思為科技華登喜：營銷的本質(zhì)是服務 | 2021中國房地產(chǎn)數(shù)字峰會
思為科技副總裁兼合伙人-華登喜
5月28日，2021中國房地產(chǎn)數(shù)字峰會在上海啟幕。在下午“數(shù)字化營銷”分論壇上，思為科技副總裁兼合伙人華登喜發(fā)表了《營銷數(shù)字化，讓地產(chǎn)行業(yè)更美好》的主題演講。
華登喜認為，營銷的本質(zhì)是服務，服務好客戶而不是把客戶當作工具，在數(shù)字營銷的世界里選擇適合開發(fā)商的線上工具，把服務的顆粒度做的更細點一、更人性化一點。
同時，將所有流量all ?in ?one在一體化營銷系統(tǒng)上，把流量做大，只有這樣才能形成正向循環(huán)。否則你越不使用，它越不活躍，越不活躍，你越不想用。
在這個過程中，企業(yè)服務公司與開發(fā)商之間是共贏關(guān)系，開發(fā)商去拿地、建造、客研、產(chǎn)研；企業(yè)服務搭建數(shù)字化營銷體系，術(shù)業(yè)有專攻專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做，讓大家不必浪費資源重復造輪子。
以下為華登喜演講全文，略經(jīng)鈦媒體編輯：
我認為數(shù)字化營銷的本質(zhì)是服務。在沒有數(shù)字化之前開發(fā)商的銷售模式是盲目的、單向的，并不知道哪個廣告、哪個賣點打動了消費者。比如，小區(qū)里很多人提出來需要在小孩的游樂園旁邊蓋一個寵物游樂園，如果不經(jīng)過調(diào)研與溝通我們是不知道客戶有這個需求的。所以，營銷不是把客戶當做工具，其最終的目的是如何為客戶提供更好的服務。
那么我們在談及服務時，到底是為誰提供服務呢？
渠道公司的字典里面是“經(jīng)紀人”，思為的字典里面是“開發(fā)商”，開發(fā)商的字典里面是“購房者”--包括現(xiàn)在、過去、未來的購房者。
那么開發(fā)商與“購房者”之間到到底是什么關(guān)系？如果這個問題思考不清楚，在未來內(nèi)卷越來越厲害，利潤越來越薄的時代，開發(fā)商是不可能服務好業(yè)主的。
而且未來只會有兩類開發(fā)商，一類是資金成本低、拿地能力強的；一類是在細分領(lǐng)域做的很好且擁有自己私域流量池的。例如，萬豪酒店目前預定量的70%是通過自己的APP和小程序，另外30%是通過OTA（Online Travel Agency），可見，當私域流程運營的足夠好的時候，完全可以服務好大部分用戶。
這個理論同樣適用于房地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是在新房領(lǐng)域擁有絕對的優(yōu)勢，因為開發(fā)商掌控房源、客源、品牌、售樓處完整鏈條的私域流量。
今天我們的主題是“尋找第二增長曲線”，站在C端的角度看，我認為地產(chǎn)企業(yè)的第一曲線是拿地蓋樓，第二增長曲線是以人為本，把對客戶的服務和價值全放的釋放出來。
接下來和大家分享幾個案例：
B2C是開發(fā)商營銷的終局
從搭建全民營銷開始，時代中國從200億增長至今年的1000多個億，其中400億是來源于全民營銷。
2016年，時代中國地產(chǎn)有4個小程序，我們耗費了一年多時間將數(shù)據(jù)打通集合成一個小程序，來滿足用戶、經(jīng)紀人、業(yè)主、銷售管理等不同角色的使用功能。這中間經(jīng)歷了很多的痛苦，但是熬過來了，數(shù)字化營銷說起來很容易，做起來是傷筋動骨的。
必須all ?in ?one一體化營銷系統(tǒng)。正如美團收購摩拜之后的第一件事情就是把摩拜的APP、小程序取消，全部在美團APP上完成所有的動作。所以，只有把流量做大，做爆掉才能形成正向循環(huán)。越不使用它，它就越不活躍，越不活躍你越不想用。
全民營銷2.0
全民營銷開創(chuàng)過程獎勵新模式，旨在根據(jù)客戶成交的全周期鏈路，順應人性地將激勵拆分成傳播獎、推薦獎、到訪獎、成交獎，每個步驟進行相應的激勵，并且針對業(yè)主、渠道經(jīng)紀人等不同角色配置不同的激勵規(guī)則，實現(xiàn)業(yè)主權(quán)益的兌現(xiàn)，更大程度的激發(fā)“全民營銷”效應，讓用戶主動高頻地幫助項目推廣。
例如，你是華發(fā)的客戶，在朋友圈、群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)華發(fā)的活動、售樓信息，即可獲得500-1000積分，然后積分可以在商城兌換商品，這個對于客戶而言是切實可獲得的實際利益，而且不會占用客戶很多精力。
