15歲的Spotify，忙著和硅谷巨頭開(kāi)戰(zhàn)
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 于見(jiàn)專欄
在蘋(píng)果宣布推出播客訂閱服務(wù)一個(gè)星期后，Spotify也推出了自己的播客付費(fèi)訂閱服務(wù)。
這并不是Spotify與蘋(píng)果在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的第一次交戰(zhàn)，Apple開(kāi)創(chuàng)的“iPod+iTunes模式”曾風(fēng)光到無(wú)視Spotify推出的付費(fèi)訂閱，但最終Spotify成為了贏家。
蘋(píng)果這次眼看Spotify正在大手筆布局播客，終于決定搶先做出動(dòng)作。
蘋(píng)果在今年的春季新品發(fā)布會(huì)上宣布，蘋(píng)果播客將從5月起推出付費(fèi)訂閱版本，為付費(fèi)訂閱用戶提供無(wú)廣告收聽(tīng)體驗(yàn)、付費(fèi)專享內(nèi)容、新系列及獨(dú)家系列搶先收聽(tīng)、往期內(nèi)容回聽(tīng)等特權(quán)。
在播客領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)
Spotify作為跟進(jìn)者，在付費(fèi)訂閱服務(wù)方面考慮更周全。
先是表示，未來(lái)兩年都不會(huì)在播客創(chuàng)作者的收入中提取傭金，兩年后才會(huì)開(kāi)始收取5%的平臺(tái)費(fèi)。
這可能是Spotify自己就很反感“蘋(píng)果稅”，Spotify之前就曾向歐盟投訴蘋(píng)果公司，斥責(zé)蘋(píng)果稅是一種壟斷行為。
Spotify的變現(xiàn)方式不止有付費(fèi)訂閱，還有更為完善的廣告變現(xiàn)策略創(chuàng)收。
除了原有的廣告功能，Spotify還首創(chuàng)了Spotify Audience Network。從5月1日開(kāi)始，Spotify將開(kāi)放這一變現(xiàn)工具。
Spotify播客在美國(guó)每月的聽(tīng)眾人數(shù)如今已經(jīng)達(dá)到2820萬(wàn)，比蘋(píng)果的還多出20萬(wàn)。Spotify和蘋(píng)果作為如今播客界的兩大巨頭，戰(zhàn)爭(zhēng)變得無(wú)可避免。
當(dāng)Spotify的播客市場(chǎng)份額直逼曾經(jīng)的播客行業(yè)老大——蘋(píng)果播客時(shí)，蘋(píng)果不可能感覺(jué)不到壓力，在Spotify之前推行播客付費(fèi)訂閱的做法恰恰是它危機(jī)感的表現(xiàn)。
而當(dāng)蘋(píng)果打算將播客商業(yè)化，某種程度上反而是對(duì)開(kāi)放播客生態(tài)的傷害，加上其高額的“蘋(píng)果稅”，以及Spotify等強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑會(huì)降低它原本的競(jìng)爭(zhēng)力。
相比之下，前期不收取中介費(fèi)、后期抽成5%的Spotify變現(xiàn)方式更容易吸引創(chuàng)作者，相較蘋(píng)果播客，Spotify雖然是后來(lái)者，但憑借對(duì)播客產(chǎn)業(yè)的一系列收購(gòu)積累出了一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)模式。
正如Spotify被譽(yù)為數(shù)據(jù)煉金師，隨著播客場(chǎng)景中內(nèi)容的爆發(fā)，它將憑借自己的大數(shù)據(jù)和算法給用戶推送他們最感興趣的播客。
Spotify 的強(qiáng)大之處在于，不僅能推薦關(guān)聯(lián)節(jié)目，還能推薦符合用戶興趣的特定片段。與此同時(shí)，Spotify推出了交互廣告新功能來(lái)解決播客變現(xiàn)問(wèn)題上。
值得注意的是，Spotify是通過(guò)將買音樂(lè)變?yōu)樽庖魳?lè)，從而開(kāi)啟流媒體音樂(lè)付費(fèi)時(shí)代的。但是，播客與音樂(lè)不同，自誕生起就是公開(kāi)且免費(fèi)的。
Spotify成功的前提是在大眾對(duì)于音樂(lè)需要付費(fèi)購(gòu)買的認(rèn)知基礎(chǔ)之上的。
但是播客這里，人們不習(xí)慣通過(guò)向平臺(tái)付錢才能實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和傾聽(tīng)。從目前已有的商業(yè)化嘗試來(lái)看，現(xiàn)實(shí)也不容樂(lè)觀。
畢竟，付費(fèi)播客的代表Luminary只有8萬(wàn)付費(fèi)用戶；2016年推出的 Audible 頻道在亞馬遜和 Audible 有聲讀物的支持下也沒(méi)有掀起水花。
