健身魔鏡，革不了健身房的命
圖片來源@視覺中國
文丨20社，作者丨趙小天，編輯丨羅立璇
“這也太傻了，讓人圍觀你蹦跳嗎？”
明亮的射燈照映下，一圈外弧形的墻面上，入嵌了六七張泛著金屬光澤的“鏡子”，每面鏡子前都配備了一張瑜伽墊。這是4月10日在北京國貿商城新開業一家線下體驗店，主打營造“科技感”的健身空間。
乍一看，這只是一張普通的鏡子。但聯網開機后，它能夠同時照出用戶的身影和屏幕上的“教練”。
開業不久，健身愛好者小胖路過此地，好奇地按下了鏡面開關，想感受一下“高科技”。但最終，他沒有嘗試跟練。眾目睽睽下，跟著鏡子里的“教練”做鍛煉，“實在是太蠢了”。
那不是可以買回家嗎？試想一下，你再也不用一邊看著電視、投影、iPad或者手機屏幕上的健身視頻，一邊對照著鏡子，時刻操心著自己的動作是否標準。
“體驗是新鮮的，計數是不準的，智能是延遲的，忽悠是認真的。月售幾百臺，融資三個億。硬件之外還有每月會員費99，買了你就哭了。”互聯網從業者、公眾號博主@幾何小姐姐體驗了兩次FITURE的線下店，描述了自己的感受。
這是健身賽道的又一獨角獸。就在上個月，成立僅兩年的健身科技公司FITURE，完成了3億美元的B輪融資，估值超過10億美金。這家定位于提供“硬件+內容+服務+AI”的家庭科技健身品牌，推出的第一款產品是智能健身鏡，硬件售價7800元。
一款日常穿衣鏡，搭配了嵌入式AI攝像頭和揚聲器，再輔以高科技感滿滿的“運動算法引擎識別系統”，號稱能夠捕捉人體運動軌跡，實時判斷屏幕前的健身者動作做的是否標準，做健身者的“貼心居家教練”。
聽上去好像是一個很有誘惑力的落地場景。但前有遍地開花的線下健身房，后有擁有海量健身資源庫、2億用戶量的線上健身平臺Keep，“線上+硬件”組合，會是一個前景廣闊的生意嗎？
01、沒法舍棄的私教
“我不可能為圖方便，為一個鏡子，放棄我的教練。”眾多受訪者對全現在表示，這樣一款定價高昂，功能單一的智能鏡無法替代線下健身房和私人教練。
對大多數健身小白來說，花錢辦卡去健身房核心訴求就是“逼自己一把”。在專業場館健身，能綜合享受各種器械和團課服務，要的就是一個氛圍感和體驗感。“你在家也可以看書學習，為啥非要去書店、咖啡館和圖書館？”
而擁有進階健身需求的健身者也表示，私人教練是健身過程中必不可少的一部分。
一個好的健身教練，能幫助你更科學、有效地鍛煉
“私教課的價值在于，可以規范你的動作，不至于上來就瞎練。類似滑雪、游泳，第一次該花的錢花了，學會了發力動作，就可以慢慢自己練了。”新到一個健身房先打探打探教練的水平，是王晃的習慣。他的經驗是，新手健身很容易“肌肉代償”。比如，練背時發力不正確，就會容易把斜方肌練大。
所以，請私教是開啟良好健身之旅必不可少的一步。多位健身人士也向全現在表示，即使是教練手把手“糾正”，自己也要練很久，才能找到熟悉的感覺，知道用哪一塊肌肉發力才是“練到位”了。
“發力不對，再久也沒效，弄不好還會受傷。”曾經歷過肩膀肌肉拉傷的王晃介紹，一般使用上重量的器械時，需要加到肌肉的極限，所以只要發力不正確，包括膝蓋、腰、肩部等部位都比較容易受傷。
除了對真人私教的高度依賴，更重要的是，功能單一的健身鏡無法滿足像王晃一樣有器械需求的健身用戶。
也許同樣意識到了這一點，FITURE宣傳片中，選取的四個用戶畫像都是職業女性，比如風險投資主管、健身博主、產品經理……無一不是都市中產形象。畫面中，或開合跳，或高抬腿，她們選擇展現的“健身日常”皆為HIIT（高強度間歇性訓練）運動。
“那這樣的話，看著普通鏡子，同時播放KEEP或者健身UP主的視頻不是一樣的效果嗎？”觀看宣傳視頻后，“健身小白”小野感到有點困惑。
疫情期間，小野購買了瑜伽墊、泡沫軸、小啞鈴，每周跟著四處搜刮來的視頻鍛煉。為了抵抗鍛煉的枯燥，她喜歡嘗試不同UP主的教程，其中，她認為最有效的，還是跟著被稱為“健身AI”的博主帕梅拉做運動。只需要一張瑜伽墊，一雙運動鞋，在家就能享受“暴汗”的運動痛感和身材曲線一日日的變緊致。
其實，早在2020年8月，FITURE就以200萬美金簽約下了這個“健身圈頂流”。但小野和她喜愛“健身打卡”的小姐妹們都不知道，也不在意這件事：反正其他渠道也一樣能看到“帕姐”。退一萬講，還有那么多花式各樣的健身UP主等著“翻牌”呢。
圖片來源：B站帕梅拉視頻截圖
從性價比角度來看，對中國消費者來說，要用8000元買回不知道能用多少次的健身鏡，是值得考量的。況且，鏡子之外，用戶如果需要體驗基礎服務外的內容，還需要購買 1188 元或 2028 元兩檔的會員年費。
