付費(fèi)會(huì)員新增200萬至1.25億，騰訊視頻Q2仍需更多“小仵作”
文 | 文娛商業(yè)觀察，作者 |?富貴
低開高走，“三無”網(wǎng)劇《御賜小仵作》逆襲成為5月劇集市場的最大黑馬，與此同時(shí)，騰訊財(cái)報(bào)也給出了一張稍超預(yù)期的成績單。
財(cái)報(bào)資料顯示，騰訊2021年第一季度總收入為人民幣1353億元 ，同比增長25%，Non-IFRS經(jīng)營盈利為人民幣428億元，同比增長20%，經(jīng)營利潤率由去年同期的33%下降至32%。
具體營收構(gòu)成方面，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長16%至724億元；游戲收入同比增長17%至人民幣436億元；社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長15%至人民幣288億元；媒體廣告收入增長7%至33億元；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長23%至218億元；社交及其他廣告收入同比增長27%至185億元；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長47%至390億元。
而在QQ及數(shù)字內(nèi)容板塊，騰訊重點(diǎn)提及了其收費(fèi)增值服務(wù)賬戶數(shù)同比增長14%至2.26億，而這主要?dú)w功于音樂流媒體應(yīng)用以及《御賜小仵作》的操刀手——騰訊視頻。
今年4月，騰訊視頻先是緊隨愛奇藝，落地了醞釀已久的付費(fèi)會(huì)員提價(jià)意圖，后火速通過進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整重新梳理自身視頻業(yè)務(wù)，以騰訊視頻與微視的合并推進(jìn)實(shí)現(xiàn)綜合視頻平臺(tái)的愿景。
騰訊視頻正在以更大的野心和更長遠(yuǎn)的目光去布局未來，但眼下，它的內(nèi)容基本盤并不足夠穩(wěn)固。
付費(fèi)會(huì)員升至1.25億，自制獨(dú)播劇綜卻拉力式微
1.25億。
在最能佐證長視頻平臺(tái)內(nèi)容吸引力和競爭力的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)上，騰訊視頻又一次實(shí)現(xiàn)了增長，并保持住了領(lǐng)先地位。
但縱向?qū)Ρ葋砜矗v訊視頻在2020Q4的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)高達(dá)1.23億，這意味著在今年Q1的三個(gè)月內(nèi)，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅增加200萬，增長率未達(dá)2%，創(chuàng)造了騰訊視頻數(shù)據(jù)公開歷史的第二差成績單。而在此之前，騰訊視頻在2020Q3——2020Q4的付費(fèi)會(huì)員增長人數(shù)也同樣微弱，為300萬。
會(huì)員增長再次陷入瓶頸期。這其中有外部競爭壓力加劇的影響，也與騰訊視頻自身呈現(xiàn)的內(nèi)容密切相關(guān)。
在云合2021Q1連續(xù)劇有效播放·霸屏榜TOP20中，騰訊視頻獨(dú)播自制劇占4席，不具備絕對的數(shù)量優(yōu)勢。財(cái)報(bào)提及的《斗羅大陸》位列TOP2，正片有效播放率與榜首的《贅婿》有近一倍之差，而《贅婿》雖由騰訊旗下的騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文集團(tuán)主投主控，但獨(dú)播平臺(tái)為愛奇藝。
另一組更難被稱贊的數(shù)據(jù)是：2021Q1，優(yōu)酷獨(dú)播劇數(shù)量占比達(dá)58%，愛奇藝、芒果TV也皆在50%以上，而騰訊視頻僅為33%。
從《延禧攻略》到《陳情令》，再到今年的《山河令》等，眾多案例已經(jīng)證實(shí)，獨(dú)播劇更能帶來黑洞般的流量效應(yīng)，拉動(dòng)平臺(tái)廣告收益和會(huì)員數(shù)量的直觀增長。
基于此，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步邁入存量競爭時(shí)代的當(dāng)下，長視頻平臺(tái)必須更善于運(yùn)用獨(dú)播戰(zhàn)略與競爭對手搶用戶。畢竟，“量”的競爭之后，提升用戶流量的付費(fèi)轉(zhuǎn)化和生命周期價(jià)值成為長視頻平臺(tái)必須思考與探索的新命題，而在忠誠度和內(nèi)容的平衡下，用戶永遠(yuǎn)只會(huì)向內(nèi)容傾斜。
綜藝方面，財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及的兩檔重磅獨(dú)播綜藝《創(chuàng)造營2021》《吐槽大會(huì)5》，僅分列在云合2021Q1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜TOP20的第5位、第8位；騰訊視頻全平臺(tái)綜藝有效播放量環(huán)比2020Q4下滑3%，但愛優(yōu)芒分別上漲了64%、15%、23%。
