“花錢打投”被禁，奶企綜藝營銷何去何從
圖片來源@視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜夏添
“倒奶事件”的連鎖反應還在繼續(xù)。
十幾位中年男女圍坐在溝渠旁，一箱箱牛奶擺在腳邊，他們邊聊天邊熟練地拆開包裝，留下奶蓋（印有打投二維碼）、扔掉瓶身、倒掉牛奶，溝渠里成了廢棄牛奶的海洋。
5月4日，這段15秒的視頻在全網(wǎng)瘋轉(zhuǎn)，引發(fā)眾怒；5月5日，北京廣電責令《青你3》暫停錄制；5月7日，愛奇藝、蒙牛雙雙就視頻道歉；5月8日，網(wǎng)信辦開會回應，加強飯圈研究，引導理性追星；5月9日，愛奇藝官宣終止《青你3》錄制；5月10日，北京廣電再印發(fā)通知，嚴禁網(wǎng)綜里出現(xiàn)花錢買投票環(huán)節(jié)。
在輿論場上，倒奶事件一面觸到《反食品浪費法》法律底線，公眾難以接受，新華社、人民日報等接連發(fā)文批評；一面又踩到誘導粉絲消費紅線，這正是官媒和網(wǎng)信辦近期發(fā)聲最多的場域，央視直接指出“商家和平臺在倒奶事件中難辭其咎”，廣電則借“嚴禁網(wǎng)綜花錢買投票環(huán)節(jié)”表明了官方態(tài)度。
繼愛奇藝、蒙牛雙雙道歉后，5月7日，蒙牛真果粒又攜手節(jié)目組發(fā)布了“10日起可供退貨的方案”以表誠意，但這些努力并未平息網(wǎng)友們情緒，“是誰把二維碼印在蓋子上的？”“是誰煽動粉絲打榜？”“粉絲是被迫陷入打投內(nèi)卷的”等聲討不絕于耳。
雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。風風光光多年的秀綜于今時戛然而止，其冠名商過度營銷、被營銷反噬的“隱雷”其實很早就已埋下，而倒奶事件何嘗不是一記驚雷，警示著所有綜藝金主們重新審視綜藝營銷這件事。
奶企為何偏愛綜藝
奶企毫無疑問是綜藝營銷的頭部玩家。在綜藝里的reaction、后采、游戲等環(huán)節(jié)中，明星嘉賓毫不違和地拿起一瓶奶喝起來，是綜藝里最家常便飯的畫面了。
多年來，眼花繚亂的奶企產(chǎn)品都是綜藝常客。遠到《爸爸去哪兒》的伊利QQ星、《歌手》的伊利金典有機奶，都因老牌綜藝的全民度被大眾熟知；近到《聲入人心》的特侖蘇、《脫口秀大會》的藍河綿羊奶，前者靠創(chuàng)意文案深入人心，后者因段子植入被人牢記。
此外，《奔跑吧兄弟》和伊利安慕希、《向往的生活》和特侖蘇、《創(chuàng)造營》系列和純甄、《青春有你》系列和花果輕乳、《拜托了冰箱》和甄稀、《王牌對王牌》和蒙牛優(yōu)益C……這些綜N代節(jié)目都因和奶企各產(chǎn)品線品牌長期合作，令到品牌與節(jié)目形成長期強綁定，持續(xù)占領觀眾心智。
就在此次倒奶事件發(fā)酵的同時，話題#蒙牛投了18個綜藝#也在微博上熱度走高。“某企業(yè)信息查詢平臺”官博發(fā)布數(shù)據(jù)稱，自15年至今，蒙牛旗下產(chǎn)品贊助了18檔綜藝之多；伊利從14年到現(xiàn)在共贊助22檔節(jié)目，被財經(jīng)媒體界稱為“娛樂節(jié)目最大老板”。
從兩家的財報亦能窺見他們對營銷的高投入，蒙牛上月發(fā)布的2020年年報顯示，其全年營收為760.35億元，營銷成本高達215.41億元，占了總營收的28%之多；伊利2020年上半年財報顯示，在473億的總營收面前，其113億銷售費用同樣占到24%的高比例。
為何伊利蒙牛們不惜砸巨額費用、乃至虧錢也要贊助綜藝呢？