播客的痛點(diǎn)還在于內(nèi)容上的混亂、小眾，商業(yè)化上主要依賴廣告，對(duì)訂閱模式不包容。
在硬件領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)
Spotify上個(gè)月發(fā)布的車載智能硬件“Car Thing”，是一個(gè)“能讓你的車?yán)锍錆M音樂(lè)、新聞、談話等內(nèi)容”的智能硬件，可采用語(yǔ)音控制；當(dāng)你對(duì)它說(shuō)“嗨，Spotify”，就可以像喚醒siri一樣喚醒設(shè)備并發(fā)出指令。
雖然這種智能硬件并不罕見(jiàn)。但罕見(jiàn)的是，Spotify決定自己制造的硬件。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Car Thing和手機(jī)上的APP沒(méi)有區(qū)別，而在手機(jī)上反而更容易操作。
Car Thing是Spotify在硬件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域醞釀已久的大招。早在 2017 年，Spotify 便公開(kāi)招募“語(yǔ)音硬件產(chǎn)品經(jīng)理”。簡(jiǎn)言之，外人看著“多余”，實(shí)際背后潛藏野心。
目前，國(guó)內(nèi)外科技公司爭(zhēng)相布局基于AI的語(yǔ)音交互系統(tǒng)。
2017 年，在亞馬遜、Google、微軟等一系巨頭進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，近幾年全球智能音箱更是迎來(lái)爆發(fā)。
去年智能音箱市場(chǎng)雖然受疫情等原因的影響，銷量增速有所放緩，但仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
這也難怪Spotify想開(kāi)發(fā)一款屬于自己的車載智能音箱，不僅彎道超車，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的智能家居市場(chǎng)，從車載場(chǎng)景下手跟上智能音箱這一風(fēng)口。
車載娛樂(lè)作為音頻領(lǐng)域最成熟的場(chǎng)景之一，自然也是Spotify的音頻戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。
智能汽車在去年的爆發(fā)打開(kāi)了車載場(chǎng)景巨大的流量入口，沒(méi)有比今年更適合Spotify通過(guò)Car Thing入局車載場(chǎng)景的時(shí)機(jī)了。
Amozon、Apple、Google這類科技公司用免費(fèi)的音樂(lè)流媒體服務(wù)切入硬件銷售，Spotify這類流媒體平臺(tái)則試圖以免費(fèi)的硬件帶動(dòng)軟件服務(wù)的場(chǎng)景深入，但本質(zhì)都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量戰(zhàn)略。
Spotify的壓力來(lái)自2019年，亞馬遜和谷歌先后推出了自己的免費(fèi)增值流媒體音樂(lè)服務(wù)，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買自家的智能音箱。這導(dǎo)致Spotify去年的廣告收入已經(jīng)不足亞馬遜的二十三分之一。
Spotify與亞馬遜、谷歌之間一直圍繞著廣告來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于后兩者而言，音樂(lè)并非是戰(zhàn)略重點(diǎn)，提供免費(fèi)音樂(lè)服務(wù)除了可以豐富自己的軟硬件生態(tài)，還可以激發(fā)廣告業(yè)務(wù)更大的潛力。
Spotify的廣告收入在去年疫情期間萎靡不振。但是在去年第四季度，財(cái)報(bào)顯示廣告營(yíng)收同比大幅度增長(zhǎng)了29%。可見(jiàn)，公司在播客業(yè)務(wù)上的大量投資為廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了明顯增收。
與國(guó)內(nèi)TME盈利方式不同，Spotify雖然有著讓其他流媒體音樂(lè)平臺(tái)望其項(xiàng)背的付費(fèi)訂閱率，卻被單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)所發(fā)愁，廣告作為它的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一卻始終沒(méi)有發(fā)掘出全部變現(xiàn)潛力，營(yíng)收占比常年徘徊在10%。
無(wú)論是布局播客還是試水硬件，對(duì)于Spotify而言本質(zhì)都是通過(guò)豐富用戶體驗(yàn)來(lái)拓展變現(xiàn)空間，但也都擁有挖掘廣告業(yè)務(wù)的潛力。