“300塊一節的私教課，8000都夠我買多少節了啊。”每月在私教課上花費三四千的大鵬認為花在私教上的錢更值得：“選私教就是為了自制力弱，互動性強，即時反饋，我想不出買這玩意的理由，跑步機起碼還能掛衣服，魔鏡閑置了在家做穿衣鏡嗎？”
即使對于有固定健身消費習慣的用戶來說，“不是花不起這個錢，而是覺得沒必要，回報率不高。”靚靚曾花1萬多塊報名瑜伽教培班，跟著一個“瑜伽圈很有名的老師”系統學習瑜伽。她認為這筆錢花得很值得，既鍛煉了身體，又學到了一門新技能——老師承諾，如果練得好，可以推薦去別的健身機構當教練。
也有許多健身用戶并不信任所謂的“專業私教”。畢業于體育大學的康子認為，自己對人體骨骼和肌肉的了解不亞于那些“半吊子健身教練”。他去健身房多為了游泳——因為自身體重基數大，做高強度器械容易傷著自己，“游泳不傷膝蓋”。
而就居家健身需求來說，他希望就是“練個開心”。疫情期間，康子每天都能用健身環玩上幾個小時，第二天起來感到肌肉酸痛，“就算練到位”了。因為健身環的“游戲性強”，能打怪物、接裝備、和伴侶一起kill time，還順帶有些鍛煉效果，這便是“值得花的一筆錢”。
帶有娛樂性質的健身項目更受消費者青睞
一旦失去了外在約束，為了能夠抵抗“反人性”天然屬性，家庭健身的本質，應該是能讓用戶產生快樂。從這個角度看，娛樂性較弱的魔鏡并未提供這樣的價值。
知名科技Up主@Hot Guys在一期以宣傳FITURE為主的創意視頻里，展現出了這項技術最終的歸宿。
影片結尾，“穿越”到20NN年的主人公，受房產中介蠱惑“買”下來了100套帶裝有魔鏡的房子，準備邀請“樓上樓下的鄰居”來家里用魔鏡鍛煉，順手再賺一筆：“我們可以開家庭健身房啦”。
說到底，人們還是無法失去健身房。
02、模仿能超越原版嗎？
事實上，智能健身鏡并不是新事物。
早在2018年，紐約品牌Mirror就推出了一款智能健身鏡，售價為1500美元，每月收取39美元的訂閱費。去年7月，lululemon宣布，計劃以5億美元的價格來收購Mirror，這也是lululemon有史以來的第一筆收購。
lululemon的CEOCalvin McDonald在采訪中表示，此次收購主要是為了加強社區建設，加深消費者對品牌的忠誠度，從而推動服飾銷售。疫情發生以來，全球健身房基本關閉，消費者對居家運動裝備的需求暴漲，流媒體課程和家庭健身產品迎來利好。Mirror公司表示，疫情期間會員數迎來大漲。
同樣迎來逆勢增長的還有美國健身科技公司Peloton。疫情期間，其市值一度沖上470億美金，營收暴漲172%。號稱“新興運動版的lululemon+硬件訂閱版的Netflix+健身領域的Apple”的Peloton受益于社交隔離的政策，推出的動感單車產品銷售額大漲，也讓在線訂閱制健身成為美國多數健身愛好者的臨時替代品。
動感單車也是許多健身者喜愛的項目
據Peloton數據顯示，其付費流媒體服務擁有超過100萬名訂閱用戶，復購率高達96%，甚至高于以高復購率著稱的Netflix（93%）。值得注意的是，Peloton面向的用戶群，是居住在美國郊區的中產家庭，居住地的健身房覆蓋率較低，且因為疫情期無法出門，加之疫情下人們對健康的高度重視，烘托起了一個看似前景廣闊的家庭健身賽道。
在美國，家庭式健身已是一種普遍現象。據一家紐約本地數據研究中心調研顯示，家庭健身領域預計將到2026年將達到147億美元。而從性價比來看，Mirror和Peloton每月的收費遠低于健身房。美國健身房的私人培訓每半小時的收費可高達100美元，Mirror的私人一對一培訓課程每30分鐘僅售40美元。
相比于美國，中國的家庭式健身才剛剛興起。一個更現實的問題是，在人口密度高、一線城市租房率高的中國國內，是否值得帶一塊價格昂貴的“鏡子”四處漂泊遷徙，也許是都市青年們更為長久的顧忌。而在自有房產率較高的二三線城市，居民年人均可支配收入僅在5萬上下，很難說能讓他們為這樣一面定價高昂的“高科技”鏡子埋單。
4月14日，FITURE的CEO張遠聲在發布會上中表示，在中國，健身消費的市場滲透率只有5%。這個數字甚至低于一些東南亞國家，而歐美國家已經達到了20%。另一個數字是，在中國，續卡率只有30%，因此下了判斷：健身房消費，是一種沖動型消費，也因此“家庭場景是健身的終極場景”。