首先，乳制品行業(yè)歸根到底是一門“搶奪注意力”的生意。在乳制品行業(yè)，不同品牌奶源往往來自同一片區(qū)域，加工工藝也相似，這導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各家只能拼品牌力以求突圍。
誰能在一天24小時里占據(jù)用戶更多時間，誰能在用戶看節(jié)目的兩小時里釋出超30%的品牌內(nèi)容，大概率就能在用戶心里留下品牌印記。為了不斷在用戶面前刷存在感，綜藝成為奶企展示品牌力的最佳舞臺。
其次，場景多元的綜藝方便乳制品自然露出，借調(diào)性一致的綜藝傳遞品牌理念效果佳。特侖蘇有機奶與《向往的生活》的聯(lián)手便是天作之合，節(jié)目為觀眾營造了一種遠離都市、閑云野鶴的綠色田園生活，置入此場景下、宣揚綠色有機理念的特侖蘇多半也會被觀眾喜愛，一天至少喝三瓶奶的張子楓更化身“帶貨小能手”。
由此觀之，奶企贊助綜藝確實是不斷在用戶面前刷品牌存在感、引導用戶持續(xù)消費奶制品的營銷妙法，但高營銷費用的投入給奶企帶去的也是久難擺脫的營收壓力。從近些年看，蒙牛伊利們的的營銷策略正在變得越來越激進。
秀綜打投的財富密碼
盯上秀綜是奶企們“膨脹”的開始。
如果說伊利金典對《浪姐》的贊助還未深入飯圈漩渦，蒙牛則借助與秀綜的幾度合作成功打入飯圈深水區(qū)。從19年至今，蒙牛拿旗下純甄品牌連續(xù)三年冠名《創(chuàng)造營》系列、拿真果粒品牌連續(xù)三年冠名《青春有你》系列，借節(jié)目熱度、偶像流量一次次創(chuàng)造銷量奇跡。
從18年發(fā)跡的這輪秀綜熱潮滾滾而來，每年的秀綜都是各平臺主打的S+級綜藝，資本的大量涌入、飯圈的非理性瘋狂、節(jié)目討論度的火爆都使得秀綜成為各品牌商盯上的肥肉，但拿下幾個冠名似乎并沒有滿足蒙牛的野心。
18年，農(nóng)夫山泉與《偶練》首創(chuàng)“粉絲買水為選手打投”的營銷機制，令其線下銷售額翻了500倍。這一案例極大刺激了蒙牛，從19年《青春有你1》《創(chuàng)造營2019》開始，蒙牛便致力于研究將品牌產(chǎn)品和節(jié)目投票規(guī)則綁定的花式營銷玩法。
事實上，早在05年的古早選秀時代，蒙牛酸酸乳就曾因押寶《超級女聲》的冠名創(chuàng)下過23億的銷售奇跡，但彼時的偶像打投還停留在用短信投票的原始階段，如今乘著更工業(yè)化的秀綜東風，蒙牛將“買奶打投”的玩法不斷優(yōu)化，甚而助產(chǎn)出一條圍繞奶卡、奶票為核的打投產(chǎn)業(yè)鏈。
所謂“奶卡”，來自蒙牛真果粒“繽紛果粒”系列，一箱里面可以拿到一張投票卡；而“奶票”來自蒙牛“花果輕乳”系列，一箱10瓶奶，每瓶奶打開后奶蓋上印有二維碼，掃描它粉絲就可得到打投pick選手的助力票。相比冠名打廣告，這種直接的商品銷售轉(zhuǎn)化，助其營銷效率翻倍提升。
表面看，只要粉絲想為pick選手支付情感溢價助其出道，就必須通過購買上述產(chǎn)品來實現(xiàn)，但從本質(zhì)上說，當蒙牛把產(chǎn)品賦予打投功能、把二維碼印在瓶蓋上那一刻，他們就失去了它原本的商品屬性，淪為了抽象概念的“打投貨幣”。
這就不難理解為什么開頭視頻里他們會如此淡定地倒牛奶。因為于粉絲而言，他們需要的只是“打投貨幣”；對于中間商來說，他們?nèi)〕瞿炭ā⒛唐敝匦露▋r賣給粉絲，賺得的是遠高于一箱牛奶價格的利潤。而為了最高效地取出“打投貨幣”，又不想承擔牛奶開蓋后迅速變質(zhì)引發(fā)的成本，倒牛奶便成了最合適的解決方案。
