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圖片來源@視覺中國jfl曹操讀書網

文丨深響，作者丨李婷婷jfl曹操讀書網

長視頻與短視頻之間的沖突銳化，字節跳動與騰訊之間的“口水仗”讓整個互聯網跟著熱鬧了一整天——在互聯網行業格局趨于穩定之后，已經好久不見如此直接且情緒化的頭部企業對陣了。jfl曹操讀書網

這也并非全然在意料之外，一直以來，字節跳動都在不斷地、毫不避諱地表達對手握社交流量的騰訊的不滿。在字節跳動七周年慶典上，創始人張一鳴曾出示了用戶用微信發送抖音鏈接被屏蔽的截圖，并以此解釋，這就是字節跳動要做社交的理由。jfl曹操讀書網

但這不足以概括字節跳動的野心。字節跳動對社交的布局由來已久，社交之心始終不死，值得注意的是，字節跳動做社交的思路、目的正在發生變化。jfl曹操讀書網

一個最外顯的變化是，字節跳動的社交戰略，已經從推出獨立社交App，轉向打造抖音生態內社交功能。快手在產品內上線的社交玩法也不少，相比起此前水花寥寥的獨立App，抖音和快手龐大的流量池和短視頻生態，才是社交市場的更大變量。jfl曹操讀書網

多閃、飛聊等獨立App，或許還承載著向社交霸主發起挑戰的夢想；而抖音、快手的社交功能，享受流量優勢的同時，也受到“生熟混雜”的社交關系帶來的限制，向外突破與進攻并不容易。jfl曹操讀書網

更深一步探究背后邏輯，所謂“社交夢”也有了新的解釋：抖音、快手把社交當“手段”，想要經營好的仍是短視頻、電商、本地生活等“生意”。jfl曹操讀書網

社交功能大雜燴

某個深夜，睡前正刷著抖音的Cici將一個抖音口令粘貼到工作組的微信群里，向同事們分享她發現的抖音新功能，可以邀請好友一起來看她正在刷的抖音視頻。jfl曹操讀書網

“然后我就和我的老板，大晚上一起刷了十分鐘我抖音里的漂亮網紅?！苯洑v過這樣的“社死時刻”后，Cici表示再也不會用這個功能了，“抖音內容太個人化了，讓別人來看我在刷什么，仿佛是把我最真實、最私密的一面暴露人前，或許也就情侶會愿意用吧?！?span style="display:none">jfl曹操讀書網

這里所提到的抖音“一起看視頻”功能，在今年3月份左右開啟內測，支持實時語音對話，官方稱希望通過這一功能拉近用戶和伙伴們的感情。QQ、B站都有類似的“一起看”功能，但抖音引以為豪的算法機制，似乎反而限制了這一功能的使用場景。jfl曹操讀書網

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這只是抖音從去年以來密集上線的社交玩法之一。至今，無論是抖音還是快手，都已經在產品內部署了多個針對不同人群、滿足不同需求的社交功能，不斷強化產品的社交屬性。jfl曹操讀書網

具體來看，圍繞著短視頻這一基礎場景，抖音首先在視頻社交上做了許多探索。jfl曹操讀書網

除了上文提到的抖音“一起看視頻”功能之外，四月初，抖音還內測了名為“連線”的視頻通話功能，主打1V1隨機匹配；四月下旬抖音又上線了好友間的視頻通話功能，對標微信視頻通話。jfl曹操讀書網

進一步，抖音、快手還將視頻社交升級到直播社交。2019年10月，快手就上線了聊天室，支持多人同時在線上麥、線上KTV功能。今年4月底，抖音也開始內測“朋友聊天室”功能，互關好友及受邀請的朋友可一起視頻聊天，類似的KTV功能也已在今年2月開始測試。jfl曹操讀書網

“聊天室”功能是抖音目前正重推的項目，4月1日，羅永浩曾與蔡康永、李誕等人一同開展“老羅首檔聊天室系列直播”。這可以看作是抖音官方給出的聊天室玩法示范，據悉，后續抖音還將安排更多藝人、達人進行聊天室直播，主打深度、有價值的優質內容。jfl曹操讀書網

