的品牌營運(yùn)和孵化經(jīng)驗(yàn)，開始打造集團(tuán)的自有品牌。目前，「品牌銀行」已孵化及合作了如意大利的實(shí)驗(yàn)室護(hù)膚品牌HAZY、日本膠原蛋白飲品SUREILABO、荷蘭輕醫(yī)美護(hù)膚品牌DERMADIVA等高速增長的新興品牌。其中一個經(jīng)典案例即是日本的SUREILABO品牌，經(jīng)過「品牌銀行」賦能后，該品牌實(shí)現(xiàn)了從優(yōu)質(zhì)單品到多選品量化，最終讓消費(fèi)者對一個品牌單品的辨識提升至對該品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)快速增長。
此外，在管理層的高效推動下，洋蔥集團(tuán)還積極地在歐洲、日本及韓國等國家聯(lián)合知名實(shí)驗(yàn)室與研究機(jī)構(gòu)開發(fā)產(chǎn)品并建立合作生產(chǎn)基地，深化自有品牌產(chǎn)鏈的全球化布局。
創(chuàng)業(yè)6年，李淙和何珊對業(yè)務(wù)的反復(fù)打磨，最終成就洋蔥集團(tuán)從跨境電商到全球化品牌電商布局、從“進(jìn)口貿(mào)易”到“全球品牌管理集團(tuán)”的蛻變，成功上市。北京時間5月7日晚，洋蔥集團(tuán)正式登陸紐交所，成為品質(zhì)生活品牌平臺第一股。
如何撐起一個IPO
坐擁近70萬KOC，一年成交近40億元
那么，洋蔥集團(tuán)究竟做的是一門什么樣的生意？
資料顯示，洋蔥集團(tuán)的定位是面向新一代消費(fèi)者的品質(zhì)生活品牌平臺，不斷孵化適合全球消費(fèi)者的年輕、時尚和迎合潮流的3F品牌（Fresh、Fashionable、Future）并將其送達(dá)至全球的消費(fèi)者。
營收情況如何？招股書顯示，2018 年、 2019 年、 2020 年，洋蔥集團(tuán)的總收入分別為18. 05 億元、28. 51 億元、38. 11 億元，同比增速分別為58%、34%。凈利潤方面，2019年和2020年分別是1. 03 億元、2. 08 億元。
而洋蔥撐起一個IPO的底氣，源于其獨(dú)特的KOC模式與閉環(huán)式運(yùn)營生態(tài)。
為了迎合新興消費(fèi)者不斷變化的多元化需求，洋蔥集團(tuán)在營銷方面采用了KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的模式，并打造了自有一體化供應(yīng)鏈體系和全域營銷的渠道矩陣。招股書提及：“當(dāng)消費(fèi)者訪問商城（O’mall）時，KOC在了解消費(fèi)者的潛在需求過程中，會不斷為消費(fèi)者提供個性化的貼心購物建議，同時不斷分享和推薦來自世界各地超過60000多個不同的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入平臺，輕松成交訂單后，KOC將獲得不同產(chǎn)品的不同激勵。”近70萬的KOC不斷推薦產(chǎn)品，為4000多個品牌帶來大量的曝光量，不斷吸引更多新的消費(fèi)者來到洋蔥。
何珊回憶，“我和李淙曾經(jīng)有過很多關(guān)于如何打破品牌 ‘千人一面’的格局的討論，以及如何通過對市場需求和用戶行為更深入的挖掘，實(shí)現(xiàn)場景化和定制化的購物體驗(yàn)，增加KOC推薦的轉(zhuǎn)化率和用戶的購物體驗(yàn)。”
只有掌握足夠的KOC，才可以有針對性地推薦及幫助各類消費(fèi)者進(jìn)行更為明智購買，令消費(fèi)者保持更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，進(jìn)而讓平臺用戶具有更高的黏性和忠誠度；而KOC每天在接觸著市場，發(fā)掘各類消費(fèi)者不同的潛在消費(fèi)需求，可以幫助洋蔥集團(tuán)更精準(zhǔn)地預(yù)判市場動向和趨勢，更好地創(chuàng)造符合市場需求的品牌組合。換言之，擁有近70萬KOC洋蔥平臺的價(jià)值不言而喻。
洋蔥集團(tuán)的KOC們代表著市場更碎片化的流量形態(tài)，代表著更年輕一代的新消費(fèi)理念，這種去中心化的碎片流量模式，可以讓平臺以非常低的成本達(dá)到更高的營銷效率。就像何珊所說的，假設(shè)每個KOC平均擁有500-1000個好友或粉絲，當(dāng)70萬的KOC共同曝光一個品牌產(chǎn)品，這個產(chǎn)品將瞬間獲得3-7億的曝光量，相當(dāng)于在消費(fèi)身邊安放了一個貼心的廣告板，有效地持續(xù)推送著全球優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而在品牌孵化中，KOC還可以通過“科普”加“種草”的方式，教育和引領(lǐng)著消費(fèi)者潮流，這也是洋蔥集團(tuán)能從眾多跨境電商中脫穎而出的獨(dú)特之處。