Spotify CEO兩年前對(duì)Spotify的困境定下了三個(gè)解決方案，一個(gè)是用戶增長(zhǎng)，一個(gè)是場(chǎng)景覆蓋，還有智能推薦。
Car Thing讓Spotify可以通過(guò)落地車場(chǎng)景來(lái)獲取年輕用戶，通過(guò)智能硬件的廣泛安裝做到自身音樂(lè)服務(wù)無(wú)處不在，用Car Thing“麥克風(fēng)”進(jìn)一步完善不同場(chǎng)景下的個(gè)性化推薦。
智能汽車作為新的移動(dòng)生態(tài)，Spotify選擇以硬件入局車載或許是為了打造下一個(gè)“iTunes+iPod”的全新商業(yè)模式，也就是硬件銷售帶動(dòng)軟件服務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)規(guī)模化的音樂(lè)付費(fèi)。
正如它一直以來(lái)秉承的“硬件為內(nèi)容服務(wù)”的宗旨——一切硬件都是為了捆綁銷售Spotify的音樂(lè)服務(wù)。
但硬件的價(jià)格高昂，音樂(lè)價(jià)格相對(duì)低廉，兩者的結(jié)合是不是最合適的還是個(gè)未知數(shù)。
流媒體音樂(lè)之王
15年前，Spotify在斯德哥爾摩成立，由此開(kāi)啟了一個(gè)全新的音樂(lè)時(shí)代。
從1990年代開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)上就有在線音頻播放的服務(wù)了?？峁?、酷我和QQ音樂(lè)等都誕生在Spotify之前。
盡管當(dāng)時(shí)的在線播放的體驗(yàn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在方便，但這些音頻服務(wù)的出現(xiàn)預(yù)示著新時(shí)代的開(kāi)啟。
以包月訂閱形式付費(fèi)的模式早在2000年代初就出現(xiàn)了。但是卻是Spotify的崛起帶動(dòng)了“音樂(lè)流媒體”概念不斷升溫。
當(dāng)時(shí)的播放器本質(zhì)上都是播放本地文件，而Spotify則不提供MP3下載，不能播放本地文件，只能在線播放，用戶可以搜索歌曲，或者創(chuàng)建歌單。
Spotify一開(kāi)始并不支持網(wǎng)頁(yè)播放，只支持客戶端，用戶可以免費(fèi)使用，但需要注冊(cè)賬號(hào)。這為日后積累付費(fèi)用戶奠定了基礎(chǔ)。
2008年，Spotify在歐洲正式發(fā)布，三年后登陸美國(guó)市場(chǎng)，帶著整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“流媒體時(shí)代”。
流媒體收入在去年占到了全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入的六成以上，標(biāo)志著其統(tǒng)治性的地位。
更重要的是，自2015年流媒體收入放量增長(zhǎng)之后，跌了15年的全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)回到了微笑曲線。這要?dú)w功于付費(fèi)用戶高達(dá)1.55億，市場(chǎng)份額占32%的Spotify。
Spotify的成功也終結(jié)了蘋(píng)果公司在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的壟斷地位，干倒了曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的iPod，迫使蘋(píng)果公司也不得進(jìn)軍音樂(lè)流媒體產(chǎn)業(yè)。
版權(quán)價(jià)格隨著付費(fèi)用戶和收入增長(zhǎng)的同時(shí)也水漲船高，這也是Spotify和音樂(lè)流媒體面臨的困境：收入增長(zhǎng)始終跑不贏版權(quán)支出。
音樂(lè)公司中只有騰訊音樂(lè)盈利了，主要靠的是社交娛樂(lè)來(lái)創(chuàng)收，而盈利模式單一的Spotify，只有把希望放在播客上。
15歲的Spotify還在虧損的狀態(tài)，Spotify去年年收入78億歐元，凈虧5.8億歐元。
Spotify已經(jīng)陷入了無(wú)法盈利的困局，音樂(lè)創(chuàng)作人也在要求Spotify提高流收入的支出。
音樂(lè)市場(chǎng)的前景還很廣闊，高盛的分析報(bào)告顯示，未來(lái)十年音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的收入規(guī)模將在流媒體的帶動(dòng)下翻一倍。
但是Spotify在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍追堵截下，還能不能撐過(guò)這個(gè)十年并最終實(shí)現(xiàn)盈利，不得而知。
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