這很難不讓人聯想到火爆一時的ClubHouse，但無論是對快手還是抖音來說，其都并不具備ClubHouse的用戶生態，二者的聊天室功能更多是助力平臺主播提升直播豐富度、增強互動性。jfl曹操讀書網

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除了圍繞“視頻”形態所設計的社交功能外，抖音、快手提供的另一個重要社交場景是群聊。jfl曹操讀書網

在2019年，快手就上線了入口顯眼、功能完善的群聊功能，可在快手個人主頁展示，支持各種群分類、支持定位群地點。目前，在快手搜索欄中輸入自己感興趣的游戲、藝人、甚至“00后”等關鍵詞，都可以輕松找到大量相關群聊，其中不少還設有加群門檻、活躍度要求等制度。曾經90后們在QQ群玩過的花樣，也被00后們照搬到了快手群聊里。jfl曹操讀書網

抖音近期對群聊的重視程度也有了上升，在達人主頁新增了“粉絲群”板塊，相比此前入口位置更加顯眼且入群門檻降低。相比起快手，抖音的群聊功能更多服務于粉絲群體，是達人積累私域的重要陣地。jfl曹操讀書網

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快手群聊jfl曹操讀書網

在不斷更新社交互動玩法的同時，抖音、快手布局社交的另一思路是基于LBS擴展陌生人社交關系鏈。除了抖音、快手推出的“同城”相關板塊外，抖音在LBS社交上的最新嘗試是四月上線的功能“抖一抖”，對標微信“搖一搖”。jfl曹操讀書網

此外，抖音也未放棄在熟人社交上的持續努力，2020年上線了“朋友”tab和“日?！惫δ?，希望幫助用戶在好友間更輕松地進行表達。近期，抖音還在測試個人名片功能，服務于職場交流，這是抖音在企服場景下的社交嘗試。jfl曹操讀書網

總的來看，快手與抖音所提供的社交功能有一定的相似與重疊，但二者布局思路有著明顯差別?？焓衷谏缃簧系牟季指小⒆償蹈伲档藐P注的兩大功能聊天室與群聊，都是在2019年升級上線，已較為成熟。jfl曹操讀書網

而抖音社交從去年開始迅猛發力，且玩法多樣、場景多樣，已經接連上線了1對1匹配、抖一抖、粉絲群聊、視頻聊天、直播社交、個人名片等等功能，瞄準陌生人社交、熟人社交、職場社交等各個領域，仿佛是微信+陌陌+LinkedIn+Clubhouse的社交大集合。jfl曹操讀書網

做社交，還是做生意？

在今年初抖音聯合極客公園舉辦的“創新大會2021”上，北京字節跳動CEO張楠曾解釋說，在抖音上社交是個自然而然發生的過程。jfl曹操讀書網

“但是，這個‘自然而然’，坦誠講，有內力，也有一些外力。內力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動，這是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內產生了一些發酵?！?span style="display:none">jfl曹操讀書網

從產品的邏輯里，抖音確實需要為用戶分享、互動的天然需求找一個安放之處。但另一個需要追問的問題是，社交又究竟能為抖音、快手帶來什么？jfl曹操讀書網

這似乎更需要從做生意的角度去思考。jfl曹操讀書網

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在生意的邏輯里，社交是積累私域最好的手段之一，基于此抖音快手內社交功能所具備的更現實價值是——幫助廣告、電商、本地生活，把這些生意做得更好。jfl曹操讀書網

這也意味著，我們對抖音、快手做社交的評價與衡量標準，不應局限在能不能與微信搶用戶、能不能讓用戶習慣于一個新的社交工具。關注的重點更應該在，抖音快手目前所提供的社交功能，能不能影響用戶、達人、商家，來實現生態內更高的粘性與轉化。jfl曹操讀書網

• 用戶側，活躍生態

“生熟不清”、“關系混雜”是市場質疑抖音、快手社交可能性的關鍵。這一點在抖音上表現得更為明顯，其一邊通過抖一抖、連線等功能打開陌生人交友市場，一邊又基于“朋友tab”加強熟人社交，這二者的混雜，使得私密性與安全性都難以得到保障。jfl曹操讀書網

