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圖片來源@視覺中國ngg曹操讀書網

文｜電商在線，作者 | 吳羚瑋，編輯｜斯問ngg曹操讀書網

這或許是“定金人”們入睡最早的一次大促。ngg曹操讀書網

去年雙11，在李佳琦“千萬別睡”“買它買它”、薇婭“瘋了，搶瘋了”的吶喊中，白天努力養家的打工人，晚上變成了買買買的尾款人。但這次天貓618，預售時間提前4小時，調整成晚上8點。ngg曹操讀書網

薇婭和李佳琦兩個大主播也破天荒地將直播時間前移至晚上6點——ngg曹操讀書網

「電商在線」統計了他們近半年的直播時間，絕大部分從8點開始。ngg曹操讀書網

薇婭從去年12月1日到今年5月24日，其中99天都是8點開播，39天從7點開播。ngg曹操讀書網

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預售時間改變，最直接影響的是消費者。過去的消費狂歡往往伴隨著缺覺代價，但今年“再也不用熬夜搶購了”。代直播機構泛銀文化的幾名運營和主播，以及TATA木門、Loock鹿客電子門鎖、認養一頭牛等多個行業的品牌都對「電商在線」表示，提前開啟預售，對那些不熬夜的消費者來說更友好。ngg曹操讀書網

那些卡著大促節奏安排作息的電商團隊們，也能下班得早一點。ngg曹操讀書網

電商代運營機構樂其的運營負責人小琪，過去每逢618或雙11預售首日，都得工作到凌晨2、3點，就為了拿到預售當天的銷售數字——因為后臺數據只有等到預售開始才能查看，而今年，8點就能看到銷售數據了。ngg曹操讀書網

這是今年618的新玩法，消費者體驗改變，商家也會感受到變化。預售期提前，意味著會有更多醒著的消費者，更長的大促戰線，也可能帶來更好的銷售業績。ngg曹操讀書網

天貓618預售開場1小時，十大爆款誕生：初普美容儀、后天氣丹水乳套裝、蒂佳婷要玩面膜、歐萊雅安瓶面膜、雅萌美容儀、華為Mate40、Ulike脫毛儀、Ubras內衣、玉澤積雪草面膜、喜臨門床墊（按照成交金額排名）。美妝再次成為最大贏家，占據了Top10榜單的7席，其中Ulike和Ubras兩個新品牌首次進入前十。ngg曹操讀書網

品牌店鋪自播也在今年618集體爆發。截止25日0點45分，共有雅詩蘭黛、小米、華為、蘭蔻、修麗可、資生堂、歐萊雅、海藍之謎、海爾等10個店鋪直播間自播銷售破千萬，超過去年同期。ngg曹操讀書網

0點開始搶購的傳統，最早可以追溯到2005年誕生的“網絡星期一”（Cyber Monday）。此后，不管是天貓創造的雙11，還是京東發起的618，幾乎所有跟電商相關的大促，都從0點開啟。ngg曹操讀書網

已經延續了十多年的0點搶購傳統，這次改變會帶來哪些影響？「電商在線」在618預售啟動前后，采訪了在天貓開店的大小商家、商家的電商運營團隊、直播/代播機構等各個環節的電商從業者們，告訴你他們對此次改變的感受。最關鍵的問題是，天貓為什么要改變？ngg曹操讀書網

提前4小時，會帶來哪些變化

要觀察預售時間提前帶來的變化，最好的觀察地點是直播間：這里主播和消費者互動密切，“搶購”氛圍濃，是典型的大促爆發場景。ngg曹操讀書網

去年雙11預售首日，李佳琦和薇婭連播七小時，前者從頭天晚上6點半播到了次日凌晨2點，后者則從7點播到了凌晨2點35。夜漸深，尤其是過了1點以后，進入直播間的人數增長見乏，很多人因為實在“熬不動夜”選擇了睡覺。ngg曹操讀書網

在0點預售開始前的3、4個小時里，他們總是先快速做完商品介紹，同時掛上一個暫時無法購買的商品鏈接。0點之后，主播們需要再回過頭來講解已經介紹過的商品，還得給觀眾們明確的下單指引——大主播的直播間里動輒上百件商品，主播時間緊、語速快，消費者要找到自己心儀的商品鏈接，得刷上小半天。ngg曹操讀書網

