“快樂水”到“快樂酒”，可口可樂抓住年輕消費(fèi)者才能真正快樂
文丨Morketing官方，作者丨Claire?Zhang、Innocent Roland
六一兒童節(jié)，做“肥宅快樂水”的可口可樂公司官宣了其新品“快樂酒”Topo Chico，包含三種口味，在天貓官方旗艦店正式上線。
值得注意的是，這是可口可樂公司在中國市場推出的首款酒精飲料，從某種程度上來說，這也是可口可樂CEO詹姆斯·昆西宣布啟動“全品類戰(zhàn)略”以來，可口可樂切入的又一個全新領(lǐng)域。
事實(shí)上，自從可口可樂宣布全品類戰(zhàn)略以來，可口可樂先是在2018年以51億美金的價格買下英國咖啡連鎖品牌Costa，獲得了進(jìn)入咖啡市場的入場券。2019年6月，可口可樂在收購Costa半年后，雙方合作主打冷藏飲用的咖啡飲品Costa Coffee Ready-to-Drink的即飲咖啡產(chǎn)品順利上市。
隨后，在2019年二季度，進(jìn)一步在中國市場推出運(yùn)動飲料、雪碧纖維+黃瓜味汽水、雪碧椰子汽水、龍舌蘭酒風(fēng)味調(diào)味烏龍茶。同時，在全球多個市場推出了全新的功能飲料——可口可樂能量，雖然其最終并沒有取得預(yù)想中的效果，甚至到今年已經(jīng)面臨停售的局面。
到了2020年，可口可樂全品類擴(kuò)張的計(jì)劃進(jìn)一步加速，6月，將鮮打果汁品牌innocent引入中國，進(jìn)軍中國后首先鋪貨的渠道是盒馬鮮生、Ole’、blt、City Shop、超級物種、G-Super綠地優(yōu)選等高檔超市。
同年，可口可樂宣布全面收購美國乳制品飲料品牌fairlife，從合資伙伴 Select Milk Producers手中收購 fairlife 剩余的57.5%股份，以增強(qiáng)自己在乳制品方面的業(yè)務(wù)。
01、去年起，中國硬氣泡水市場不斷迎來新玩家
可口可樂中國此次推出的新品叫做托帕客（Topo Chico），是一款主打低糖、0脂肪、低酒精度的硬蘇打氣泡酒（hard seltzer），也稱硬氣泡水。這款產(chǎn)品的酒精度數(shù)為4.7度，與淡啤相似，但傳統(tǒng)酒精類飲料相比，滿足了消費(fèi)者對于低糖健康飲食的需求。
據(jù)悉，Topo Chico在全球發(fā)售5種口味，而目前天貓旗艦店上可以買到的Topo Chico有3種口味：草莓番石榴味，檸檬青檸味和繽紛菠蘿味。對此，可口可樂中國方面表示，這3款口味在中國消費(fèi)者中可能會有更高的接受度。
雖然這是可口可樂中國的首次嘗試，國內(nèi)市場熱度尚待觀察，但海外市場中的此類產(chǎn)品已經(jīng)深受年輕人喜愛。據(jù)IWSR飲料市場分析公司預(yù)測，2020年至2023年，硬蘇打水在美國的銷量將翻兩番以上，市場份額也將不斷擴(kuò)張。
事實(shí)上，雖然這次的硬蘇打氣泡酒（hard seltzer）確實(shí)是可口可樂在中國市場推出的第一款含酒精飲料，但早在2018年，可口可樂就曾嘗試在日本發(fā)售一款名為“檸檬堂（檸檬堂）”氣泡酒精飲料，包裝是和風(fēng)古早汽水風(fēng)格，有常規(guī)檸檬、海鹽檸檬和蜂蜜檸檬三種口味，酒精含量分別為5%、7%、3%，售價為稅后162日元（約人民幣10元）。
而檸檬堂在日本最終被歸類為第三類發(fā)泡酒，即由果汁、燒酒和蘇打水等原料混合而成的低度酒精飲料。因此，從某種程度上來說，可口可樂可能是看到了該類型飲料在亞洲市場的可能性，最終決定在中國推出相似產(chǎn)品。