身后VC：我們?yōu)楹瓮读搜笫[？
32歲女將率隊(duì)踏上新征程
回望洋蔥的發(fā)展，其融資歷程頗為獨(dú)特。從2015年成立以來，完成多輪融資，投資方不乏國泰君安、險(xiǎn)峰旗云、亦聯(lián)資本、賽富投資基金等知名投資機(jī)構(gòu)。至今業(yè)內(nèi)人士仍對何珊為洋蔥集團(tuán)帶來的“開掛”一般的資本戰(zhàn)略津津樂道。
2016年，才剛剛成立不久的洋蔥即得到了國泰君安、險(xiǎn)峰旗云、亦聯(lián)資本的青睞，而后不到一年時間，在何珊的操盤下，洋蔥集團(tuán)在2017年又宣布完成過億元人民幣B輪融資，投資方是知名的賽富投資基金。
何珊透露，“當(dāng)時，我一年大概見400-500個大大小小的項(xiàng)目和執(zhí)行不下10個項(xiàng)目，但洋蔥一直是我很重視的項(xiàng)目之一。我一直持續(xù)地協(xié)助洋蔥集團(tuán)進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)規(guī)劃、尋求戰(zhàn)略合作方甚至品牌方合作、人才規(guī)劃推薦，以及把接觸到的各類對發(fā)展有意義的資源與其進(jìn)行對接，讓洋蔥集團(tuán)更完整地提交更優(yōu)異的成績單給市場和資本。”
談及當(dāng)年的出手，亦聯(lián)資本合伙人趙午表示，“創(chuàng)始人李淙（Kenny）擁有近20年品牌及電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而董事兼CFO何珊的學(xué)習(xí)能力和成長速度非常驚人，而且在對外博弈過程中，她的氣場也非常強(qiáng)大。”正因如此，看重這個團(tuán)隊(duì)的互補(bǔ)性，亦聯(lián)資本在洋蔥集團(tuán)早期階段便進(jìn)行了重金押注。
正是何珊協(xié)助引入的投資機(jī)構(gòu)，讓洋蔥集團(tuán)前期的快速發(fā)展得到資本的助力。而談及后續(xù)的資本戰(zhàn)略時，何珊透露了一個鮮為人知的細(xì)節(jié)：“在2017年，就有很多投資方喜歡我們的故事，這是對洋蔥集團(tuán)的認(rèn)可，感謝前期的資本投入幫助我們發(fā)展供應(yīng)鏈和全球品牌組合奠定基礎(chǔ)。但在2017年之后，我們不需要進(jìn)行融資。”在過去四年，何珊帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)發(fā)力，讓洋蔥集團(tuán)的內(nèi)延增長足夠反哺其業(yè)務(wù)的高速增長。
2021年開春，何珊還聚攏了兩位業(yè)內(nèi)聲望極高的CFO來擔(dān)任洋蔥集團(tuán)的獨(dú)立董事何震宇和賴佑明。其中，何震宇作為何珊十年前在業(yè)內(nèi)認(rèn)識的第一位CFO前輩，現(xiàn)任聲網(wǎng)（Nasdaq:API）、嗶哩嗶哩（Nasdaq:BILI）的獨(dú)立董事兼審計(jì)委員會主席，以及前程無憂（Nasdaq: JOBS）的獨(dú)立董事，更曾任歡聚時代（Nasdaq：YY）和巨人集團(tuán)（NYSE:GA）的CFO。而賴佑明曾帶領(lǐng)中芯國際（HK:00981）、大全新能源（NYSE:DQ）、51Talk（NYSE:COE）三家中國公司在海外成功上市，現(xiàn)同時擔(dān)任四家美國上市公司的獨(dú)立董事以及審計(jì)委員會的主席，除洋蔥集團(tuán)外，包括有道（NYSE：DAO）、華米科技（NYSE：HMI）、信也科技（NYSE:FINV)。
如今，隨著洋蔥集團(tuán)成功登陸美股，創(chuàng)始人李淙和何珊一夜之間躋身億萬富豪。何珊坦言，“洋蔥集團(tuán)僅僅用了5年成為了一家美國上市公司，而上市是一個新起點(diǎn)，下一個五年，又是一個嶄新的挑戰(zhàn)。今天，我們踏上了更高的世界舞臺，劍指萬億規(guī)模的新消費(fèi)市場，即將邁進(jìn)又一段嶄新且有趣的旅程。”
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