在這條“取奶卡奶票+倒牛奶”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈中，蒙牛、中間商都賺得盆滿缽滿，而粉絲群體實質(zhì)成了被割韭菜的對象。即便粉絲非理性追星自帶有原罪，但作為買奶打投營銷的幕后設計師，此時的蒙牛已然難逃“誘導粉絲過度消費”的罪名，加之間接導致的食品浪費結果，蒙牛最終被過度營銷所反噬。
給贊助商們的警示
從蒙牛這次營銷翻車當中，我們不難發(fā)現(xiàn)，它講述了一個“借飯圈勢能過度營銷”的故事。雖身為乳業(yè)市場兩大巨頭，可蒙牛在營收數(shù)據(jù)上近年一直被伊利壓一頭，或許是盡早擺脫老二的心太強烈，它選擇了向秀綜全力進軍的路線。
誠然，當下的飯圈粉絲也許能為你帶來流量和銷量，但飯圈群體的排它性、盲目性也易造成行為失控、反噬他者的局面，尤其是把“打投、沖排名銷售”這種最極端的拉踩運動牽扯進來的時候，事態(tài)向哪發(fā)展就完全不可控。
有人說蒙牛此次的失誤就在于“開蓋掃碼”設計的不必要性，粉絲打投就必須開箱、開瓶，喝不掉勢必導致食物浪費，因此，若是把打投碼設計在瓶身包裝內(nèi)側(cè)，問題迎刃而解。但這種建議更像是馬后炮，把打投碼印在包裝內(nèi)側(cè)也許不會浪費食物，但冠名商“誘導粉絲消費”的行為本質(zhì)其實還是沒有變。
對于綜藝贊助商來說，此事件最大的警示在于，針對偶像粉絲群體做內(nèi)容營銷時要特別注意方式方法。飯圈粉絲的購買力確實不弱，但直接刺激消費不是上乘的營銷路子，在洞察粉絲心理之上激發(fā)他們的情感認同和內(nèi)心共鳴才是正途。
例如，品牌方可與綜藝里的愛豆合作拍攝正能量短片，讓粉絲因愛豆產(chǎn)生自豪感、榮譽感，從而對合作品牌逐漸產(chǎn)生親近感，繼而進階為潛在消費者；亦或?qū)ふ遗c常用自家品牌的愛豆合作，愛豆在節(jié)目里用最真實的使用體驗把產(chǎn)品安利給粉絲們，種草效果才最佳。
言而總之，綜藝營銷的實質(zhì)是內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷從來都遵循“內(nèi)容為王”。品牌在研究節(jié)目受眾過程中，要尋求在內(nèi)容創(chuàng)意上與節(jié)目粉絲產(chǎn)生情感連接，從而吸引他們深度參與品牌活動，而不是打有意誘導他們消費的歪主意。
廣電“禁止網(wǎng)綜花錢買投票環(huán)節(jié)”規(guī)定頒布后，奶企們引領秀綜打投的時代正式宣告終結。對于綜藝贊助商而言，今后無論投秀綜還是別的綜藝，從內(nèi)容上尋求營銷創(chuàng)意一定比直接誘導消費的營銷更有價值，也對你品牌的長期發(fā)展更有裨益。
更多精彩內(nèi)容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
相關文章
-
鞠婧祎粉絲下跪求放過 這是什么迷惑行為
娛樂圈黑料最多的女明星，鞠婧祎應該算是一個吧。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，稱鞠婧祎的黑粉比她的粉絲更多，鞠婧祎是路人緣最差的女明星。不過鞠婧祎走的是黑紅路線，所以對于這些負面評價也并不是很在乎。鞠婧祎粉絲下跪求放過，網(wǎng)友吐槽鞠婧祎的粉絲是什么迷惑行為。 鞠婧祎粉絲下跪求放過 原來鞠婧祎過幾天就要生日了，而鞠婧祎平...