進(jìn)一步來看，雖然硬蘇打水市場能否如海外一樣蓬勃發(fā)展還未可知，但在此之前，確實(shí)已經(jīng)有一些公司推出試水產(chǎn)品。早在2016年，啤酒巨頭百威集團(tuán)就已經(jīng)開始布局蘇打酒，并在2020年9月將旗下的mike’s麥克斯引入中國市場，發(fā)布了全新氣泡酒產(chǎn)品。百威集團(tuán)CEO Carlos Brito曾對此表示“我們開始留意到了含酒精氣泡水所契合的新興消費(fèi)需求和場景，因此我們正利用全球業(yè)務(wù)布局的優(yōu)勢，將在不同市場學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到品類擴(kuò)張上。”
另一方面，2020年，這個賽道也出現(xiàn)了一些新興品牌：既有在業(yè)內(nèi)頗受關(guān)注的熊貓精釀公司推出的新品牌Chill輕爾，又有去年才剛剛誕生的馬力噸噸、BlueHour等品牌。這些品牌都是專做蘇打酒，主打年輕化。
對于氣泡酒在中國的發(fā)展?jié)摿Γ煽诳蓸分袊脖硎荆?strong>這種入門級酒精飲料的低糖、0脂肪、低酒精度等屬性迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式，有望吸引越來越多的年輕消費(fèi)者。
02、氣泡水火爆，可口可樂稱應(yīng)當(dāng)更早布局
如果說蘇打酒精飲料在國內(nèi)仍是一片藍(lán)海，近些年蘇打無酒精飲料在國內(nèi)的火熱程度可以說是超乎想象。
毫不夸張地說，近幾年來，凡是有飲料業(yè)務(wù)的公司幾乎都在賣蘇打無酒精飲料，或者說氣泡水。在這樣的背景下，一大批新的網(wǎng)紅品牌應(yīng)運(yùn)而生，各個品牌也在不斷地細(xì)分品類，建立自己的競爭優(yōu)勢。元?dú)馍致氏忍岢龅摹?糖、0脂、0卡”深入人心，迅速在氣泡水市場占有一席之地。喜茶也不甘示弱地將“喜小茶氣泡水”在今年5月升級為“喜茶氣泡水”，以膳食纖維、維生素等成分添加建立其差異化優(yōu)勢。
同時，行業(yè)巨頭也紛紛入局。農(nóng)夫山泉在今年推出了3種口味的蘇打氣泡水，主打概念是“0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀”，其中的“0山梨酸鉀”突出強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉采用無菌生產(chǎn)線，更加重視消費(fèi)者健康的理念。
甚至日本傳統(tǒng)的保健公司大正力保健集團(tuán)也結(jié)合自身調(diào)性，營銷思路從“保溫杯里泡枸杞”出發(fā)，推出維生素氣泡飲，包括抹茶、枸杞、青梅三種口味，迎合年輕消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”的風(fēng)潮。
而在此次公布的含酒精氣泡水之前，可口可樂中國曾在今年3月推出新品牌無酒精氣泡水“AHA”。這一品牌于2020年在美國首發(fā)。值得注意的是，這個品牌是可口可樂近十多年來，推出的第一個新品牌。
可口可樂CEO James Quincey甚至曾經(jīng)表示，“可口可樂等了太久才打造出AHA氣泡水品牌，我們本應(yīng)該更早一點(diǎn)這么做。”
03、小小的氣泡，大大的魔力
事實(shí)上，無論是氣泡水也好，硬蘇打氣泡酒也好。他們無一不再向年輕人展示一種名為健康的魔力。
年輕人對糖類的控訴早就不是一天兩天，在無酒精飲料這邊，從可口可樂這一碳酸飲料帝國的衰落中就可以窺見一二。于是擁有與可樂相似口感，即沒有碳酸，還完全無糖的蘇打水開始攻城略地。