對商家來說，他們砸下預算進入大主播的直播間，是為了“破圈”曝光。如果直播時間排到太晚，或介紹時長有限，都意味著消費者流失。ngg曹操讀書網

618預售首日這天，李佳琦比去年上播時間提前了半小時。頭天晚上，他和團隊們為直播商品的先后排序工作到了清晨4點，還將每件商品的講解時間控制在1分鐘左右，直播間背景板強調了這點：“美妝生活爆品，平均每分鐘開1個”。ngg曹操讀書網

200多件商品還是讓李佳琦播到了12點半。0點，李佳琦還有數件商品未播完，他給觀眾們道了個歉，讓“大家再堅持一下，商品實在太多了”。ngg曹操讀書網

好在這會兒依舊是直播間的流量高峰，大家對于12點半網購這件事似乎也能夠接受。胖球數據顯示，截至2021年5月25日0點，李佳琦和薇婭直播間在線觀看數分別達到了1.06億和1.04億。李佳琦直播間賣了849.86萬件商品，銷售額25.65億，薇婭直播間賣出了617萬件商品，銷售額23.79億。ngg曹操讀書網

對商家來說，4個小時的改變并不影響大促的具體安排。一般來說，店鋪商品鏈接的開售時間，可以通過后臺完成，不管幾點預售，商家們只要備足了貨，到點就能自動開賣。ngg曹操讀書網

但提前開啟預售，消費者在主播上架商品鏈接時可以即時購買，能降低因為等不及預售造成的流失率。包括林氏木業、TOTO在內的商家向「電商在線」表示，8點的爆發系數超過了預期，而且配合店鋪直播轉化率更高。ngg曹操讀書網

家居品牌左右相關負責人告訴「電商在線」，預售訂單同比去年增加了66%。相比顯性的增長，新銳乳業品牌認養一頭牛天貓負責人王錚表示，“整體流量沒怎么變，但轉化率提升了3個百分點。”ngg曹操讀書網

“預售提前，店鋪流量增長不明顯，但是這個階段屬于架構期，消費者購買周期會拉長，通過店鋪私域的老客召回和精準運營觸達新客，后期會有訂單持續來的。”roye品牌負責人孫曉宇說。ngg曹操讀書網

為了直播改規則？

618預售啟動發布會上，天貓行業負責人吹雪曾提及預售期提前的原因，是為了“增加直播的驅動力”。ngg曹操讀書網

直播有多重要，讓天貓改了一項10年不變的規則？ngg曹操讀書網

從滲透率來看，直播已經成為線上消費的重要渠道。ngg曹操讀書網

過去一年，中國全社會在網上買走了10萬億元左右的商品。直播間創造的銷售額就占其中10%左右——淘寶直播2020年的GMV達到5000億，算上快手和抖音，三家頭部直播平臺的GMV總和差不多是1萬億。在美妝、服裝等領域，直播的滲透率能達到30%以上。ngg曹操讀書網

從電視還是客廳中心的時代開始，直到現在，晚8點都是一個全民黃金檔。飯后睡前的這段空檔期，多少娛樂方式爭奪，綜藝電視劇、抖音快手、酒館麻將……ngg曹操讀書網

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現在，直播電商和消費大促也開始進入這場注意力爭奪賽：除了日常8點開播的薇婭李佳琦，還有大量品牌官方旗艦店——為品牌們做代播的主播，工作時長和白領們沒有太大差別，只是上班時間從晚上7、8點，凌晨1、2點止。ngg曹操讀書網

除了是很多人夜里消磨時間的方式，直播也是商家們重要的營銷工具。從去年開始，淘寶直播開始引入大量商家和品牌做店鋪直播，今年淘系電商更是以店鋪直播作為重點——ngg曹操讀書網

今年5月的商家大會上，淘系產品和內容生態負責人平疇專門介紹了店播對商家私域流量的重要性。淘寶商家運營小二蓮城也在商家大會上透露了一組數據，“粉絲運營強的商家，比粉絲運營能力稍弱的商家，整體效能要高30%左右......第一次進直播間的粉絲，到ta第二次進直播間，UV價值能增長13倍”。ngg曹操讀書網