2021-05-09 23:44:52 跪求粉絲行為 -
五一檔演出票房增幅超250%，被新世代、綜藝、文旅托起的百億市場
文丨鏡像娛樂，作者|梁嘉烈，編輯丨于華東“哥，搶不到現(xiàn)場票。”“弟，門票哥也搶不到。”五一檔開始前，劉昊然在與痛仰樂隊的互動中直言搶不到票，被粉絲調(diào)侃“人類的悲歡都相通”。積壓了一年的演出消費需求爆發(fā)后，今年五一檔的線下演出尤為火爆。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會初步統(tǒng)計，五一假期，全國演出場次約1.4萬場，票房收入8.6億元，觀演人次超600萬，其中受年輕人喜歡的音樂節(jié)、演唱會觀演人次占到12%。由此看，五...
2021-05-09 11:15:40 音樂節(jié)演出脫口秀 -
成毅粉絲發(fā)長文控訴袁冰妍 總結其云歌會上的八宗罪
現(xiàn)在只要提到娛樂圈售后不好的熒幕情侶，大家肯定會提到成毅和袁冰妍。今天成毅粉絲發(fā)長文控訴袁冰妍，甚至還總結了袁冰妍在云歌會上的八宗罪，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。袁冰妍八宗罪到底是哪八個罪過呢？小編今天就來揭秘一下。 成毅粉絲發(fā)長文控訴袁冰妍 第一個罪就是質(zhì)問袁冰妍為什么要參加云歌會。成毅粉絲表示一開始袁冰妍根...
2021-05-07 23:52:00 歌會粉絲長文 -
華晨宇粉絲脫粉回踩 爆料華晨宇曾拉踩周深張韶涵
現(xiàn)在有很多粉絲都會宣揚脫粉不回踩，目的就是希望給粉絲們洗腦，讓她們脫粉的時候不要回踩自己的愛豆，因為粉絲脫粉回踩最恐怖了。華晨宇粉絲脫粉回踩，稱華晨宇曾經(jīng)教導粉絲拉踩過周深，甚至還潑臟水給張韶涵。這到底是怎么一回事呢？小編今天就來揭秘一下。 華晨宇粉絲脫粉回踩 最近有一名疑似華晨宇粉絲脫粉的網(wǎng)友爆料，...
2021-05-07 23:29:43 爆料粉絲華晨 -
疑似GAI聊騷粉絲聊天記錄曝光 言語大膽粗俗又露骨
GAI在公眾面前一直都是一個愛妻的好老公，GAI也多次感謝老婆王斯然能夠陪伴自己最艱難的時刻，結果沒想到今天GAI的愛妻人設遭到了網(wǎng)友們嚴重的質(zhì)疑。疑似GAI聊騷粉絲聊天記錄曝光，微信截圖中GAI言語大膽，粗俗且又露骨，讓人大跌眼鏡。這些聊天記錄是真是假呢？小編今天就來揭秘一下。 疑似GAI聊騷粉絲聊天記錄曝光 有網(wǎng)友...