到了酒精飲料這邊，啤酒度數(shù)低、價格便宜也有獨(dú)特的氣泡，所帶來的微醺感能讓人快速放松，是最方便的“減壓”方式。但是啤酒有高熱量、易漲肚、酒后頭疼、嘌呤高等問題，卻開始讓年輕人望而卻步。
歸根結(jié)底，所有的蘇打類飲品，都代表著一種健康飲品和“販賣健康的生活方式”，這對年輕一代消費(fèi)者有著很大吸引力。
而對于企業(yè)來說，在此概念之上，他們也可以繼續(xù)深挖，尋找更多健康的理念或者制作方法，不斷地在品類中進(jìn)行細(xì)分，反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。
當(dāng)然，除了健康之外，對飲料品牌主而言，更為重要的就是抓住過去并非酒類消費(fèi)品傳統(tǒng)用戶的新群體。
畢竟，消費(fèi)者對于酒精飲料個性化的追求是無窮無盡的，如果像繼續(xù)運(yùn)用過去單一的原材料或是單一的制作工藝，不但會影響產(chǎn)品推陳出新，還會限制消費(fèi)群體的大小。
就像單一麥芽威士忌，它雖然總能在鄙視鏈上占據(jù)上游，但世界上銷量最大的還是混合威士忌，人們也更喜歡往威士忌里面加些亂七八糟的飲料，創(chuàng)造出各種奇奇怪怪的風(fēng)味后再去飲用。
甚至對于很多非品酒愛好者而言，許多傳統(tǒng)烈酒在口感上毫無作用，他仍舊能出現(xiàn)在餐桌或是聚會上的唯一理由可能就是提供酒精罷了。
進(jìn)一步來看，傳統(tǒng)烈酒酒精度數(shù)太高，品酒門檻也極高，無形中就已經(jīng)拒絕了許多不勝酒力的消費(fèi)者；白酒難以創(chuàng)新，又總讓年輕人想起他們并不喜歡的酒桌文化；傳統(tǒng)的精釀啤酒熱量過高；葡萄酒口味也不夠豐富；果茶不夠醇厚回味；碳酸飲料適用的社交場景有限。
于是，酒精加飲料，趨利避害，再配合上低糖低卡的“健康牌”護(hù)佑下，不僅模糊了受眾邊界，從產(chǎn)品本身的口味上，品牌也可以做文章。
在蘇打水的基礎(chǔ)上，無論是添加有酒精還是無酒精的口感，都有許多的選擇。還憑借時尚、趣味的特質(zhì)輕松滲透進(jìn)人們生活的方方面面。
更不用說，它的使用場景也更加豐富，包括下班放松、家庭聚會、戶外活動等。蘇打水作為一種新興飲品，本就為消費(fèi)者提供了豐富的使用場景；硬蘇打水即使含有少量的酒精，和傳統(tǒng)酒類相比，仍然減少了對消費(fèi)者使用場景的限制。
04、結(jié)語
總結(jié)來看，氣泡水的國內(nèi)市場越來越火爆的同時，各品牌仍在不斷革新自家產(chǎn)品，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)；而含酒精氣泡水雖然剛剛起步，目前已經(jīng)觀察到國內(nèi)外不少企業(yè)開始發(fā)力。
可口可樂中國在今年接連發(fā)力，推出AHA和Topo Chico兩個品牌。然而在國內(nèi)，以年輕人為主要客戶群的低度數(shù)預(yù)調(diào)酒市場早已有巨頭存在——百潤股份的“RIO”占據(jù)了超過80%的預(yù)調(diào)酒市場，氣泡水行業(yè)也有元?dú)馍只⒁曧耥瘛?span style="display:none">92u曹操讀書網(wǎng)
最終，這兩個品牌能否如可口可樂中國的期待，成為全新的增長點(diǎn)，對可口可樂而言制定何種策略突破重圍可能是公司需要思考的關(guān)鍵。
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