預售日當晚，近期變動頻繁的淘寶app首頁再次發生了變化：雙列信息流；模塊化入口；天貓榜單和領券直播會場分列左右兩側，還用顯眼的紫色框出——除了這個入口，首頁專門為“淘寶直播”開辟了個入口，也在其它分會場中插入了直播間的小窗口。APP總是用設計帶來的心理暗示，引導用戶點進它們認為重要的入口。會場位置、多個入口，很能夠說明天貓這次618對直播的重視。ngg曹操讀書網

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（618預售開啟，淘寶app首頁出現多個直播入口）ngg曹操讀書網

以商家為根基的阿里，要為商家持續增長考慮，得從兩點出發：拉來新客；讓老客有更深度的消費。在用戶增長見頂，流量成本高企的大環境下，直播作為更高效的粉絲運營工具，自然受到重視。這也是天貓修改618規則，為了配合直播爆發的原因。ngg曹操讀書網

改變傳統，狂歡日常化

關于電商平臺過去都將0點作為預售時間的原因，網上有幾個猜測：0點開始的一場狂歡，會帶來某種儀式感；深夜是消費者意志力最薄弱的時候，大家更容易被商家的促銷套路說服下單；電商節日的創造者或許根本沒想這么多，0點就是一天開始，也便于計算銷售額。ngg曹操讀書網

2005年的“網絡星期一”，2009年的天貓雙11（當時，它的名字還只是更具互聯網特色的“光棍節”），以及2013年的618，這些電商節日被創造出來時，電商尚處于邊緣的挑戰地位。參與購物狂歡的往往是一批心態上更敢于嘗試新鮮事物的消費者，也從來沒有人對預售時間產生過質疑，于是0點開售的傳統就一直這么延續下來——燈具品牌月影凱頓告訴「電商在線」，一些消費者還沒有形成8點搶購的意識，還需要一段時間的宣傳和市場教育。ngg曹操讀書網

但從去年“雙節棍”到今年“提前4小時”，天貓都是第一個考慮改變大促傳統的平臺。ngg曹操讀書網

去年雙11，改為兩波售賣期的“雙節棍”，就是天貓為了體驗而改變規則的例子。舉辦了超過10年的雙11，一年比一年難辦，不斷刷新的銷售紀錄已經很難刺激社會神經，消費者也可能對每年近似的大促活動失去興趣。此外，集中爆發的訂單會帶來閑時忙時之間的巨大落差，對商家的人員調配、生產端和物流端都會造成壓力。ngg曹操讀書網

這次改變，也是從消費者體驗和增加直播爆發兩方面來考慮。ngg曹操讀書網

事實上，每年雙11大促后，天貓各團隊們都會復盤，考量商家投入是否有效果、有效率，消費者體感是否好。今年年初天貓舉辦的商家團拜會上，天貓高層也不止一次地強調商家和消費者的體驗。ngg曹操讀書網

改變的基礎和方向，其實是將大促日常化，形成持續不斷的“脈沖”——這正是如今有這么多電商節的緣故，電商平臺平均每月造一個節，大品牌可能還有自己的節日。它們像浪潮一樣打來，不時刺激消費者神經。ngg曹操讀書網

對一些沒有太多營銷預算的商家來說，618、雙11這樣的大促流量成本高，但也能從其它節日中找到適合自己的促銷節奏。椰汁食品品牌菲諾對「電商在線」表示，它們在天貓有比較深的品牌積累，在大促時主要拉回老用戶，而日常拉新動作則放在抖音快手。另外，賣的主要是短保質期的椰汁或椰凍等食品，更適合放在年貨節做促銷——而618和雙11，更容易爆發的還是適合囤貨、高毛利的美妝。ngg曹操讀書網

目前，我們無法確定此次預售期提前是一個試驗，還是個長期決定。但要評判它是否是個好決定，或許有幾個維度：當天店里來了幾個人、賣了多少商品，而消費者的體驗，則會在接下來一段時間內帶來持續反饋。ngg曹操讀書網

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