一位95后女生告訴「深響」，其在抖音、快手上時常收到私信騷擾?！敖洺＞褪且驗槲铱匆姾每吹木W紅，在評論區夸了一兩句，就有許多人來給我發一些話語粗俗的私信。這樣的環境下怎么去做社交？”jfl曹操讀書網

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“生熟不清”確實是抖音快手做社交的限制，但這也同樣為其提供了多樣化的社交可能性。jfl曹操讀書網

從抖音上線的一系列社交功能中，可以揣摩到現階段抖音的布局思路：并不強求每個社交功能用戶都會愿意用，但希望每個用戶在產生需求的時候，無論是想找陌生人聊天、想和家人通視頻電話、想擴展職場關系，都能夠在抖音找到相應的社交工具。jfl曹操讀書網

當社交的場景與可能性越多，用戶活躍與互動的機會就越多，因需求無法滿足而流失的可能性就越小。歸根結底，為用戶提供社交玩法，是希望作用于一個更活躍、更強粘性的社區生態。jfl曹操讀書網

此外，社交還能在拉新上發揮一定作用，幫助抖音、快手圈住那一波無法被廣告營銷轉化的用戶。你很難想到，對短視頻并沒有太大興趣的那群特立獨行的年輕人，打開抖音、快手的唯一理由竟然就是父母經常通過抖音、快手向他們分享短視頻。jfl曹操讀書網

• 達人側，鞏固私域

快手與抖音都在做的聊天室與群聊，都是達人們所需要的寶貴場景。jfl曹操讀書網

聊天室不僅能通過展示名人明星、達人主播之間的對談，來提供更豐富的直播內容、積累人氣，還能支持主播與粉絲之間進行直接溝通，加強互動性。粉絲群則相當于一個私域池，讓達人與粉絲、粉絲與粉絲之間可以更緊密地連接，這也是微博一直以來的玩法。jfl曹操讀書網

對達人來說，粉絲的數量與粉絲對自己的支持程度，是決定達人變現能力的直接因素?？焓纸衲晟踔翆ⅰ伴L期價值”與“粉絲價值”兩個指標，強加權地納入流量分發機制中，其中，粉絲是否加入粉絲團、打賞、消費等，都對應著不同的粉絲價值。jfl曹操讀書網

從這個角度來看，達人們需要的是通過社交手段，來加強與粉絲間的互動，鞏固粘性更強的私域，基于此謀求更多的流量傾斜、轉化、變現。jfl曹操讀書網

• 商家側，提高轉化

私域的邏輯同樣也用于商家側，一方面，商家們希望找到粉絲粘性更高的達人進行帶貨，以實現更高效的轉化，另一方面，商家也希望積累起獨屬于品牌的私域，來降低成本、增加復購。這是快手今年著重強調的信任經濟的本質，而信任關系的建立，一定是在雙方有交互的基礎上。jfl曹操讀書網

因此，種種社交玩法最終作用于商家的生意。如粉絲群，是商家反復觸達、刺激消費者絕佳的私域營銷陣地；直播間，主播聊天室中或許可以衍生出多位主播集體帶貨的場景——總而言之，社交互動越強，私域的價值就越大，抖音快手能實現的商業價值轉化就越多。jfl曹操讀書網

活躍生態，鞏固私域，提高轉化，這或許才是社交能夠為抖音、快手帶來的實際價值。jfl曹操讀書網

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快手“信任經濟”&抖音“興趣電商”jfl曹操讀書網

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與微信之間的微妙關系，當然是抖音執著于社交的理由。但更重要的原因在于，現階段的商業模式中，抖音上的達人和商家都需要私域來做生意，這驅使著抖音用社交來實現一個更強互動、強粘性的生態。jfl曹操讀書網

這或許也是有騰訊資本加持的快手，為何也要強化產品社交功能的原因。快手今年的三大重點突破方向之一為“社區與社交”，其中產生的信任關系是快手做一切生意的底層基礎。jfl曹操讀書網

一個可以闡明短視頻平臺做社交的邏輯的典型案例是，抖音新上線的“抖一抖”功能中，用戶如果關注抖出的朋友，將隨機獲得肯德基優惠券和DOU+視頻加熱券——抖音希望用社交加持本地生活業務的心思，顯而易見。jfl曹操讀書網

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核心關鍵字： 社交 內容產業