以往的開發(fā)商銷售業(yè)績不好，在小區(qū)內(nèi)張貼告示“成交一套送3萬”的模式早已過時了，用戶也不在買單。全民營銷一定是精準、分級的為業(yè)主提供好的服務體驗，而不是把業(yè)主當做工具。另外就是服務心態(tài)，把服務的顆粒度做的更細點一、更人性化一點。
最后，數(shù)字化營銷是需要時間去與用戶建立聯(lián)系、驗證結(jié)果的，不是短時間一兩年可以達到的效果。
C2B是開發(fā)商產(chǎn)品的終局
以前的超市是B2C模式，商品進貨后擺上貨架展示，不買也不強行推銷；后來有了社區(qū)團購C2B模式，我們先知道客戶需求再去采購物品，這是兩個完全不同的路徑，后者以人為本的C2B模式一定是未來，是開發(fā)商產(chǎn)品的終局。
未來開發(fā)商做產(chǎn)品是可以拿客戶數(shù)據(jù)進行多維度分析、形成符合客戶意向的拿地決策和產(chǎn)品規(guī)劃的，這兩者完整的閉環(huán)是需要有一個官方的購房平臺，需要有一個承載數(shù)據(jù)的載體，這就是我所講的數(shù)字化營銷工具。
例如，融創(chuàng)中國北京區(qū)域搭建 “幸福云”官方購房平臺，通過融粉幸福月、歸心服務月、嗨夏好房節(jié)、幸福友鄰節(jié)、城市美好聯(lián)盟等活動，實現(xiàn)一年觸達2500萬次訪問量，600萬高意向客戶，置業(yè)顧問的線上觸達占比達到82.35%，合計線上活動近1500場地，線上參與人數(shù)53萬，線下參與人數(shù)5.7萬的數(shù)據(jù)。
前不久工信部擬規(guī)定，任何組織或個人未經(jīng)用戶同意或者請求，或者用戶明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息或撥打商業(yè)性電話。這是一個信號的釋放，大家都知道打電話沒用、洞察不了客戶意向。
如何洞察用戶需求，如何與客戶互動，客戶喜歡哪一個展廳，哪一個戶型圖，這些都可以通過數(shù)據(jù)來告訴開發(fā)商，讓我們用有限的精力去識別有意向的客戶，并為其提供精準、更好的服務。
德魯克曾經(jīng)講過“戰(zhàn)略不是研究我們未來做什么而是研究我們今天做什么才有未來”，幫助每個開發(fā)商運營好私域流量且找到好的實踐去復制，為業(yè)主和未來的業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務是數(shù)字營銷工具的價值。
除了在數(shù)字營銷的世界找最好的、適合自己的工具服務客戶外，也需要能力前置、服務前置，服務是營銷的本質(zhì)，相信每一家公司都會找到自己與眾不同的服務價值點。
企業(yè)服務方與開放商之間是合作共贏關(guān)系，開發(fā)商去拿地、客研、產(chǎn)研，把細分的工作交給專業(yè)的人來做，避免大家浪費資源、重復造輪子。
做開發(fā)商的陪跑員
思為就像開發(fā)商的陪跑員，旨在為開發(fā)商提供工具、提供跑鞋、去感知環(huán)境，把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)馬拉松跑完。
首先，通過房源資產(chǎn)數(shù)據(jù)化、客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化、營銷流程數(shù)據(jù)化、案場資產(chǎn)數(shù)據(jù)化“四化工具”形成一套線上線下完整的信息閉環(huán)，真正的把數(shù)字化營銷的能力建起來，組織能力提升起來。
其次，思為云創(chuàng)將開發(fā)商的數(shù)據(jù)進行云化，把所有的內(nèi)容數(shù)據(jù)化、樓盤字化，物料數(shù)字化，工作流程形成數(shù)據(jù)觸點，為營銷決策提供數(shù)據(jù)支撐。
最后，如果房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個巔峰，思為正在與頭部的開發(fā)商共同爬上頂峰，因為思為的工具從來不是在辦公室內(nèi)想出來的，而跟中國最優(yōu)秀的開發(fā)商一起共創(chuàng)出來。謝謝大家。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 郭虹妘）
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