歸咎原因，一方面，盡管“領(lǐng)頭羊”《創(chuàng)造營2021》《吐槽大會(huì)5》在播出期間頻登微博熱搜榜，也產(chǎn)出了利路修、楊笠等極具話題性和認(rèn)知度的人物，但系列疲態(tài)并未因此被治愈。《創(chuàng)造營2021》的豆瓣口碑終于爬到了及格線之上，評分人數(shù)較首季卻下滑了2.2萬+；而《吐槽大會(huì)5》的豆瓣口碑較上一季雖上漲0.5，可與首季仍存在整整1分之差。
無獨(dú)有偶，跨年播出至1月中旬收官的《令人心動(dòng)的offer2》，依舊沒能走出自己的圈子，且口碑和關(guān)注度較首季呈現(xiàn)大幅下滑。
另一方面，兩檔力推的新品類《平行時(shí)空遇見你》《姐姐妹妹的武館》表現(xiàn)均不及預(yù)期，尤其是由張雨綺、硬糖少女303等擔(dān)任常駐嘉賓的武館經(jīng)營體驗(yàn)類真人秀《姐姐妹妹的武館》，不僅未激起水花，還一度因?yàn)椤凹夹g(shù)原因”停更了半個(gè)多月。
慶幸的是，騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)電影市場的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
據(jù)貓眼《網(wǎng)絡(luò)電影研究報(bào)告》，2021Q1累計(jì)票房破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影共有15部（1月1日—3月31日），其中7部由騰訊視頻獨(dú)播，且《讓我過過癮》《反擊》分別以1996.2萬、1740.9萬拿下TOP1、TOP2。
走出增長瓶頸，騰訊視頻能否產(chǎn)出更多“小仵作”？
騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員持續(xù)增長的態(tài)勢勢必會(huì)提高市場與行業(yè)對平臺(tái)Q2表現(xiàn)的期待值，而騰訊視頻想不負(fù)期待，甚至交出更驚艷的增長數(shù)據(jù)，只能依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是在Q1表現(xiàn)較不得志的劇綜。
目前，騰訊視頻在Q2已經(jīng)放出了《長歌行》《烏鴉小姐與蜥蜴先生》《御賜小仵作》《城市的邊緣》《遇龍》《我的漂亮朋友》《雁歸西窗月》7部獨(dú)播劇。
其中，擁有IP光環(huán)與主演流量傍身的《長歌行》雖口碑平庸，但網(wǎng)絡(luò)話題熱度、市占率成績均一騎絕塵；《烏鴉小姐與蜥蜴先生》憑借高甜的劇情博得了不俗的關(guān)注度，累積20次拿下貓眼劇集播放量日冠；《御賜小仵作》在“自來水”的集體安利下，收割到了更多劇粉，并于今日同步登頂貓眼劇集與網(wǎng)絡(luò)劇全網(wǎng)熱度榜榜首。
依據(jù)“鵝廠春日劇單”，在Q2余下的一個(gè)多月里，騰訊視頻還會(huì)獨(dú)播《雙世寵妃3》以及周冬雨、許凱主演的古裝言情仙俠劇《千古玦塵》，與愛奇藝聯(lián)播宋茜、歐豪主演的都市愛情懸疑劇《陌生的戀人》，與優(yōu)酷聯(lián)播許凱、程瀟主演的都市電競劇《你微笑時(shí)很美》。
儲(chǔ)備內(nèi)容豐富，也取得了先期優(yōu)勢，但問題依舊存在。
梳理上文提到的劇集能夠看到，騰訊視頻Q2劇集內(nèi)容主打的依舊是平臺(tái)偏愛的古偶、愛情類，雖然這兩類一直是市場上較具流量的劇種，但隨著內(nèi)容分眾趨勢的出現(xiàn)與增強(qiáng)，平臺(tái)想獲得更直觀、更長久的增長，不僅要不斷拔高對自我內(nèi)容的要求，也必須深入每一類縫隙收割。
在騰訊財(cái)報(bào)公布的兩天前，“芒果季風(fēng)”劇場的首部8集短劇《獵狼者》官宣定檔，愛優(yōu)芒三足鼎力的懸疑劇場形態(tài)正式形成，而騰訊視頻至今未有明確的規(guī)模化布局，在懸疑以及當(dāng)下大熱的現(xiàn)實(shí)題材上，自制內(nèi)容的儲(chǔ)備數(shù)量也并不突出。
另一重問題是，大劇不爆仍是騰訊視頻亟需攻克的一大頑疾。
《長歌行》以及Q1播出的《有翡》《斗羅大陸》《錦心似玉》，無一不是擁有大IP、大流量的平臺(tái)與市場頭部內(nèi)容，但播后的實(shí)績卻都未達(dá)到“現(xiàn)象級”，受此影響，各大社交平臺(tái)上也有更多觀眾對《千古玦塵》持觀望態(tài)度。
還有一大原因，檸萌影業(yè)為《千古玦塵》的二番出品方。
雖然，檸萌影業(yè)在2018年與騰訊視頻合作的《扶搖》助力其完成了訂閱用戶數(shù)7400萬、同比增長121%的成績，但在這部劇后播出的《九州縹緲錄》卻過于拉垮，且原檸萌合伙人、帶領(lǐng)檸萌悅心主要負(fù)責(zé)古裝產(chǎn)品開發(fā)制作的楊曉培已離開檸萌影業(yè)，《千古玦塵》的三番出品方西嘻影業(yè)為其創(chuàng)立的新公司。
自制獨(dú)播網(wǎng)綜方面，在播的《恰好是少年》取得了可觀的口碑和熱度表現(xiàn)，《讓生活好看2》《當(dāng)燃是少年2》相對平淡。后續(xù)，《拜托了冰箱7》以及明星生活觀察綜藝《50KM桃花塢》、女性說唱類節(jié)目《黑怕女孩》兩檔全新綜藝有望登陸Q2，而這三檔節(jié)目都已開啟錄制。
依據(jù)路透，《50KM桃花塢》由宋丹丹、舒淇、郭麒麟、張瀚、汪蘇瀧等15位嘉賓參與錄制；《黑怕女孩》由王嘉爾、萬妮達(dá)、馬思唯、曾軼可擔(dān)任常駐導(dǎo)師，吉克雋逸擔(dān)任飛行導(dǎo)師。
內(nèi)容布局已基本清晰，而這一輪的競爭距離塵埃落定也在越來越近，最終是不負(fù)期待，還是囹圄于增長困境，我們期待騰訊視頻給出的答案。
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