2021-05-07 23:13:34 露骨粗俗聊天記錄 -
蒙牛真果粒就倒奶事件致歉：將反思整改
針對某粉絲群體浪費傾倒牛奶一事，5月7日，“真果粒”通過微博發(fā)出致歉聲明：“作為《青春有你3》的贊助商，我們高度重視并主動與節(jié)目組多次協(xié)商。我們完全支持并積極配合愛奇藝及節(jié)目組的整改措施，確保妥善處理。”此前，網(wǎng)絡爆出有粉絲大批量購買奶制品，為了給其支持的偶像投票，一天購買上萬甚至幾十萬瓶奶制品，打開瓶蓋之后，奶制品根本喝不完，又不能轉(zhuǎn)送又不能賣掉，只能倒掉處理。因為處理不及，所以有很多被雇傭的中...
2021-05-07 11:15:21 奶制品真果乳制品 -
姚安娜喜迎綜藝資源 與龔俊加入中餐廳5
湖南衛(wèi)視有很多綜藝都做得非常成功，這些成功的綜藝也都會多季的拍攝，比如說中餐廳系列，湖南衛(wèi)視就馬上要開拍第五季了。姚安娜喜迎綜藝資源，被爆將會和流量小生龔俊一起加盟中餐廳5，是真是假呢？小編今天就來揭秘一下。 姚安娜喜迎綜藝資源 姚安娜頂著華為小公主的名號出道，雖然已經(jīng)出道好幾個月了，但是姚安娜在娛樂...
2021-05-06 23:28:37 餐廳綜藝資源 -
為偶像投票，粉絲把牛奶成箱倒入水溝！新華社、央視發(fā)文痛批
《青春有你》劇照4月29日，《反食品浪費法》正式實施，可有人卻在“頂風作案”。近日，網(wǎng)上熱傳的一段視頻令人瞠目結舌。視頻中某品牌牛奶被大量拆開（實際為乳酸菌飲品），直接被倒入溝渠中，而且只倒掉手頭的這些還不算完，背后還有一整面“酸奶飲料”墻等著被倒掉。據(jù)報道，涉事飲品是愛奇藝的一檔選秀節(jié)目的合作方，觀眾購買后可以二維碼為該選秀節(jié)目的選手投票，但二維碼在瓶蓋內(nèi)，開了瓶才能掃碼投票。因而，也有粉絲戲稱...
2021-05-06 14:49:08 粉絲節(jié)目牛奶 -
丁程鑫缺席快本錄制由隊友代班 粉絲維權拒絕個資變團資
丁程鑫和張雨綺將會作為限定成員，參加三個月快樂大本營的錄制。不過最近最有新聞傳出，丁程鑫缺席快本錄制由隊友代班。丁程鑫的粉絲，對于此事可是非常敏感的，直接在網(wǎng)上開撕丁程鑫的公司峻峰文化，拒絕丁程鑫的個人資料變成時代少年團的團資。具體是怎么回事呢？小編今天就來揭秘一下。 丁程鑫缺席快本錄制 峻峰文化方面...
2021-04-29 15:15:43 隊友粉絲程鑫 -
職場類綜藝進入“內(nèi)卷”時代，“打工人”為何也不愛看了？
文|一點劇讀，作者|崔百珎67歲的民族企業(yè)家董明珠“投身”入綜藝節(jié)目，并親力親為“帶實習生”本應自帶話題度。然而，職場類綜藝《初入職場的我們》播至第三期，卻仍無太大熱度。與此同時，聚焦金融行業(yè)，被觀眾稱之為“翻版”《令人心動的offer》的《閃閃發(fā)光的你》，則更像是一眾“精英青年”的角逐場。而剛開播的《上班啦！媽媽》則聚焦于一些競爭“創(chuàng)意總監(jiān)”崗位的寶媽們，在鏡頭前妝容精致、穿著得體的她們，也大多...
2021-04-29 08:23:40 職場綜藝節(jié)目
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
