Q1營(yíng)收7740萬(wàn)元虧損大幅收窄，轉(zhuǎn)型自救的途牛能否追趕攜程藝龍？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 美股研究社
從5月開(kāi)始，OTA平臺(tái)又到了新一季的財(cái)報(bào)比拼節(jié)點(diǎn)。半個(gè)月前，同程藝龍公布了新一季財(cái)報(bào)。6月3日，途牛也發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)。本季度凈營(yíng)收7740萬(wàn)元，同比下降55.5%。展望未來(lái)，途牛預(yù)計(jì)2021年第二季度凈營(yíng)收將在1.429億元至1.497億元之間，同比增長(zhǎng)320%-340%。
上市七年來(lái)，途牛僅在2018年有所盈利，曾經(jīng)的跟團(tuán)游龍頭如今陷入低谷，途牛的產(chǎn)品邏輯出現(xiàn)了什么問(wèn)題？未來(lái)的途牛還有希望扭虧為盈嗎？伴隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的加速?gòu)?fù)蘇，居民出行需求高漲，面對(duì)抗疫新思考，途牛未來(lái)發(fā)展和轉(zhuǎn)型是怎么樣的？結(jié)合這份最新財(cái)報(bào)，或許可以找到一些答案。
出境游業(yè)務(wù)全面停擺，途牛營(yíng)收下降但虧損收窄
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，途牛Q1營(yíng)收同比下降55.5%。
途牛方面在財(cái)報(bào)中稱，營(yíng)收下降的主要原因是新冠病毒的暴發(fā)和傳播帶來(lái)的負(fù)面影響。2021年Q1途牛打包旅游收入為4540萬(wàn)元，比2020年同期同比下降62.3%，下降的主要原因是受新冠病毒的暴發(fā)和傳播影響，前往國(guó)際目的地的旅行減少。
根據(jù)此前途牛的預(yù)計(jì)來(lái)看，2020年Q4虧損9.02億元，預(yù)計(jì)2021年Q1收窄至60%-65%，也就是5.4億元左右。由此可見(jiàn)，途牛本季度凈虧損4160萬(wàn)元，虧損收窄的成果顯著。
但是，值得注意的是，上市7年以來(lái)，只有2018年盈利，拋開(kāi)受疫情嚴(yán)重沖擊的2020年，在疫情之前，途牛財(cái)報(bào)慘淡，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。
為什么途牛不斷在虧損？
美股研究社認(rèn)為，與其他OTA平臺(tái)不同的是，途牛一直走“小而精”的差異化路線，主打出境跟團(tuán)游的打包產(chǎn)品。專(zhuān)注于這一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，是途牛曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，也是制勝法寶。但是從品類(lèi)來(lái)看，疫情沖擊最嚴(yán)重的也是出境游，所以途牛單一的收入結(jié)構(gòu)導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。
事實(shí)上，從整個(gè)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)旅游業(yè)正在不斷復(fù)蘇，清明、五一假期出游數(shù)據(jù)都顯示出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年五一假期期間的出游人數(shù)達(dá)2.3億人，同比增100%，較2019年的1.95億人增17.9%；2021年“五一”期間的旅游總收入達(dá)1132.3億元，同比增138.1%，較2019年的1176.7億元降3.8%。
整體來(lái)看，2021年五一假期期間，旅游消費(fèi)潛力得到充分釋放，旅游人數(shù)較疫情前已回正、且創(chuàng)新高，旅游收入較疫情前雖仍有差距，但差距較小。
對(duì)比攜程的Q1數(shù)據(jù)，途牛交出一份不太令人滿意的答卷。
由此可知，即使沒(méi)有受到疫情的影響，途牛業(yè)績(jī)指標(biāo)也是呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢(shì)的，說(shuō)明在疫情之前，途牛的問(wèn)題就很?chē)?yán)重了。
戰(zhàn)略布局失誤錯(cuò)失增長(zhǎng)點(diǎn)，途牛掉隊(duì)OTA平臺(tái)
2010年，途牛旅游網(wǎng)獲得DCM領(lǐng)投、戈壁跟投的1000萬(wàn)美元B輪投資。2011年，途牛完成由紅杉資本、樂(lè)天集團(tuán)、DCM、高原資本等聯(lián)合投資的約5000萬(wàn)美元C輪融資。2014年5月10日，途牛成功登陸納斯達(dá)克，繼攜程、去哪兒、同程藝龍之后，成為第四家在美上市OTA平臺(tái)，躋身OTA第一梯隊(duì)。
“要旅游，找途牛！”曾經(jīng)憑借這一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，途牛是人們選擇跟團(tuán)游的第一選擇。但為何現(xiàn)在的途牛逐漸掉隊(duì)，甚至一度面臨退市危機(jī)呢？
首先，途牛與其他OTA平臺(tái)的差異非常明顯，攜程、同程藝龍、飛豬等都主做機(jī)票酒店，而途牛專(zhuān)注休閑旅游，絕大部分是打包產(chǎn)品，超過(guò)70%的業(yè)務(wù)量來(lái)自出境。相對(duì)比攜程和同程藝龍?jiān)跈C(jī)票、酒店領(lǐng)域的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，途牛掉隊(duì)了。等到布局的時(shí)候，已經(jīng)追趕不上。
曾經(jīng)途牛和同程藝龍不分伯仲，如今市值尚不及同程藝龍的零頭。
其次，途牛重營(yíng)銷(xiāo)，輕業(yè)務(wù)。在2017年之前，途牛大力度的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張，導(dǎo)致虧損逐漸加大。2014-2015年，途牛在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入了大筆資金。簽下林志穎和周杰倫啟動(dòng)“雙代言人模式”。同時(shí)還一口氣贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)好聲音》等多個(gè)熱門(mén)綜藝。
有媒體報(bào)道稱《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格為1.485億元。數(shù)據(jù)顯示，途牛2016全年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的61%，同期攜程是36%。