但實際上，中國的健身熱潮，其實就是從“鄭多燕”健身操這樣的錄像開始的。在這之后，中國用戶才慢慢走出家庭，尋求更專業的指導和更豐富的健身體驗。2018年，中國超過美國成為了全球最大的健身服務市場，整個市場規模超過466億美元，并且每年超過30%的速度在不斷增長。
中國的健身房文化起步不久
從主打力量訓練的專業小型健身館，到融合拳擊、交流、音樂等多種因素的時尚健身，以及團課、操課、瑜伽等各式定制的健身方案……健身項目可能永遠在變化，但對教練的需求是可以一直持續的。如今，擁有健身意愿的都市青年無論搬到哪個小區，都能在路過家附近的商超門口時聽到熟悉的一聲“健身游泳了解一下”。
這是和國外渾然不同的一個市場環境，能否夠照搬成功模式，值得畫一個問號。
03、中國市場的熱望
Fiture的股東陣容稱得上奢華，體現了資本對于再現一個“中國版Peloton”的渴望：君聯資本、DSTGlobal、Coatue領投，紅杉中國、騰訊、C資本、高鵠資本、蔚來資本、金沙江創投、黑蟻資本、Z1資本、CPE、BAI資本跟投。
但同時，這么龐大的投資陣營，也給人傳遞出一種互相壯膽的感覺——畢竟，在B輪就引入這么多投資機構，讓人很難想象董事局會議要怎么開。
無論如何，家庭健身消費已經被確認為下一個重要趨勢。在Peloton“硬件+內容”的商業模式已被市場驗證的背景下，以智能硬件為主的消費電子公司和以內容為主的互聯網健身科技公司，紛紛進入這一賽道。
比如Keep，消費線業務已經拓展到跑步機、運動服飾、運動器材等多個產品線。顯然，多次傳出IPO風聲的Keep并不滿足于純線上的生意，也正在學習Peloton構建從內容到終端消費的閉環生態，試圖從單一的運動APP向平臺化公司進化：設立“K-star計劃”吸引達人入駐、推出重磅資源支持達人變現、引入MCN機制和經紀約制度打造明星教練、將直播能力向達人開放等等。
keep也在發力線下運動空間
FITURE的CEO張遠聲曾分享過“什么商業模式才是健身白金賽道的王者”，認為線上線上的信息服務平臺向著硬件領域進發，本質是“軟件紅利”的消弭、落地場景價值抬頭。“與其說是軟件和硬件的交匯，不如說是線上健身服務開始向智能終端靠攏，意圖攻占這個堡壘。”
幾乎在FITURE春季發布會的同一時間， Keep也對外推出全新升級的三大精品 IP 課，和Keep智能動感單車 C1 Pro、Keep手環 B2 會員特享版兩款智能硬件產品。
“做一個全產業鏈的東西其實非常不錯。KEEP賣消費品的邏輯是對的。”一個看好“內容文化+消費”體育板塊的投資人對全現在表示，相比于常用的手機、車等消費品，主打健康生活的品牌本身不是一個很大的生態，但他仍看好能打通健身全鏈條的企業。
他認為，魔鏡是一個標簽型的、高價值的功能單一的單品，跟內容聯系的更緊密，不是消費品的邏輯。“買的人，一定是健身高頻的用戶。從硬件的角度，銷售難度和相機、kindle以及其他類似單品是差不多的。”
但比起愛好攝像、讀書的人群，專業健身又是一個更細分的市場，是一個“更難教育的市場”。“它必須跟內容組成一個平臺，建立起來一整個生態才可以。lululemon收購Mirror，這就是一整個循環。”
FITURE通過開線下店的方式教育市場
同樣看好健身賽道的還有著名投資人朱嘯虎。“未來五年，中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌，以及20家以上千億級新消費品牌。”他曾在朋友圈公開站臺FITURE，稱“科技健身行業絕對是價值被嚴重低估的黃金賽道”，看好“從高端市場切入，以科技、互聯網把健身服務的完整閉環植入到家庭場景，真正把產品體驗做到極致的解決方案。”
從高端市場入手，也是另一條被驗證過的道路。今年3月，智能力量訓練設備Tonal完成了E輪3.5億美元的融資。
定價為3000美元的Tonal產品價格高昂。因此，Tonal選擇從酒店、度假村和職業體育聯賽出發，讓高凈值客戶和NBA職業球員為其產品背書。與傳統的健身器材相比，Tonal最大的區別是它使用的是“數字重量”（Digital Weights），而不是物理重量，也就是說拉的不是重力，而是由算法控制的電磁場。
從這個意義上看，沒有創新的產品設計、沒有提供居家健身新玩法，只是把教練裝進鏡子里的魔鏡，可能還算不上是一個顛覆性設計。
畢竟，花上8000塊買一面鏡子，你就能在家自覺健身嗎？
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