然而，途牛的營(yíng)銷(xiāo)高投入并沒(méi)有給營(yíng)收帶來(lái)提升。燒錢(qián)打廣告反而虧損擴(kuò)大。高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入以及門(mén)店覆蓋成本換來(lái)的是，2016年-2018年，歸屬于普通股股東的凈虧損分別達(dá)到24.27億元、7.73億元、1.88億元。
持續(xù)虧損引發(fā)了途牛更多的問(wèn)題。
一方面，途牛的核心高管紛紛出走。2016年6月，途牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員CMO陳福煒離職。2017年11月，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官嚴(yán)海鋒及首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏離職。途牛也屢次傳出裁員消息。
另一方面，加上疫情影響，雪上加霜的途牛持續(xù)下跌，站在退市邊緣。原本的大股東京東割肉出清給凱撒集團(tuán)。
一系列負(fù)面事件，讓市場(chǎng)與投資者失去信心，從而少了發(fā)展資源和動(dòng)力。面對(duì)疫情新思考，途牛倒也沒(méi)有消極應(yīng)戰(zhàn)，仍在主動(dòng)的積極自救。
積極轉(zhuǎn)型尋求自救，途牛還能追趕攜程嗎？
從近期的動(dòng)向來(lái)看，途牛不斷的調(diào)整業(yè)務(wù)重心、加速產(chǎn)品升級(jí)、探索新興渠道，積極恢復(fù)國(guó)內(nèi)游業(yè)務(wù)。隨著跨省游的恢復(fù)，途牛以高質(zhì)量為原則深耕國(guó)內(nèi)游，在2020年Q3季度，途牛“高品質(zhì)跟團(tuán)游”產(chǎn)品品牌“牛人專(zhuān)線”實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，啟用全新LOGO，繼續(xù)升級(jí)產(chǎn)品，改善服務(wù)細(xì)節(jié)。
在預(yù)訂數(shù)據(jù)方面，3月16日，途牛會(huì)員日當(dāng)日銷(xiāo)售額環(huán)比上一個(gè)會(huì)員日“1·16會(huì)員日”增長(zhǎng)超10倍。4月16日，會(huì)員日單日總銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元，且度假產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破2020年峰值。
在出游數(shù)據(jù)方面，清明小長(zhǎng)假期間通過(guò)途牛預(yù)訂出游的人次同比增長(zhǎng)超3倍，五一長(zhǎng)假期間GMV同比增長(zhǎng)超4倍。
同時(shí)，途牛繼續(xù)拓展直營(yíng)地接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，新增籌建兩家隨往直營(yíng)地接社。一季度，使用直營(yíng)地接的產(chǎn)品GMV占打包旅游產(chǎn)品GMV的三分之一。在導(dǎo)游服務(wù)方面，途牛持續(xù)賦能導(dǎo)游服務(wù)，通過(guò)廣泛的技能培訓(xùn)拓展導(dǎo)游個(gè)人技能，以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)的差異化，同時(shí)提升導(dǎo)游自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
可以看出，途牛試圖通過(guò)提供更貼合消費(fèi)者出游需求的跟團(tuán)游項(xiàng)目，通過(guò)提升服務(wù)賦能來(lái)提振自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)團(tuán)游，借此提振股價(jià)和業(yè)績(jī)。
美股研究社認(rèn)為，疫情改變了全球旅游業(yè)，這既是危機(jī)，也是機(jī)遇。
我國(guó)旅游行業(yè)不斷回暖，從官方發(fā)布的五一數(shù)據(jù)以及其他OTA平臺(tái)一季度的業(yè)績(jī)就能得以佐證。同時(shí)，疫情催化我國(guó)旅游業(yè)數(shù)字化變革，第一大變化是下沉市場(chǎng)迅速開(kāi)發(fā)。第二個(gè)變化在于本土精品線路興起。
在下沉市場(chǎng)方面，跨省游，短途游成為消費(fèi)者在小假期出行的首選。在精品路線方面，原有中高端用戶的跨境游需求逐漸向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，新型定制游產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者希望獲得更高質(zhì)量體驗(yàn)的需求，比如小團(tuán)游、免稅游、精品定制游、主題游等新消費(fèi)受用越來(lái)越多用戶的青睞，逐漸成為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。
以海南為例，根據(jù)海南省官方數(shù)據(jù)顯示，目前海口共有4家免稅購(gòu)物中心，今年一季度，?？谑须x島免稅銷(xiāo)售額達(dá)31.3億元。離島免稅已成海南旅游“主打品牌”，有力拉動(dòng)了旅游消費(fèi)。
如果途牛能抓住當(dāng)下旅游趨勢(shì)，在這個(gè)方向上去發(fā)力，挖掘更多的低線城市用戶，開(kāi)發(fā)更適合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或許能提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，去年途牛也在積極擁抱短視頻，CEO開(kāi)抖音直播帶貨。這是一個(gè)很好的現(xiàn)象。此前攜程CEO梁建章也通過(guò)親自下場(chǎng)直播帶貨，為攜程站臺(tái)，挽回了疫情期間的一些損失。若途牛也能更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，加大在線直銷(xiāo)的力度，提高運(yùn)營(yíng)效率，未來(lái)扭虧為盈不是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。
總的來(lái)說(shuō)，采取措施積極應(yīng)對(duì)是好事。途牛及時(shí)地調(diào)整了戰(zhàn)略，有希望在未來(lái)提振業(yè)績(jī)，給市場(chǎng)和投資者更多信心，從而扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
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